Разработка стратегии концентрированного роста

      В разделе “Виды товаров (услуг)”  описываются все товары и услуги, которые производит фирма.

      Написанию данного раздела предшествует значительная предварительная работа по выбору товаров  или услуг, которые должны стать основой бизнеса фирмы.

      В разделе необходимо дать описание всех существующих и новых товаров и услуг, предлагаемых фирмой, ответив на следующие вопросы:

• Какие товары (услуги) предлагаются фирмой?
• Наглядное изображение товара (фотография или рисунок).
• Название товара.
• Какие потребности (настоящие и потенциальные) призваны удовлетворять предлагаемые товары, услуги?
• Насколько изменчив спрос на данные товары (услуги)?
• Дорогие ли эти товары (услуги)?
• Насколько данные товары (услуги) отвечают требованиям законодательства?
• На каких рынках и каким образом они продаются?
• Почему потребители отдают предпочтение данным товарам (услугам) фирмы? Что составляет их основное преимущество? В чем их недостатки?
• Какими патентами или авторскими свидетельствами защищены особенности предлагаемых товаров (услуг) или технологии их производства и представления?
• Каковы цены, по которым продаются товары (услуги)? Каковы затраты на их производство? Какую прибыль принесет продажа единицы каждого товара (услуги)?
• Каковы основные технико-экономические показатели товаров (услуг)?
• Имеет ли данный товар фирменную марку?
• Как организовано послепродажное обслуживание данных товаров, если это технические изделия?

      и другие.

      Раздел  “Рынки сбыта товаров (услуг)” направлен  на изучение рынков и позволяет предпринимателю  четко представить кто будет  покупать его товар и где его  ниша на рынке.

      Вначале предпринимателю необходимо найти ответ на следующие вопросы:

• На каких рынках действует или будет действовать фирма? Какие типы рынков используются фирмой?
• Какие основные сегменты этих рынков по каждому виду товара (услуги)?
• Проранжированы ли рынки (сегменты рынка), на которых действует или будет действовать фирма, по коммерческой эффективности и другим рыночным показателям?
• Что влияет на спрос на товары (услуги) фирмы в каждом из этих сегментов?
• Каковы перспективы изменения потребностей покупателей в каждом из сегментов рынков?
• Как предполагается реагировать на эти изменения?
• Каким образом происходит изучение потребностей и спроса?
• Какова общая и импортная емкости каждого национального рынка и используемого сегмента по всем товарам (услугам) фирмы?
• Каковы прогнозы развития емкости сегментов на каждом из рынков?
• Какова реакция рынка на новые товары (услуги)?
• Проводятся ли тестирование рынка и пробные продажи?

      После ответа на эти вопросы в данном разделе бизнес-плана необходимо представить:

1. Оценку потенциальной емкости рынка.
2. Оценку потенциального объема продаж.
3. Оценку реального объема продаж.

      В разделе “Конкуренция на рынках сбыта” нужно провести реалистическую оценку сильных и слабых сторон конкурирующих  товаров (услуг) и назвать выпускающие  их фирмы, определить источники информации, указывающие на то, какие товары являются наиболее конкурентоспособными, сравнить конкурирующие товары (услуги) по базисной цене, характеристикам, обслуживанию, гарантийным обязательствам и другим существенным признакам. Эту информацию целесообразно представить в виде таблицы. Следует кратко обосновать имеющиеся достоинства и недостатки конкурирующих товаров (услуг). Желательно отобразить, какие знания о действиях конкурентов могут помочь вашей фирме создать новые или улучшенные товары (услуги).

      Следует показать достоинства и недостатки конкурирующих фирм, определить сферу каждого конкурента на рынке, показать, кто имеет максимальную и минимальную цену, чья продукция наиболее качественная. Желательно провести ранжирование конкурентных позиций фирмы, что позволит уточнить ее положение и выявить возможности для потенциальных улучшений. Для каждого из целевых рынков надо сравнить позиции фирмы с позициями конкурентов.

      Ранг  фирмы и главных конкурентов  указывается по 5- или 10-балльной системе.

      Для каждого из целевых рынков надо сравнить транспортные затраты с затратами у конкурентов, качество продуктов и упаковки, сопоставить возможности снижения цен, а также иметь представление о рекламной кампании и имидже фирм.

      Раздел  “План маркетинга” является одной  из важнейших частей бизнес-плана, поскольку в нем непосредственно говорится о характере намечаемого бизнеса и способах, благодаря которым можно рассчитывать на успех.

      Предприниматель должен подготовит такой план маркетинга, который способен пробуждать мысль. Он должен не просто представить концепцию, но “продать” бизнес как привлекательную возможность для инвестиций, как кредитный риск с заманчивыми перспективами.

      Кроме того, раздел должен быть написан в  такой манере, которая была бы понятна  широкому кругу людей — от менеджеров до членов совета директоров.

      История свидетельствует, что маркетинг  является одним из важных условий  на пути фирмы к успеху. Многие фирмы, имевшие соблазнительный, действительно  нужный потребителю товар, потерпели неудачу из-за неправильного маркетинга или вообще отсутствия такового. Поэтому при оценке бизнес-плана огромное внимание будет уделено этому разделу. Если не определена реальная потребность в товарах или услугах, то никакой талант, никакие капиталы не помогут фирме добиться успеха в данной области.

      В зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рынке с точки зрения состояния спроса, различают несколько типов маркетинга:

      Конверсионный маркетинг. Связан с наличием негативного спроса, т.е. с ситуацией, когда большинство потребителей отвергают данный товар или услугу. Задача в этом случае состоит в разработке такого плана маркетинга, который бы способствовал зарождению спроса на соответствующие товары (услуги).

      Стимулирующий маркетинг. Связан с наличием товаров, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности покупателей. План маркетинга должен определить причины безразличия и наметить пути по его преодолению.

      Развивающий маркетинг. Связан с формирующимся  спросом на новые товары. Используется в ситуациях, когда есть потенциальный спрос. Задача маркетинга состоит в превращении потенциального спроса в реальный.

      Поддерживающий  маркетинг. Используется при соответствии уровня спроса уровню предложения. В этом случае необходимо проводить продуманную политику цен, целенаправленно осуществлять рекламную работу и т.п.

      Демаркетинг. Применяется при чрезмерном превышении спроса над предложением. Чтобы у потребителей не создалось негативного представления о возможностях фирмы удовлетворить запросы покупателей, проводится повышение цен, свертывание рекламной деятельности и т.п. Одновременно принимаются меры по увеличению выпуска продукции пользующейся чрезмерно высоким спросом.

      Противодействующий  маркетинг. Используется для снижения спроса, который с точки зрения общества расценивается как иррациональный (на спиртные напитки, табачные изделия и т.п.)

      Некоторые виды бизнеса требуют маркетинга, а потому ясного и убедительного  плана маркетинга. Для других маркетинг менее важен и нет необходимости в столь тщательной проработке посвященного ему раздела. 

      Вообще, маркетинг применяется при следующих  условиях:

• Насыщении рынка товарами, т.е. при превышении предложения над спросом (рынок покупателя);
• Острой конкуренции, усилении борьбы за покупателя;
• Свободных рыночных отношений, т.е. возможности без административных ограничений выбирать рынки сбыта и снабжения, устанавливать цены, вести коммерческую политику и т.д.;
• Полной самостоятельности предприятий в выборе целей фирмы, управленческих структур, окладов, в распределении средств по статьям бюджета и т.д.

      Однако  при любом бизнесе требуется  поддержание объема продаж на уровне, способном обеспечить его выживание. Поэтому разумная программа маркетинга играет критически важную роль и изучается весьма скрупулезно. Вот основные проблемы, которые должны быть рассмотрены в этом разделе:

      1. Определение спроса и возможности  рынка. В этой части раздела  следует обосновать спрос на  товар (услугу). Часто полезно  начинать анализ рынка с представления  общей картины, сложившейся в отрасли.

      Как нередко бывает при составлении бизнес-плана, качество соответствующей информации зависит от затраченной на ее сбор энергии. К числу хороших источников подобных данных относятся торговые ассоциации, литература по торговле, отраслевые исследования, мнения экспертов.

      Степень детальности и доводы, которые  следует привести, зависят от доли рынка, которую требуется завоевать для достижения успеха

      После определения общих параметров рынка  следует установить объекты рынка, их характеристики и значения. Можно описать рынок с точки зрения желательных атрибутов изделия, демографии, географии, особенностей психологии.

      Аналогичным образом в плане будут последовательно  рассматриваться и все остальные  объекты рынка. В дополнение к описанию в плане следует дать оценку сравнительной привлекательности каждого из объектов. Какие рынки имеют первостепенное значение? Почему? Будет ли это относительное значение меняться с течением времени.

      Конкуренция и другие внешние факторы. Почти  наверняка на деятельность фирмы будут оказывать влияние внешние факторы, которые оно способно контролировать лишь в незначительной мере либо вообще не способно делать это. Наиболее значительным из них является конкуренция.

      Степень конкуренции. Целью в данном случае является рассмотрение того, что может составить подлинную конкуренцию и ответную реакцию на нее. Возможно, удастся конкретные фирмы, продукцию или услуги, которые составят конкуренцию. В таких случаях целесообразно указать профиль каждого конкурента, его сильные и слабые стороны и возможное воздействие, которое все это может оказать на становление бизнеса.

      Будущие источники конкуренции. В то время  как некоторые (обычно старые) производства пребывают в состоянии стабильности и развиваются постепенно, имеется множество динамичных рынков, которые находятся в состоянии быстрого и непрерывного изменения. Порой можно предсказать такие изменения в структуре рынка. Озабоченность по поводу будущей конкуренции особенно важна при разработке нового товара или услуги, когда велика вероятность появления “подражателей” в новой отрасли.

      Стратегия маркетинга. Определив соответствующий  рынок и его возможности, необходимо остановиться на том, как планируемый  бизнес будет использовать эти возможности. Должна быть представлена стратегия маркетинга, объясняющая как бизнес организует проведение своих планов в жизнь для достижения желаемого объема продаж. Для этого необходимо уделить внимание каждому из важнейших инструментов маркетинга, имеющихся в распоряжении компании.

      Стратегия сбыта и распределения. Необходимо определить, как бизнес намерен довести свои товары и услуги до потребителя. Прибегнет ли к собственной службе сбыта или же будут использованы дилеры, дистрибьюторы, посредники?

      В некоторых случаях организация  сети по продаже и распространению  товара является сравнительно несложным делом и требуется осветить лишь основные моменты. В других же дать более подробное описание.

      При собственной службе сбыта следует  указать, требуется ли специальная подготовка для ее работников. Например, для продажи технической продукции персонал должен обладать соответствующими знаниями.

      Стратегия ценообразования. Одним из важнейших  элементов плана маркетинга является ценообразование. Цена связана с такими факторами маркетинга, как характеристика и образ товара и фирмы и др. Цена на товар должна иметь непосредственную связь с его качеством. Важно, чтобы цены  должным образом отражали уровень качества и имидж фирмы, который она хочет создать для своей продукции.

      При анализе используемых на фирме способов ценообразования целесообразно исходить из следующих положений. Возможная цена товара может определяться, исходя из:

      себестоимости продукции;

      цены  конкурентов на аналогичный товар  или товары-заменители;

      уникальных  достоинств товара;

      цены, определяемой спросом на товар.

      На  основе себестоимости обычно оценивается минимально возможная цена товара (услуги), которая соответствует наименьшим издержкам.