Так как  зачастую в рекламных сообщениях акцент ставится на качестве услуг, то аргументация по характеру является визуальной и эмоциональной, как в наружной, так и в телерекламе. Отсутствуют графики, свидетельства очевидцев, результаты тестов. В сообщениях, где акцент ставится на экономию денежных средств при оказании услуг на авиаперелёт, указываются цифры – цены на услуги.

     2.6. Образы и темы  в рекламе

     Чаще  всего в рекламных сообщениях показаны счастливые люди или семья, которые получают удовольствие от оказанных  услуг авиакомпании. Раскрываются такие важные темы для клиентов данных услуг как комфорт, безопасность и надёжность авиаперелётов.

 

Выводы  по второй главе

     На  основании проанализированных рекламных сообщений можно выявить следующие стереотипы представления объекта рекламы в отрасли авиауслуг.

     В рекламе делается акцент на качество предоставляемых услуг, надёжность и безопасность авиаперелёта. Отсутствует ценовая политика.

     В видеороликах способ демонстрации услуг показывается в процессе их использования. Это происходит во время полёта, где главные роли отдаются обслуживающему персоналу авиакомпании, иногда самим клиентам. В наружной рекламе объект рекламирования не занимает основное место, а указывается иносказательно. Пониманию рекламного сообщения способствует текст и логотип компании.

     Зачастую  все действия происходят в реальности и отображают реальные ситуации. Видеореклама не имеет сюжетной линии, она просто демонстрирует сервис и виды услуг.

     В рекламе авиакомпаний чаще всего используется низкая степень проработанности деталей рекламного текста – в наружной рекламе и на протяжении видеороликов зачастую нет рекламного текста, только в конце роликов озвучивается слоган и логотип, а в наружной присутствует только слоган и логотип компании, но они занимают меньше объёма, чем изображение.

 

Глава 3. Разработка рекламной стратегии

     При разработке собственного рекламного сообщения  мы также опирались на данные, полученные при выявлении отношения потребителей к рекламе авиакомпаний.  В  исследовании приняли участие 50 респондентов (27 мужчин, 23  женщин) в  возрасте от 20-40 лет, с достатком среднего и выше среднего уровня дохода (Приложение 1).

     На  основании исследования можно сделать  следующие выводы. Оценка степени осведомленности авиапассажиров о рекламе российских авиакомпаний показала, что только 37% респондентов видели рекламу авиакомпаний. Из них запомнили рекламу только 35% из числа видевших рекламу.

     Внимание  наибольшего количества респондентов привлекла интернет-реклама – таких было 45%. Второе место занимает реклама на наружных носителях, размещённых непосредственно в аэропортах - этот вид рекламы отметили 37% респондентов. Также респонденты вспомнили, что видели рекламу авиакомпаний на телевидении – 15%. Были и те, кто вообще не смог вспомнить рекламу авиауслуг – таких было 5%.

     Среди видевших рекламу авиакомпаний реклама «Аэрофлот» запомнилась наибольшему числу пассажиров. Эту авиакомпанию назвали 30% опрошенных. Второе место занимает авиакомпания «Sky Express». Её упомянули 25% респондентов,  рекламу «Сибирь (S7)» - 15%. Всего респондентами было упомянуто 8 авиакомпаний, рекламу которых они видели.

     По  результатам опроса, при просмотре рекламного ролика в основном заостряют внимание на слогане товара, который отражает концепцию рекламного сюжета – 70%. В рекламном  сообщении респонденты обращают внимание на выгодные предложения от данной авиакомпании – 78%.

 

      3.1 Общая концепция рекламной кампании

     Наименование  бренда – «Аэрофлот»

     Владелец  бренда – ОАО «Аэрофлот»

     Маркетинговая цель - увеличение узнавания марки, потребления и лояльности к ней.

     Целевая аудитория – мужчины и женщины в возрасте от 23 до 50 лет, живущие в городах, возможно с семьей, с достатком среднего и выше среднего уровня дохода. Активные, целеустремленные, успешные люди, любящие путешествовать.

     Медиастратегия  – бренд находится на этапе зрелости. В данном случае наиболее целесообразной является напоминающая реклама, для того, чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Главным коммуникационным средством мы выбрали телевидение. При выборе каналов мы исходили из таких показателей как: охват, региональное покрытие, рейтинг канала и аудитория. В результате мы выбрали каналы (Первый, Россия, НТВ, ТНТ), позволяющие достичь сбалансированной доставки рекламного сообщения до потенциальных потребителей.

    Проведенное исследование стереотипов в отношении  рекламы авиакомпаний показало, что в данной товарной категории нужно отойти от стереотипа демонстрации предоставляемых услуг. Реклама авиакомпаний – это реклама не только пассажирских авиаперевозок,  которые гарантируют высокое качество обслуживания и надёжность, но это также возможность больше путешествовать, и открывать для себя что-то новое.

    Суть  ролика – показ возможности для клиентов в свободном путешествии по миру с авиакомпанией «Аэрофлот». Основное действие происходит в разных точках земного шара на фоне самых известных достопримечательностей.

    Главные герои ролика – бумажные самолётики с изображениями разных флагов, которые  передают образ самолётов авиакомпании «Аэрофлот».

3.2 Разработка рекламного обращения

Литературный  сценарий

Маленький мальчик сидит за столом у окна и складывает из листа бумаги, окрашенного в разные флаги стран, бумажный самолётик. Он смотрит на него, затем подходит к открытому окну и запускает его в небо. Сначала крупным планом на фоне вечернего неба показывается один самолётик, но потом их становится больше.

    Затем они резко пикируют вниз  и летят к статуе Свободы  и облетают её. На следующем  кадре вереница самолётиков летит  к сиднейскому оперному театру, пикирует вниз, касаясь воды. Самолётики  выравниваются и вот они уже  у фонтанов Тадж-Махала. В следующем кадре самолётики огибают египетские пирамиды. Затем они по спирали облетают Пизанскую башню, а на следующем кадре летят между колоннами греческого пантеона.

    Затем действие перемещается к Биг Бену, пролетая мимо которого, самолётики затрагивают стрелки на циферблате.

    На следующем кадре самолётики  летят прямо к Эльфивой башне  и на её фоне разделяются  в разные стороны и поднимаются  в небо. На фоне неба появляется  логотип компании «Аэрофлот»  и слоган «Мир принадлежит  Вам».

    На протяжении всего ролика идёт музыкальное сопровождение. 

 

Раскадровка

 
 
 
 
 
 
 

 

Заключение 

     В данной курсовой работе мы рассмотрели и изучили телевизионную и наружную рекламу пассажирских авиакомпаний. Обнаружили основные стереотипы в данном виде рекламы, выявили их закономерности.

     На  рынке авиауслуг между собой  конкурирует множество компаний, и им необходимо показывать свои услуги с разных сторон.

       На основе проведенных исследований, наше рекламное сообщение было построено в соответствии со сломом имеющихся стереотипов, а именно было выбрано сообщение: «Аэрофлот» – это не только авиакомпания с высоким качеством обслуживания и надёжностью, но и компания, с которой  можно путешествовать по всему миру.

     На  основе проделанной работы, можно  сделать вывод, что целевая аудитория готова к разрушению стереотипов в рекламных сообщениях. Если компании и марки не разрушают стереотипы, велик риск, что потребители потеряют к ним интерес, а то и вовсе перестанут замечать. При разрушении стереотипов компания обновляет и марку, и лояльность потребителей, что заставляет людей по-новому думать об услугах компании.

     Следовательно, чтобы создать эффективную рекламу данного вида услуг, необходимо знать существующие принципы в данной рекламе, учитывать мнение клиентов, но при этом искать собственные подходы к рекламированию товара.

     Таким образом, гипотеза о том, что при разработке рекламной стратегии разрушение стереотипов потребителей по отношению к рекламе того или иного товара может быть целесообразным, подтвердилась. 

 

    

Список  литературы 

1. Анашкина, Н. А. Режиссура телевизионной  рекламы / Н.А. Анашкина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 208 с.

2. Бернадская, Ю. С. Текст в рекламе / Ю. С. Бернадская.  – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 288 с.

Газета  Жизнь Луганская. – Режим доступа: www.lugansk.ua, 04.05.11

3. Делл, Д. Учебник по рекламе / Д.  Делл. - СПб.: Питер, 2001. – 345 с.

4. Информационный портал «Аirlines-inform». – Режим доступа:  www.airlines-inform.ru, 04.05.11

5. Новые  тарифы. – Режим доступа: www.newtariffs.ru, 07.05.11

6. Овчинникова, Н.Н. Рекламное дело: курс лекций / Н.Н. Овчинникова. – М.: ЭКСМО, 2010. – 336 с.

7. Официальный  сайт «Аэрофлот». – Режим доступа: www.airoflot.ru, 25.04.11

8. Официальный  сайт «Частный корреспондент». –  Режим доступа: www.chaskor.ru, 25.04.11

9. Строительная  компания «Евровид». – Режим  доступа: www.evrovid.ru, 06.05.11

10. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс. – СПб.: Питер, 1999. – 736 с.

11. Электронная  энциклопедия Wikipedia. – Режим доступа: www.wikipedia.org, 15.05.11

 

 
 
 
 
 

Приложения

 

     Приложение 1

Анкета 

1. Обращаете ли вы внимание на рекламу авиакомпаний?

-да

-нет 

2. Запомнилась ли вам реклама авиакомпании?

-да

-нет

-частично 

3. Какой вид  подачи рекламы авиакомпании больше всего привлекает ваше внимание?

 

-телереклама

-наружная  реклама

-радиореклама

-интернет-реклама

-реклама в  печатных изданиях 

4. Реклама каких  авиакомпаний запомнилась вам больше всего?

 

______________________________________________ 

5. При просмотре рекламы авиакомпании обращаете ли Вы внимание на основное рекламное сообщение и слоган?

   - обращаю  внимание на основное рекламное  сообщение;

   - обращаю  внимание на слоган;