Разработка рекламной стратегии для товарной категории – пассажирские авиакомпании

   В настоящее время в данной сфере в России успешную работу ведет авиакомпания Аэрофлот. В 2007 году Аэрофлот продолжил совместную работу по развитию общего бизнеса Группы с дочерними авиакомпаниями «Аэрофлот-Дон», «Аэрофлот-Норд» и «Аэрофлот-Карго». Доля Аэрофлота в компании «Аэрофлот-Дон» в декабре 2006 года была увеличена до 100% уставного капитала. В течение года продолжалась работа над подготовленным Аэрофлотом проектом создания дальневосточной дочерней авиакомпании, предполагающим объединение «Дальавиа», «Сахалинские авиатрассы» и «Владивосток Авиа».

   В 2007 году по соглашениям о совместном использовании кодов Аэрофлот сотрудничал с 34 компаниями. За 2007 год на рейсах совместной эксплуатации было перевезено 993,84 тыс. человек, что на 25,7% больше, чем в 2006 году. Рост показателей совместной работы в 2007 году стал результатом не только заключения новых соглашений, но и деятельности авиакомпании в глобальном альянсе Sky Team и широкого использования кода Аэрофлота на рейсах партнеров, что, безусловно, создало компании еще больше конкурентных преимуществ, как в России, так и за рубежом. Останься компания вне одного из ведущих альянсов мира, она постепенно утратила бы свои позиции на рынке международных перевозок.

      1.3 Ценовая структура  категории

     Тарифы  на авиатранспорт устанавливают  компании, которые предоставляют  услуги по авиаперевозкам.

     Авиакомпании  России вправе самостоятельно рассчитывать стоимость своих предоставляемых услуг. При этом они должны учитывать, что тарифы на авиатранспорт могут дифференцироваться в зависимости от комфортабельности во время перелета, а также от предлагаемого качества обслуживания пассажиров.

     Утверждая тарифы на авиатранспорт, авиакомпания учитывает все своих расходы  на предоставление услуг, налог на добавленную  стоимость, стоимость дополнительных услуг для более комфортного перелета и страховой платеж в размере, который установлен законодательством РФ. Базовым тарифом на авиатранспорт считается тариф эконом-класса, который не содержит в себе никаких дополнительных услуг.

     Тарифы  на авиатранспорт рекомендовано  менять в сторону повышения не чаще одного раза в квартал, а в  сторону понижения – по мере надобности, с учетом экономической ситуации на рынке авиауслуг. К примеру, можно посмотреть динамику смены тарифов на авиатранспорт в Москве и Московской области за последние годы.   В последние годы в России стали успешно работать авиакомпании-дискаунтеры, с привлекательными, бюджетными тарифами.

     Билет на один и тот же самолет и рейс может заметно отличаться в цене, это зависит от того, когда и  как его приобрести. С этим, наверняка, встречались все, кто постоянно  совершает авиаперелеты. Если на западе это не только умение, а целая наука, о которой пишут книги, то наши соотечественники, зачастую, покупают, как получается. Но, если принять во внимание стоимость авиауслуг, сэкономить не только можно, но и нужно.

     Многие  неправильно считают, что дешевые  авиабилеты можно приобрести лишь напрямую у авиакомпании. Несомненно, логично предположить, что у авиакомпании, предлагающей услуги перелетов, билеты без наценок и дешевые, однако с авиабилетами дело может обстоять несколько иначе.

     Существуют  разные агентства, занимающиеся реализацией билетов, которые непосредственно работают с авиакомпаниями. Подобным агентствам авиабилеты предоставляются на более выгодных условиях, в результате со всеми наценками авиабилеты у них стоят меньше или практически не отличаются по цене.

     Но  не надо считать, что если билеты приобретены дешево, то это непременно выигрыш. Может выйти так, что низкая стоимость обусловлена различными факторами, например, авиаперелетом с пересадкой.

     Естественно, удобнее и выгоднее произвести заказ  авиабилетов он-лайн.

Сначала надо определить, каким классом лететь. Класс - это уровень комфорта во время перелета. Наиболее дорогостоящий и комфортный - первый класс, затем бизнес класс и самый доступный - эконом класс. На все эти тарифы существуют базовые пакеты, которые позволяют летать в обе стороны на протяжении года. При этом эти базовые пакеты могут иметь различную цену, в зависимости от сезона. В плохие для авиаперевозчиков сезоны стоимость авиабилетов дешевле, в насыщенные - выше.

     Перед тем, как купить авиабилеты необходимо узнать, какие скидки предлагаются. Скидки могут быть разными, они зависят от количества билетов, момента времени, места и т.д. Практически всегда авиабилеты со скидкой очень ограничены по количеству либо по срокам, поэтому их очень проблематично найти. Посетив web-сайт авиаперевозчика, можно ознакомиться с доступными акциями, и заказать авиабилеты он-лайн. На web-сайте можно узнать более подробно про авиабилеты - их стоимость, маршруты, и так далее.

     Многие  компании предлагают накопительные скидки пассажирам. Накопительные скидки замечательно подойдут бизнесменам, которые очень часто летают на самолетах.

     Наиболее  востребованные направления из России это Европа, Австралия и Океания, Ближний Восток, Америка и Северная Африка. Самые дорогие авиабилеты до Австралии. Средняя поездка обойдется в 51 678 руб. Причем, больше всего придется заплатить за перелет «Москва-Кэрнс», а меньше всего — за Мельбурн (42 485 руб.)

     Второй  в ценовом рейтинге регион — это  Центральная Америка. Здесь путешественник в среднем платит 44 170 руб. Дешевле только Юг и Север. Самым доступным сегодня является Нью-Йорк. До «Золотого яблока» можно долететь за 19 910 руб. А вот в канадский Ванкувер сумма перелета в обе стороны составит 41 245 руб.

     Бронза  по дороговизне достаётся Северной Африке. За 18 417 руб. сегодня можно слетать в Тунис или Алжир. Заметно снизились цены и на Ближний Восток. Так, усредненная поездка выйдет в 14 022 руб.: от самого дешевого Стамбула (8 820 руб.) и до дорогого кипрского Пафоса (22 825 руб.)

     И, наконец, на четвертом месте по дороговизне  и на первом по дешевизне выступают  страны Западной Европы. Самый доступный  город Старого Света сегодня  — это Берлин. Улететь в Германию можно за 6 855 руб. В рейтинге указаны  минимальные ставки с вылетом  из Москвы.

     Отечественные авиаперелеты несколько отличаются от своих мировых собратьев. По последнему опросу, чаще всего россияне летают на отдых за рубеж, а внутри страны перемещаются самолетом исключительно  «в деловых целях». Такую разницу  легко объяснить: внутренний туризм в России не выдерживает конкуренции. Для сравнения: 7-дневный отдых за границей в отеле с 4-мя звездами по системе «все включено» обойдется Вам в 30 400 руб. Столько же стоят путевки на черноморское побережье. Из них 30-60% «съедят» авиабилеты. В Старом Свете доля авиаперевозок составляет 8-10%!

Средняя сумма российского авиабилета складывается в размере 11 516 руб. Самые дорогие  места посадки во Владивостоке и  Петропавловск-Камчатском. Здесь авиабилеты туда-обратно стоят 23 310 и 18 135 руб. соответственно.

     В одной ценовой категории находятся  перелеты до Краснодара, Минеральных  Вод и Сочи. За 7 953 руб. Как правило, указанные цены на авиабилеты действуют  в обе стороны и имеют ограничения  по сроку пребывания. В основном от 1 до 3 месяцев.

     Вторым  по дороговизне регионом России является Западная Сибирь. Здесь на авиабилеты влияет фактор удаленности от центра. Так, в Иркутск сегодня можно  улететь за 17 925 руб., а в Омск — 13 555 руб.

     Авиатранспорт отличается скоростью, надежностью  и использованием самых современных технологий, что делает его наиболее популярным во всем мире среди других видов транспорта. 

 

Глава 2. Анализ исследования рекламных сообщений

     Для выявления стереотипов в рекламе  авиакомпаний было проанализировано 40 рекламных сообщений, включающих как телевизионную, так и наружную рекламу. Мы взяли следующие бренды авиакомпаний: Аэрофлот, Аэрофлот-Дон, Трансаэро, Авиаnova, SBA Airlines, American Airlines, Turkish Airlines, Avianca, Belavia (белорусские авиалинии), S7 (Сибирь), Московия, авиакомпания Татарстан, Finnair, Virgin Airlines, AeroSvit, Air China, Tame Ecuador Airlines. Как правило, каждый бренд придерживается своего стиля и образов в рекламе, поэтому анализ рекламных сообщений мы будем проводить по отдельным брендам.

1. Представление объекта рекламы

     Демонстрируемые в рекламе характеристики товара.

Анализ  рекламных сообщений показал, что  практически везде указывается  назначение данного вида услуг, а  именно совершение авиаперелётов. Так  же подчёркивается высокое качество обслуживания. Ценовая политика не указана ни в одном рекламном сообщении. Большинство сообщений вызывает положительные эмоции при просмотре, что достигается путём демонстрации престижности, а так же низкой цены на предоставляемые авиауслуги.

     Способ  демонстрации объекта рекламы.

Наиболее  частый  способ демонстрации объекта  рекламы – это пэкшот или показ  услуг в процессе их использования  потребителем или самими сотрудниками компании.

     Место товара в рекламе по сравнению  с другими элементами.

Чаще  всего в рекламном сообщении непосредственно услуги авиакомпании не занимают основное место по сравнению с текстом сообщения. В рекламных видеороликах показывается ситуация использования данного вида услуг.  Показаны реальные ситуации, но могут присутствовать и нереальные элементы оформления. Чаще всего используются метафоры в рекламных сообщениях.

     2.2 Характер отношений между адресатом и адресантом

     Кто представляет товар.

Все проанализированные рекламные сообщения были представлены организацией с её логотипом, в некоторых  сообщениях так же услуги представляли обслуживающий персонал авиакомпаний или сами клиенты.

     Для кого предназначена реклама.

Большинство рекламных сообщений нацелено на современного активного клиента  данного вида услуг, который ценит высокое качество обслуживания, комфорт и надёжность. Всё это служит мотивом к использованию авиауслуг той или иной компании. Все персонажи в рекламных сообщениях были показаны в реальных жизненных ситуациях. В видеороликах основные роли отданы сотрудникам организации, которые демонстрируют качество услуг.

2.3 Характеристика вербальных  и визуальных элементов  рекламы

     Соотнесение по объему и характеру рекламного текста и иллюстраций.

В наружной рекламе авиакомпаний изображение  занимает весь объём сообщения, в  то время как тексту отдаётся небольшой  объём, а иногда он и вовсе отсутствует. Текст всегда поясняет изображение  и чаще ассоциативным способом.

     Вербальные  элементы рекламы.

Чаще  всего в наружной и телерекламе используется логотип в сочетании со слоганом авиакомпании. Текст сообщения встречается редко.

     Характер  иллюстрирования рекламы.

В видеороликах отображается реальная действительность и реальные жизненные ситуации. В  наружной рекламе чаще используется реалистичная фотография,  но иногда в сочетании с компьютерной графикой.

     Особенности визуального оформления рекламы.

В наружной рекламе авиакомпаний логотип и  слоган чаще всего располагаются  в противоположных углах. Логотип  – чаще в правом верхнем углу, а слоган соответственно в левом нижнем углу. Они контрастируют с фоном и не содержат в себе цветовую гамму рекламы. Текст рекламного сообщения и заголовок зачастую отсутствуют. План в наружной рекламе чаще один. Если два плана, то первый  лучше освещён.

     2.4. Уникальное торговое  предложение

     Наиболее  распространенные УТП в товарной категории.

Наиболее  распространённое УТП – это высокое качество услуг, комфорт и надёжность. Это достигается путём визуальных изображений, зачастую сопровождаемых текстом сообщения (в видеороликах). Чаще всего УТП заявляется иносказательно, с применением метафор.

     2.5 Аргументация в  рекламе

     Использование в товарной категории аргументации.