Разработка рекламной стратегии для товарной категории – пассажирские авиакомпании

Федеральное государственное  образовательное  учреждение высшего  профессионального  образования Уральский  государственный  университет физической культуры  
 
 
 
 
 

Курсовая  работа

на тему: «Разработка рекламной стратегии для товарной категории – пассажирские авиакомпании» 
 
 
 
 
 
 
 

Научный руководитель:

доктор  филологических наук,

Киуру К.В. 

Выполнила:

студентка 432 гр. ЭЮГН:

Чижова  Валерия 
 
 

Челябинск, 2011г 
Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава 1 Описание товарной категории…………………………………………..5

1. Развитие рынка авиауслуг…………………………………….…………..…..5
2. Объем товарной категории……………………………….……………..….....7
3. Ценовая структура категории……………………………………….……….10

Глава 2 Анализ исследования рекламных сообщений…….…………….….….14

2.1 Представление объекта рекламы. …………………………….…….…….…14

2.2 Характер отношений  между адресатом и адресантом…………….……….15

2.3 Характеристика  вербальных и визуальных элементов рекламы…….……15

2.4 Уникальное  торговое предложение…………………………………………16

2.5 Аргументация  в рекламе………………………………………………….….16

2.6 Образы и  темы в рекламе…………………………………………...…….….16

Выводы по второй главе…………………………………………………………17

Глава 3 Разработка рекламной стратегии…………………………………..…...18

3.1 Общая концепция  рекламной кампании………………………………..…..19

3.2 Разработка рекламного обращения ……………………………………..…..20

Заключение…………………………………………………………………..……25

Список литературы……………………………………………………………….26

Приложения…………………………………………………………………..…...27

 

Введение

     Жизнь современного человека немыслима без  рекламного фона, который становится все более очевидным и более активным. Реклама, проникающая во все сферы общества, в настоящее время активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей. Современная реклама стала своего рода романом, своеобразным литературным жанром, только более кратким и существующим в форме не слов, а зрительских образов. Рекламу даже начали называть новым видом искусства, обсуждая ее этические качества, оригинальные режиссерские ходы, яркость красок и остроумие высказываний.

     Однако  здесь необходимо отметить очень  важную грань рекламной коммуникации, заслуживающей особого внимания, — сам способ подачи информации в рекламе. Реклама передает не только информацию о товарах, изделиях, услугах, рынках, но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе.

     Основная задача рекламы должна состоять в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемое. Это тем более актуально, что многие предметы потребления стандартизированы и стереотипны.

     Стереотипы  рекламы выражаются в подходе  к исполнению. Это стереотипы, влияющие на способ создания рекламы. Как правило, реклама подчиняется определенным законам. Каждая товарная категория  вырабатывает собственную манеру рекламы, формируются собственные правила, а у создателей рекламы формируется индивидуальный стиль.

     Рекламные стереотипы — это общие подходы, которые являются результатом привычек или рефлексов, выработанных в отношении  того или иного продукта. Стереотипы позволяют точнее передать смысл сообщения и сократить время, необходимое для его восприятия. Однако, сознательно исказив стереотипы в рекламе, можно получить необычный и яркий образ.

     Цель  исследования: выявление стереотипов в современной рекламе, объяснение причин их появления и оценка.

     Объект  исследования: телереклама и наружная реклама.

     Предмет исследования: наружная и телереклама авиакомпаний.

      Задачи:

• дать характеристику рынка авиауслуг;
• проанализировать существующие рекламные сообщения авиакомпаний в современной российской и иностранной рекламе;
• выявить сложившиеся стереотипы в наружной и телерекламе и авиакомпаний;
• предложить свой вариант рекламы, демонстрирующий подтверждение стереотипов существующему бренду.

     Гипотеза: при разработке рекламной стратегии может быть целесообразным разрушение стереотипов потребителей по отношению к рекламе того или иного товара.

     В процессе работы были использованы следующие  методы исследования:

• мониторинг материалов печатных и электронных изданий;
• анкетирование;
• анализ рекламных материалов.

     В теоретической части рассматривается  развитие рынка авиауслуг, выделяются лидеры данной товарной категории, и ценовая политика отрасли.

     Практическая  часть исследования основывается на выявлении стереотипов при подаче рекламных обращений мировых авиакомпаний и разработке собственного рекламного сообщения.

 

Глава 1. Описание товарной категории 

1.   Развитие рынка авиауслуг

 

  Авиатранспорт – это один из наиболее значимых секторов мировой экономики. Рынок услуг гражданской авиации является чрезвычайно динамично развивающимся и подверженным большому влиянию общемировой экономической конъюнктуры. Вклад рынка услуг гражданской авиации в локальную, региональную и мировую экономику складывается из прямого и мультипликационного эффекта сопряженных с ним отраслей. По оценкам Международной организации гражданской авиации (ИКАО), вклад сектора, включающего инфраструктуру и конструкторскую отрасль, в настоящее время составляет около 3 трлн. долл. США, что эквивалентно 8 % мирового ВВП.

     В настоящее время в условиях отраслевого  и мирового экономического кризиса, снижения спроса на авиаперевозки, авиакомпании вынуждены функционировать в  режиме максимального снижения издержек, выстраивать свои стратегии с  учетом нацеленности на сохранение и укрепление лояльности пассажиров.

     В современный период в деятельности компаний, работающих в отрасли авиаперевозок, появляются новые подходы, основанные на быстром развитии сферы информационных технологий, а так же влиянии различных  маркетинговых факторов. Влияние факторов внешней среды дают общую характеристику и основные тенденции развития мирового рынка авиауслуг, определяют особенности отрасли, выявляют наиболее значимые факторы конкурентоспособности авиакомпаний.

  Преимущества той или иной авиакомпании определяются эффективностью управления, прибыльностью, ликвидностью, рыночной устойчивостью, качеством предоставляемых услуг, экономичностью (низкими издержками), имиджем (брэнд компании) и рядом других параметров.

     В 2007 году общий объем регулярных перевозок составлял приблизительно 2260 млн. пассажиров. Рост объема пассажирских перевозок в целом опережал рост предлагаемой провозной емкости в креслах. В результате средний коэффициент пассажирской загрузки на всех регулярных рейсах (внутренних и международных) возрос до 77 % по сравнению с 76 % в 2006 году. Что касается перевозок в разбивке по регионам, то 31 % общего объема перевозок (пассажирских/грузовых/почтовых) был выполнен авиакомпаниями Северной Америки, 30 % – авиакомпаниями Азии/Тихого океана, 27 % – европейскими авиакомпаниями, 6 % – авиакомпаниями Ближнего Востока, 4 % – авиакомпаниями Латинской Америки и Карибского бассейна и 2 % – африканскими авиакомпаниями.

     Мировая гражданская авиация активно  вовлечена в процесс либерализации и дерегулирования. Согласно оценкам, процесс либерализации охватил около 30 % стран с беспосадочными пассажирскими перевозками. На региональном уровне действовало 12 либерализованных соглашений. В том числе принятые только в 2007 году: единый авиационный рынок ЕС увеличился с 25 до 27 государств в результате включения в него Болгарии и Румынии; вступили в силу Соглашение о либерализации воздушного транспорта между арабскими государствами и Соглашение о воздушном сообщении между тихоокеанскими островными государствами. В марте 2008 года вступило в силу соглашение между США и ЕС о воздушном сообщении в качестве первого этапа на пути создания открытой авиационной зоны. Данное соглашение заменит все существующие двусторонние соглашения о воздушном сообщении между государствами – членами ЕС и США. Оно предусматривает, что любая европейская авиакомпания сможет осуществлять рейсы в любой аэропорт США без ограничений, но не дает право европейским самолетам совершать внутренние рейсы по Америке. Авиакомпании США, в свою очередь, могут теперь летать из США в любой европейский аэропорт и совершать внутренние перелеты между аэропортами Европы.

     Российская  отрасль авиаперевозок повторяет в значительной степени общемировой путь, однако, со значительным отставанием. Жесткого регулирования с момента официального роспуска авиакомпании Аэрофлот фактически не было; в 1993 году произошла либерализация тарифов на авиаперевозки; Воздушный кодекс принят только в 1997 г., в настоящее время на рынке около двухсот авиакомпаний (в два раза больше, чем в США).

     Существует  высокая корреляция между спросом на авиаперевозки и общей экономической ситуацией в мире. Влияние экономических спадов и замедлений темпов экономического роста в мире на объемы авиаперевозок можно проследить в следующие периоды: 1974-75, 1980-82, 1990-91, 1998 и 2001 годы. События осени 2001 года оказали на развитие мирового рынка авиауслуг наибольшее влияние. После террористических атак 11 сентября 2001 года в США, вызвавших временное закрытие воздушного пространства над США, а также снизивших спрос на авиаперелеты, мировой рынок авиаперевозок в среднем сократился на 20%, а за первую половину 2002 года спад на рынке авиаперевозок составил 4,5%.

     1.2 Объём товарной категории

     В настоящее время существует огромное количество компаний, совершающие пассажирские авиаперевозки. К крупнейшим мировым лидерам можно отнести:

• American Airlines (Американ Эйрлайнз).  Страна: США.
• Air France - KLM (Эйр Франс - КЛМ). Страна: Франция – Нидерланды.  
  Объединенная авиакомпания национальных перевозчиков Франции и Нидерландов, вторая в мире и крупнейшая в Европе.
• United Airlines (Юнайтед Эйрлайнс). Страна: США. Третья авиакомпания мира по объемам перевозок.
• Southwest Airlines (Саузвест Эйрлайнз). Страна: США. Крупнейшая бюджетная авиакомпания мира.
• British Airways (Британские авиалинии) Бритиш Эйрвейз. Страна: Великобритания.  Крупнейшая авиакомпания Великобритании.
• Lufthansa (Люфтганза). Страна: Германия. Крупнейшая авиакомпания Германии.
• Japan Airlines (Японские авиалинии) JAL. Страна: Япония. Крупнейшая авиакомпания Азии

К российским лидерам авиакомпаний можно отнести  следующие:

• Аэрофлот – имеет 89 самолетов; 51,17 % акций принадлежит государству, 40,55 % — в собственности юридических лиц (в том числе около 30% контролирует Национальная резервная корпорация), 8,28 % принадлежит физическим лицам. В среднем в год перевозит 9,27 млн. пассажиров.
• Сибирь (S7) – имеет 40 самолётов. Контрольный пакет акций (63,14 %) принадлежит заместителю генерального директора компании Наталье Филёвой. Государство владеет 25,5% акций. В год перевозит 5,9 млн. пассажиров.
• Трансаэро – имеет 42 самолёта, 90% акций авиакомпании контролирует ее менеджмент (в том числе генеральному директору Ольге Плешаковой и ее мужу, председателю совета директоров Александру Плешакову, принадлежит соответственно 8,08% и 26,81% акций). В год перевозит 4,85 млн. пассажиров.
• Россия – имеет 50 самолётов. Российская государственная авиакомпания, осуществляющая перевозки высших должностных лиц Российской Федерации и коммерческие рейсы. В год перевозит 3,48 млн. пассажиров.
• ЮТэйр – имеет 147 самолетов, 201 вертолет. Более 75% акций UTair находится в номинальном держании Центрального сургутского депозитария (данные на январь 2006 года), их реальным владельцем считаются структуры «Сургутнефтегаза». В год перевозит 3,22 млн. пассажиров.
• ВИМ-Авиа – имеет 12 самолётов. В октябре 2007 года стало известно, что «ВИМ-Авиа» продал 100% акций компании ОАО «Аэропорт Чита» компании ООО «Новапорт». В год перевозит 1,56 млн. пассажиров.
• Уральские авиалинии – имеет 24 самолёта. 74,074% акций компании принадлежит группе «Уральские крылья», 14,67% — Уральскому транспортному банку. В год перевозит 1,45 млн. пассажиров.
• Sky Express – имеет 9 самолётов. 75% акций авиакомпании принадлежит структурам предпринимателя Виталия Ванцева, совладельца московского аэропорта Внуково и генерального директора ОАО «Авиакомпания», на базе которого создается новый крупный российский авиаперевозчик «Авиалинии России». В год перевозит 1,04 млн.  пассажиров.
• Аэрофлот-Норд – имеет 31 самолёт. 51% акций компании принадлежит ОАО «Аэрофлот — российские авиалинии», 49% — ООО «Авиаинвест». В год перевозит 1,085 млн. пассажиров.