Разработка рекламной политики и политики стимулирования сбыта в компании

     На 1-м этапе маркетологи ставят задачи, принимают решение о проведении конкретного вида рекламы, организуют план выхода и сроки действия рекламы в СМИ.

     На 2-м этапе маркетинговый отдел занимается разработкой возможных рекламных проектов. Обычно количество предлагаемых вариантов 10 штук. Все эти варианты предлагаются организации на рассмотрение.

                3-й этап – выход рекламы «в свет». Отобранный вариант рекламы доходит до своего «абонента» и оказывает на него воздействие. Через некоторое время после выхода рекламы  оценивается ее эффективность. Происходит это путем сравнения объемов продаж до проведения рекламы и после.   

     Задачи  рекламной компании различны в зависимости от сезона года: зимой, осенью и весной реклама больше носит увещевательный характер, а летом - напоминающий. Это происходит из-за сезонного изменения спроса на услуги, так зимой спрос всегда резко растет из-за климатических условий(в связи с холодной температурой воздуха), а летом падает т.к большинство клиентов компании уезжают в отпуска.

     Неотъемлемым  моментом в рекламной компании является ее планирование. Его проводят в  январе месяце каждого года на весь текущий год, а так же, по мере необходимости, в конце каждого месяца.

     Бюджет на рекламу планируется методом отчисления процента от отчетной прибыли. Процент отчисления чаще всего не превышает 30%.

           Затраты на телевизионную рекламу занимают первое место по удельному весу среди других затрат на рекламную компанию. ООО УК «Уютный дом» разместило свои рекламные ролики на двух местных телеканалах: «ЯМАЛ регион» и «ЛТВ». Выбор был сделан на основании наивысших рейтингов среди телезрителей именно у этих каналов. Эффективность этой рекламы Общество оценивает по количеству звонков от клиентов после выхода ролика в телеэфир.

Также Общество использует радиорекламу, на котрорую приходится второе место затрат на рекламу по удельному весу.

В качестве наружной рекламы фирма использует рекламные щиты (баннеры), которые стараются разместить во всех районах города для большей осведомленности населения о новинках и акциях.

Газетная  реклама используется в комплексе  стимулирования сбыта фирмы не первый год. Именно реклама в газетах  имеет гибкий характер, хорошо охватывает местность, имеет широкое признание и принятие, к тому же такая реклама всегда своевременна.

 Для  размещения своей рекламы ООО УК «Уютный дом» использует газеты: «Красный север» ,«ЯМАЛ» и «Заполярье». Как считает дирекция, газетная реклама фирмы именно в этих изданиях может воздействовать на потенциальных покупателей.

Рекламная деятельность фирмы ООО УК «Уютный дом» дополняется усилиями прочих средств, входящих в комплекс маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта. За время работы Общества объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос.

       Стремительному росту деятельности  по стимулированию сбыта способствовали  несколько факторов:

1. высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование сбыта в качестве эффективных методов продвижения услуг,
2. все большее число конкурентов начинают заниматься деятельностью по стимулированию сбыта услуг.
3. эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений.

 

  Задачи  по стимулированию сбыта Общество ставит относительно клиентов и собственных агентов по сбыту. Среди задач стимулирования ставятся:

- привлечение тех клиентов, которые пользуются услугами конкурентов,

         -снижение стоимости коммунальных услуг, при предоставлении     документов удостоверяющих об отсутствии в определенный период времени.

 Задачами  стимулирования собственных работников является повышение  квалификации за счет Общества, возможность гибкого графика, предоставление премии..

 Известно, что стимулирование сбыта, оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. Из вышеприведенного анализа можно сделать вывод о том, что существует взаимосвязь между рекламой и стимулированием сбыта. 
 
 
 
 
 
 
 

  Проектная часть.

Очевидно, что реклама требует значительных вложений, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно и четко сформулировать цель и задачу рекламной компании, примет недостаточно продуманное решение относительно размера рекламного бюджета, неверно сформулирует обращение или выберет неэффективное средство для рекламного обращения, не сумеет провести оценку результатов рекламной деятельности.

Т.к   все вопросы рекламной деятельности решаются непосредственно в компании, ее сотрудниками, в связи с этим вопросы маркетингового характера решаются достаточно эффективно и на должном уровне

   Выделим основные причины этого:

1. опыт и знания в области рекламы,
2. корректность в оценке эффективности рекламных мероприятий (таких, например, как решение о средстве рекламного обращения, графике его размещения или о способе расчета затрат на рекламу).

   Рассмотрим  одну из этих проблем, а именно выбор  средств рекламы для стимулирования спроса услуг ООО УК «Уютный дом» и оценки эффективности их использования.

   Решение данной проблемы проведем по схеме:

1. найдем теоретически наиболее эффективные средства рекламы удовлетворяющие целям компании ООО УК «Уютный дом»
2. рекламные ролики
3. сопоставление этих видов рекламы говорит о том, что результат на внимание и привлечение новых покупателей одинаков.

     Первый  шаг – это соответствие рекламных средств различным задачам компании. Прежде всего, обозначим задачи которые ставит компания «Макси» перед своей рекламой.

     Задачи  рекламы:

1. избирательность аудитории,
2. невысокая стоимость,
3. высокая частота повторных контактов.

    Под избирательностью аудитории понимается то, что клиентами компании в основном являются физические лица 12-60 лет со средним и выше уровнем достатка и также компании или фирмы, делающие заказы. Т.о. необходимо размещать рекламу фирмы именно в местах, где концентрация потенциальных покупателей преобладает.

    Формулировка  задачи «невысокая стоимость» говорит  сама за себя – компания «Макси» стремится снизить цены на продукцию для привлечения большего числа покупателей.

      Т.к. компания «Макси» имеет конкурентов, то «высокая частота повторных контактов» рекламы с аудиторией становится естественной, т.к. увеличивает вероятность запоминания рекламного обращения.

    После установления рекламных задач компании перейдем к рассмотрению конкретных рекламных средств и их способности удовлетворить поставленные цели. составим таблицу в которой отразим степень пригодности того или иного средства рекламы для конкретной задачи (см. таблицу № 3).

    Таблица №3. Степень соответствия средств  рекламы и рекламных задач  фирмы. 

 

      Оценка  средств рекламы бальная, где:

      0 – средство неэффективно для  удовлетворения данной задачи,

      1 – средство нейтрально,

      2 – для данной задачи средство  эффективно. 

      По  результатам теоретической оценки средств рекламы получилось, что  телевизионная и газетная реклама, также листовки являются наиболее эффективным средством рекламы ( 6 баллов ),Привлечение аудитории почти 100%.  

    Большинство потенциальных покупателей обращают внимание на рекламу (85%). Наиболее эффективным средством рекламы оказались:

1. газеты,
2. щиты.

Наименее  эффективным – листовки.

     Телевидение оказалось самым загруженным средством рекламы (по мнению 46%). Значит, размещая рекламу по телевидению, надо быть уверенным, что оно не сольется с потоком остальных сообщений.

     На  втором месте по частоте появления  опрошенные поставили газеты ( пожалуй  самое древнее средство рекламы ), а на третье – радио рекламу.

      

     Отметим, что скорее всего потенциальные  покупатели вспомнят рекламу в газетах (37%), на щитах (20%) и по радио (20%). А  телевизионную рекламу вспомнит лишь 13% опрошенных

           В случае возникновения  у потенциальных потребителей потребности в покупке они скорее обратятся к рекламе:

1. в газетах 32%;
2. на щитах 27%.

Потенциальные потребители редко обращаются к  рекламе в листовках (12%).

Промежуточное положение по частоте обращения  занимают телевизионная и радио  реклама (15%).  

Рассчитаем коэффициент воздействия рекламы на покупателя после их контакта по следующей формуле: 

, 

где ЧК - число контактов со всеми покупателями,

      ЧП -  число покупателей, которых реклама побудила к покупке. 
 

      Торговую  эффективность, как всей рекламной компании, так и отдельных ее средств, которые имели побудительное воздействие на покупателей рассчитали по следующей формуле: 

     , 

      где  Э_ф   – эффективность средства рекламы,

    Объем  – доход полученный в результате влияния средств рекламы ,

    Затраты –  расходы на конкретное средство рекламы в отчетном году.  
 

       

       График  №3.1. 

       На  пятом этапе, сопоставив результаты теоретического покупателей компании «Макси». 

         В результате получим: 

       

1. С точки  зрения теории телевидение менее всего эффективно, для рекламы компании «Макси». Кроме того это средство рекламы очень перегружено информацией подобного рода. Довольно редко, по сравнению с другими видами рекламы, обращаются к телевидению потенциальные покупатели. И конечно же против телевидения, как средства рекламы говорит то, что оно слабо воздействует на покупателей и имеет нулевую торговую эффективность. Следовательно телевидение лучше вообще исключить из комплекса стимулирования компании «Макси», как мало эффективное средство.