Тема: Разработка рекламной политики и политики стимулирования сбыта в компании. 
 
 
 
 
 
 

Содержание.

Введение.

На современном  этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране стимулирование сбыта  продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает  предприятия - изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает с стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию.

Находясь  в постоянном поиске повышения эффективности своей деятельности, фирмы прибегают к различным средствам комплекса стимулирования сбыта. Их четыре:

- реклама;

- стимулирование  сбыта;

- пропаганда;

- личная  продажа.

При выборе фирмой тех или иных средств стимулирования на нее оказывает влияние множество  факторов. Каждому средству стимулирования присущи свои уникальные характеристики, свои виды издержек. Деятель рынка, выбирающий средства стимулирования, должен уметь разбираться в этих особенностях и характеристиках.

      Каждый  предприниматель или руководитель фирмы может воспользоваться любым средством комплекса стимулирования сбыта, если оно вписывается в рамки закона «о рекламе».

      Затраты на комплекс стимулирования сбыта в  основном велики, особенно на рекламу. Не смотря на это, в России появляется все больше рекламных агентств, что говорит о спросе на такой вид услуг.

      Однако, зачастую, фирмы тратят денежные средства на рекламу не достаточно продуманно, вкладывают их в неэффективные средства рекламы.

      В данной курсовой работе будут рассмотрены основные цели, задачи, средства и другие характеристики рекламы и стимулирования сбыта, а так же я попробую определить какие рекламные средства являются эффективными, а какие неэффективными и таким образом определим как можно повысить эффективность фирмы разумно планируя комплекс по стимулированию сбыта. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Теоретическая часть. 

      Фирмы, входя в рыночные отношения, постоянно  ищут пути и способы повышения  эффективности своей деятельности. Для этого они используют средства стимулирования сбыта: рекламу, стимулирование продаж и др. На эффективность средств стимулирования наряду с другими факторами оказывают влияние тип товара или рынка. Рассмотрим значимость средств стимулирования на промышленном рынке на графике№1.1. 

      График№1.1. Относительная значимость средств  стимулирования на промышленном рынке. 
 
 

        
 
 
 

Как видно  из графика №1.1. Фирмы товаров  промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию  личной продажи, затем средства ассигнуются  на стимулирование сбыта, рекламу, а  оставшиеся средства идут на пропаганду. Хотя значимость рекламы и стимулирования сбыта уступает по значимости личной продаже, они все же играют важную роль. 
 
 
 

      Рассмотрим  же подробно формы и методы использования  рекламы и стимулирования сбыта. 

      Реклама – любая платная форма неличного  представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора. 

      У рекламы выделяют следующие характерные  особенности:

- Общественный характер. 

Реклама – сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым. 

- Способность к увещеванию. 

Реклама – это  средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторить свое обращение. Одновременно она дает возможность  покупателю получать и сравнивать между  собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама является своего рода положительным свидетельством популярности и преуспевания продавца. 

- Экспрессивность. 

Благодаря искусному  использованию шрифта, звука и  цвета реклама открывает возможности  для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров. 

- Обезличенность. 

Реклама не может  быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией. 

С одной стороны, рекламу можно использовать для  создания долговременного стойкого образа товара (например товар фирмы Coka-Cola), а с другой стороны – для стимулирования быстрого сбыта. Реклама – это эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей со схожими потребностями. 

Итак, реклама с точки зрения потенциального потребителя – это обилие информации о товарах и услугах, своего рода проводник в мире рынка.  
 

      Реклама представляет собой неличные формы  коммуникации, осуществляемые посредством  платных средств распространения  информации, с четко указанным источником финансирования. 

      Перед рекламой  промышленных товаров  можно поставить множество конкретных целей и задач в области  коммуникации и сбыта. Перечислим наиболее часто встречающиеся цели и задачи которые им соответствуют в таблице  №1.1. 

Таблица №1.1. Цели и задачи рекламы. 

  
 

Рекламу делят на следующие виды:  

1. Товарная  – рекламирует сам товар. Такую  рекламу чаще используют на потребительском рынке.
2. Престижная – реклама достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Такую рекламу чаще используют на промышленном рынке. В зависимости от стадий жизненного цикла товара такую рекламу делят на :

2.1. информационная

2.2. агрессивная

      Например, на 1-ой стадии жизненного цикла товара предпочтительней информационная реклама, подчеркивающая отличительные преимущества товара или фирмы. На 3-ей стадии жизненного цикла товара лучше использовать агрессивную рекламу, которая демонстрирует преимущества товара именно этой фирмы( качество, сервис, скидки и т.д.). 

      Для достижения рекламных целей и  задач  используют следующие рекламные  средства: 

1. прямая  почтовая реклама,
1. индивидуальная – распространение рекламными агентами рекламной литературы непосредственно клиентам,
2. по почте – Direct mail. Преимущества: избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер. Ограничения: высокая стоимость, образ «макулатурности».
3. общение с покупателями по телефону, факсу

Общий недостаток индивидуальной рекламы: узкий  круг покупателей и ограниченные возможности его расширения, низкая оперативность. 

2. средства  массовой информации – газеты, журналы, бюллетени, справочники. Преимущества: гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность. Ограничения: кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей.

 

3. печатная  – проспекты, каталоги, буклеты, календари, листовки и т.д.
4. экранная – рекламно-технические фильмы в кино и по телевидению, слайды, полиэкран,

 

5. реклама по радио – Преимущества: массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость. Ограничения: представление только звуковыми средствами, мимолетность рекламного контакта, степень привлечения внимания ниже, чем  у телевидения.

 

6. наружная  – крупногабаритные плакаты, электрифицированные  панно с неподвижными или бегущими надписями, пространственные конструкции  и др. Преимущества: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, отсутствие конкурентов. Ограничения: отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.

 

7. реклама на транспорте – снаружи и внутри транспорта

 

8. реклама на месте продажи товаров – витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка и др.

 

9. сувениры  – пакеты, ручки, календари и т.д.

 

   На  промышленном рынке чаще всего используют прямую рекламу, средства массовой информации, печатную и экранную рекламу. 

   К проведению рекламы фирмы подходят по разному:

• в мелких фирмах рекламой занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством
• крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы

   В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службы маркетинга необходимо принять пять важных решений. Они перечислены в схеме№1.

   

   Схема №1. Основные решения в сфере рекламы. 

   Подробно  рассмотрим каждый этап. 

   Постановка  задач рекламы является первым шагом  в процессе разработки рекламной программы. Эти задачи могут вытекать из принятых ранее решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании, комплексе маркетинга. Конкретные задачи в области коммуникации и сбыта перечислены в таблице№1.1.

Их можно  классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать. Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача создания избирательного спроса. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. 

   На  втором этапе фирма приступает к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Наиболее часто используют следующие 4 метода:

1. исчисление «от наличных средств» - в рекламный бюджет выделяется определенная сумма, которую фирма может себе позволить истратить.
2. исчисление «в процентах к сумме продаж» - рекламный бюджет рассчитывается в процентах либо к сумме продаж( текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.
3. метод  конкурентного паритета – установление размеров рекламного бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов.