Разработка рекламной политики и политики стимулирования сбыта в компании

4.    исчисление «исходя из целей и задач» - формирование бюджета на рекламу на основе: выработки конкретных целей, определение задач, которые предстоит решить для достижения этих целей, оценка затрат на решение этих задач. Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на рекламу.

      Первые  три метода имеют ряд существенных недостатков и зачастую приводят к пустой трате средств на рекламу. Не смотря на это большинство промышленных фирм предпочитают рассчитывать бюджет на рекламу методом «в процентах к сумме продаж». 

      Определив задачи рекламы и рекламный бюджет руководство должно разработать  творческую стратегию рекламы. В  процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.

      Идею  обращения некоторые творческие работники изобретают после представления четырех типов вознаграждения( рациональное, чувственное, общественное удовлетворение, удовлетворение самолюбия), выбора из них того, который покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний  они способны создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.

      Оценку  вариантов обращения проводят на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно сообщать его получателю нечто желательное или интересное о товаре, он должно сообщать ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной категории и, на конец, оно должно быть правдоподобным или доказуемым.

      Для выбора вариантов обращения можно использовать бальный метод, а.и. каждый вариант обращения оценивается с точки зрения какого-либо критерия по бальной шкале. Варианту с превосходящим другие числом балов отдается предпочтение.

      Исполнение  обращения проходит несколько ступеней. Прежде всего рекламодателем оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления. Затем творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова и форму воплощения этого обращения. Нужно обязательно найти запоминающиеся, привлекающие внимание слова. Составляющие элементы формы, такие, как размеры объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень производимого этим объявлением воздействия и на его стоимость. 

   Следующая задача рекламодателя – выбрать средства распространения своего рекламного обращения. Процесс такого выбора состоит из нескольких этапов: 

1. принятие  решения о широте охвата, частоте  появления и силе воздействия  рекламы,
2. отбор основных видов средств распространения информации,
3. выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек,
4. принятие решений о графике использования рекламных средств.

   Широта  охвата – это число лиц в  рамках целевой аудитории, которое  должно познакомиться с рекламной компанией за конкретный отрезок времени.

     Частота появления рекламы –  сколько раз за конкретный  отрезок времени должен столкнуться  с конкретным рекламным обращением  средний представитель целевой  аудитории.

   Сила  воздействия – рекламодателю следует решить, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Например, обращение по телевидению обычно производят более сильное впечатление, чем обращения по радио, потому что, телевидение – это не просто звук, а сочетание изображения и звука.

   Основные  средства распространения рекламы, их преимущества и ограничения перечислены  выше, остается добавить, что специалисты  планирующие использование средств  рекламы должны хорошо знать, какие  показатели охвата, частотности и  силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств.

   Выбор конкретных носителей рекламы предполагает выбор наиболее рентабельных из них, оценка этих средств рекламы по таким  показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий, качество, длительность сроков заказа, психологическое воздействие на покупателей и др. 
 

   Показатель  стоимости рекламы в расчете  на 1000 человек рассчитывают по формуле: 

     
 

   Для оценки рекламной программы пользуются несколькими разными методами: 

 

1. замер коммуникативной эффективности – определяет, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает реклама. Этот метод, получивший название опробования текстов, можно использовать как до размещения рекламного объявления , так и посте.

   До  размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление, выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может провести замеры припоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее. 

 

2. замер торговой эффективности – определение  объема продаж, порождаемого объявлением (в связи с повышением уровня осведомленности и предпочтения к марке на определенное число). Один из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Еще один способ замера торговой эффективности рекламы является разработка экспериментальной рекламной программы.

     Реклама требует больших денег, которые  легко растратить  в пустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. 

     Общественно-государственная  политика гарантирует ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности законом «о рекламе».

     Фирмы должны избегать в своей рекламе  обмана и дискриминации. Реклама  не должна быть:

1. Лживой – рекламодатели не должны прибегать к лживым утверждениям, должны избегать подтасованных демонстраций и т.д.
2. Вводящей в заблуждение – рекламодатель не должен создавать объявлений, потенциально способных ввести в заблуждение. Проблема состоит в том, как провести границу между введением в заблуждение и славословием в адрес товара, которое считается допустимым.
3. Реклама с исчезающей приманкой – не следует завлекать покупателей ложными посылами.
4. Скидки на проведение мер стимулирования и услуги – фирма должна предоставлять скидки на проведение мер стимулирования и услуги всем клиентам на пропорционально равных условиях.

 

     Рекламная деятельность промышленных фирм обычно дополняется прочими составляющими  комплекса маркетинга, чаще всего  мерами по стимулированию сбыта.

     Стимулирование  сбыта – кратковременные побудительные  меры поощрение покупки или продажи товара или услуги.

     Стимулирование  сбыта – использование многообразных  средств стимулирующих воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.

     Стимулирования  сбыта является эффективной маркетинговой  политикой особенно тогда, когда фирма реализовывает товары практически не отличающиеся от конкурентов и покупатели малочувствительны к марке. 

     Выделяют  три характерных качества, которыми обладают средства стимулирование сбыта:

1. Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар.
2. Побуждение к совершению покупки. Они совершают какую-нибудь уступку, льготу или содействие, представляющую ценность для потребителя.
3. Приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение немедленно совершить сделку.

 

Главная задача стимулирования сбыта - побуждение потребителя  совершать закупки больших партий продукции и к регулярным коммерческим связям с предприятием.

     Задачи  стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования сбыта будут различны в зависимости от типа целевого рынка ( см. таблицу№1.3.). 

     Таблица №1.3. Задачи стимулирования сбыта  

 

     Субъектов стимулирования сбыта делят на :

1. покупатели,
2. посредники,
3. продавцы.

 

     Средства  стимулирования сбыта можно классифицировать как:

1. финансовые

1.1. скидки с цены (сезонные, экспортные, специальные и другие),

1.2. кредит ( краткосрочный, среднесрочный, долгосрочный),

1.3. гарантия возврата денег,

2. раздача и рассылка рекламных образцов потенциальным клиентам,
3. премиальная продажа – подарки или бесплатная выдача,
4. конкурсы и лотереи (например, Кока-кола ),
5. купоны, дающие право их владельцу приобрести стимулируемый товар дешевле,
6. использование упаковки, если ее можно использовать как самостоятельный товар,
7. компании расширенной распродажи товара – зависят от сезона или юбилея фирмы.

     В комплексе маркетинга принято различные  средства стимулирования сбыта используют на различных субъектов ( см. таблицу №1.4.).

Таблица №1.4. Субъекты стимулирования сбыта и средства применяемые к ним. 

 

      

     Средства  стимулирования быта можно разделить  на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю «привилегий  у потребителя». Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением торговой сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанным с товаром. Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей, - упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям, и скидки розничным торговцам.