Разработка программ Интернет - продвижения продукта/организации

     1.2. Маркетинг и PR

     После выработки единой внутри корпоративной  позиции наступает стадия непосредственной реализации продукта, его продажи. В  экономически неразвитой России очень  трудно выделить сферу действия PR в  маркетинге, ее отличие от рекламы. Профессор И. П. Яковлев разграничивает их, замечая, что 
"маркетинг и реклама влияют на поведение потребителей, а PR - на общественность.

     Но, к сожалению, этот опыт еще пока очень  мало применим в исследованиях Internet - маркетинга. Функция Потребления  для общественности 
- одна из многих, а PR занята всеми потоками коммуникаций". Кажется, что PR несут в себе признаки рекламы, но все же есть ряд конкретных различий.

     PR зачастую не связаны с немедленной  продажей товаров (услуг) 
(исключая освещение конкретного товара в СМИ - пример полного подчинения PR- маркетингу), используя рекламу дальнего действия, подготавливая к покупке потенциальных клиентов.

     В связи с этим источники финансирования рекламы и PR различны: рекламные  расходы фигурируют в смете, а  средства на PR берутся из стратегического  бюджета фирмы, как правило, из фонда  ее развития. И если рекламщики получают комиссионные от покупки места или времени, то PR- консультанты продают только свое время и экспертизу. Сэм Блэк видит отличие рекламы - PR в том, что: для рекламы характерен жесткий контроль за содержанием и временем, а для PR - относительно легкий контроль Доверие к рекламному сообщению у потребителя довольно низкое, а к сообщению службы PR 
- относительно высокое; фокус деятельности рекламы - это ориентация на рынок или продажу, а PR ориентируют на отношения или ситуацию; для рекламы существуют лишь кратковременные цели, PR задачи как кратко, так и долгосрочны.

     Необходимо  сказать о полезности предшествования PR - освещения рекламе, так как  продукт может служить предметом  пресс-релиза, пока он - новость, а после  выхода рекламы он перестает быть таковой. PR можно рассматривать как  теорию косвенного воздействия, в отличие  от прямого, которым является реклама. И.В. Алешина в своей книге «PR в коммерческих организациях» приводит данные исследований, проведенных по проекту офиса 
Деловых Потребителей Белого дома США: только четыре из ста неудовлетворенных потребителей предъявляют претензии; каждый из 13% неудовлетворенных потребителей говорит об этом двадцати людям; 90% разочарованных не разрешением своих проблем потребителей больше не покупают у компании-обидчика. Однако если претензии удовлетворительно разрешены , 70% ранее недовольных потребителей остаются лояльными к компании.

     Именно  неразвитость системы представления  претензий в России и обуславливает  отсутствие PR-отделов во многих фирмах. Загадочно звучит название Союз потребителей, хотя изредка в СМИ появляются результаты его исследований со списком  недоброкачественных (да зачастую и  мало кому известных) продуктов; проведение экспертизы по вашему специальному заказу - довольно дорогостоящее удовольствие. Законы, проведенные с помощью Союза потребителей в Думе, о защите прав потребителей, как и все законы РФ, прекрасно составлены, но плохо исполняются.

     Internet ресурсы позволяю решить «проблему  обиженных» гораздо эффективнее.  В силу того, что предъявить  свои претензии компании-продавцу  гораздо проще посредством электронной  почты или заполнения заявления  непосредственно на сайте компании.

     Итак, в чем же основная польза PR для  маркетинга? Конечно, в информировании. Именно с помощью потока информации идет привлечение и удержание  покупателей. На высококонкурентном, развитом рынке сбыт превратился в обучение, сменившее хамское навязывание  рекламой отдельных продуктов (концепция  Гэлбрейта о всемогуществе рекламы  была еще очень популярна недавно).

     Кстати, информируя покупателя о достоинствах продукта, специалист PR повышает уровень  требовательности потребителя и, тем  самым, заставляет руководство организации  все больше внимания уделять гармонизации отношений с общественностью. Ведь чем быстрее и лучше работает канал двусторонней связи, тем более  это выгодно каждому из его  участников: и общественности, и  организации, и специалисту PR.

     Поток информации по направлению к аналитикам и инвесторам (даже отрицаемая информация несет в себе положительный эффект – повышение доверия); Последовательность в отношениях с инвесторами (рынок  не так уж велик, нельзя метаться по нему от одного к другому); Инициатива в поиске 
(организация должна искать инвесторов, а не наоборот); Создание семейной атмосферы, установление теплых личных взаимоотношений с инвесторами.

     Internet сайт фирмы, магазина это ее  лицо. Стабильная работа Internet сайта  это залог успеха фирмы в  будущем. Он обеспечит ей связь,  как с инвесторами, так и  с клиентами. Создание на сайте  чата, в котором покупатели могли  бы поговорить обменятся мнениями  о качестве работы этой организации  существенно повысит ее рейтинг,  а значит популярность.

     Глава 2. INTERNET, КАК МАРКЕТИНГОВЫЙ  ИНСТРУМЕНТ

     2.1. Internet в маркетинговых  исследованиях

Ресурсы Internet при проведении маркетинговых  исследований могут применяться  в следующих направлениях: использование  поисковых средств и каталогов Internet, проведение опросов посетителей  собственного сервера, исследование результатов  телеконференций, использование данных опросов, проводимых на других серверах.

     Изучение  конкурентов может осуществляться путем посещения их серверов, получения  информации о связях с их партнерами.

     При исследовании рынка полезно узнать, кто посещает сервер компании; использовать разнообразную вторичную информацию из сети Internet.

     При проведении маркетинговых исследований через Internet следует иметь в виду, что пользователями, прежде всего  в России, являются организации, а  не отдельные частные лица, что  потенциальные покупатели, скорее всего, относятся к новаторам с доходом  выше среднего, имеющим высокий уровень  образования; что товар невозможно осмотреть и примерить.

     Поскольку названные здесь и другие источники  доступны каждому, дело заключается  в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию. При этом выводы не могут опираться  на один-единственный источник, ибо  не все документы, попадающие в поле зрения, являются нетенденциозными. Только сравнение нескольких источников может  привести к выводам, имеющим ценность.

     Internet оказал и продолжает оказывать  очень сильное влияние на формирование  и развитие мирового информационного  сообщества. Как социальное явление  Internet - глобальное средство коммуникаций, обеспечивающее обмен текстовой,  графической, аудио- и видеоинформацией  и доступ к онлайновым службам  без территориальных и национальных  границ. Это эффективный инструмент  исследований, развития торговли  и бизнеса, воздействия на аудиторию.  Технологические возможности Internet, обуславливает быстрое развитие мирового информационного сообщества. А с его развитием меняются и подходы к управлению бизнесом и маркетингом как одним из его составных частей.

     Прежде  всего, необходимо акцентировать, что Internet - это только один из маркетинговых  инструментов, т.е. еще один маркетинговый  канал в общем комплексе маркетинга предприятия. Не больше и не меньше. По численности аудитории Internet уже  сравним со многими традиционными  СМИ, поэтому, формируя маркетинговую  стратегию, уже имеет смысл оценить: являются ли пользователи Internet частью предполагаемой целевой аудитории?

     Большинство публикаций о маркетинге в Internet сейчас сводятся к рекламе в Сети. Действительно, Internet-реклама наиболее четко выделяет отличия Internet, его новые формы, реклама  направлена на конечного потребителя  и потому она "на виду". Однако сведение маркетинга в Internet только к Internet-рекламе  очень сужает действительные функции  и возможности 
Internet. Его маркетинговые возможности можно обозначить, рассмотрев обобщенно производственный цикл предприятия любой сферы деятельности:

     1. Изучение рынка, информационный  маркетинг.

     2. Производство товара или услуги.

     3. Реализация.

     4. Сервис и послепродажная деятельность.

     На  каждом из этих этапов в большей  или меньшей мере Internet предоставляет  предприятию дополнительные возможности  по улучшению своего бизнеса, дополнительные козыри перед конкурентами, не пользующимися  Сетью.

     2.2. Маркетинговая стратегия  в Сети

     Искусство сбыта – один из важных аспектов электронной деятельности коммерческого  предприятия. Товароведы предприятия  должны решить, какие товары можно  продать в Internet и как их лучше  представить. Потребители уже привыкли к различным мероприятиям по продвижению, поэтому эти мероприятия необходимо включить в маркетинговую компанию. Это прекрасный способ стимулирования сбыта, побуждающий потребителей покупать товары и услуги.

     Разрабатывая  маркетинговую стратегию для Internet, нужно обратить внимание на следующие  аспекты:

      
|Брэнды. Главным брэндом компании  становится ее web-сайт. | 
|Изменения. В Internet все постоянно меняется, в том числе правила. | 
|Лаконичность. Страницы сайта не должны быть перегружены информацией. | 
|Финансы. Нужно осваивать новые рынки с помощью низко затратных рекламных| 
|мероприятий. | 
|Продвижение. Использование всех доступных средств для продвижения сайта. | 
|Технология. С целью максимизации маркетинговых усилий используются | 
|Internet-технологии. |

     Задача  заключается не только в привлечении  новых клиентов, но также и в  удержании уже существующих. Чтобы  лучше узнать своих клиентов и  специфику их запросов, следует собирать и анализировать маркетинговые  данные, обеспечивая информационную поддержку важных для бизнеса  решений.

     2.3. РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ, ПРОВОДИМАЯ В INTERNET

     "Internet-реклама" - новое понятие, ее общепризнанного  определения, пожалуй, нет до  сих пор. Иначе и быть не  могло, поскольку определение  изменялось по мере развития  технологий и возможностей рекламы  в Сети.

     Ответов на вопрос: «Зачем фирме нужна реклама  в Internet» очень и очень много, но, прежде всего, эта реклама нацелена на:

     1. Создание благоприятного имиджа  фирмы или товара/услуги.

     2. Обеспечение доступности информации  о фирме или продукции для  сотен миллионов людей, в том  числе географически удаленных.

     3. Реализация всех возможностей  представления информации о товаре: графика, звук, анимация, видеоизображение  и многое другое.

     4. Оперативная реакция на рыночную  ситуацию: обновление данных прайс-  листа, информации о фирме или  товарах, анонс новой продукции.

     5. Продажа продукции через Internet – одно виртуальное представительство  позволит фирме не открывать  новых торговых точек.

     Ошибочно  предполагать, что как только товар (услуга) будет представлен в Сети, его сразу купят. Однако прежде чем  потребитель придет к мысли о  необходимости покупки, он должен пройти через ряд стадий ("созреть").

     При подготовке любой рекламной кампании необходимо выявить маркетинговую  стадию, на которой находится потребитель  по отношению к товару (например, с помощью опроса). Это определит, что следует предпринимать на рынке, чтобы перевести потребителя  на следующую стадию.

     Надо  понимать, что вложение денег в  рекламу не обязательно означает стремление "продать". Иногда целью  такого вложения является "развитие" имиджа фирмы или товара. Например, стоимость фирмы Sony значительно  выше суммарной стоимости ее помещений, офисов и оборудования. Если Вы захотите купить эту фирму (или торговую марку), Вам придется заплатить большую  часть стоимости за фирменный  знак и название — Вы покупаете  имидж.

     Отсюда  следует, что реклама - это не только способ продать "сегодня", но еще  и способ накопить капитал в виде торговой марки. Во что же вкладывать деньги? Рассмотрим три метода формирования имиджа (см. таблицу 1).