Разработка маркетинговых решений в области продуктово-рыночной деятельности предприятия

Цель данной фазы – добиться прорыва  на рынок, преодолеть рыночные барьеры. 

В фазе внедрения затраты предприятия  на товар очень велики: во-первых, сюда можно отнести все затраты  на саму разработку, во-вторых, затраты  на рекламу и стимулирование сбыта. Поэтому товар пока не приносит прибыли, наоборот, имеют место убытки. Размер убытков зависит от ценовой политики – убытки выше, если используется так  называемая «penetration strategy» (вначале на новый продукт устанавливается  очень низкая цена, которая затем  повышается). По достижении порога прибыльности (т.е. точки, когда товар начинает приносить прибыль), продукт переходит в следующую фазу. 

2. Фаза роста 

На этом этапе товар благодаря  рекламе и стимулированию сбыта  в прошлом периоде становится известным все более широким  кругам потенциальных потребителей. Подключается «сарафанное радио», тесты, статьи в специализированных изданиях. Если речь идет о товарах с небольшим  сроком службы, то начинаются повторные закупки (для замены уже использованных товаров). 

Но конкуренты не дремлют и выводят  на рынок аналогичные товары. Они  стараются дифференцировать свой товар  по форме, техническому исполнению, качеству или цене и тем самым затрагивают  все новые и новые «пласты» покупателей. На рынке начинается экспансия. Прирост объемов продаж непропорционально  высок, но по истечении определенного  периода времени стабилизируется. 

3. Фаза зрелости

Эта фаза проходит под знаком дальнейшего  абсолютного расширения рынка, т.е. объем продаж в абсолютных величинах  продолжает расти. Происходит это за счет того, что продукт наконец  начинают покупать самые консервативные и сомневающиеся покупатели. 

Но прирост объема продаж (в %) начинает падать, рентабельность продаж также  понижается. В фазе зрелости усиливается  конкуренция – за счет инвестиций, произведенных конкурентами. На рынок  также выходят предприятия-«последователи», которые осознали свои шансы относительно поздно. Усиление конкуренции вызывает снижение цен, а значит, и уменьшение разницы между доходами и расходами (т.е. уменьшается наценка и прибыль), поскольку все рационализаторские возможности исчерпаны. 

Фаза зрелости заканчивается, когда  и абсолютный объем продаж достигает  своего максимума и перестает  расти. Однако здесь нельзя провести четкую грань, поскольку иногда имеет  место такая ситуация, когда рост рынка мог бы продолжаться, но из-за конъюнктурных колебаний наступает  стагнация. 

4. Фаза спада

Фаза спада – заключительная фаза жизни изделия. Причина этого  в том, что потребность, на удовлетворение которой был направлен данный товар, теперь можно гораздо лучше, дешевле и удобнее удовлетворить  с помощью других товаров. Что  и происходит: все больше и больше покупателей теряет интерес к продукту и переходит на товары-субституты. Объем продаж резко уменьшается. Предприятие терпит убытки, конкуренты уходят с рынка. Обратите внимание, здесь речь идет о том, что умирает как сам товар, так и аналогичные товары конкурентов, а не о ситуации, когда товар вынужден покинуть рынок из-за того, что имеет слишком низкую долю рынка, а аналогичные продукты конкурентов продолжают процветать. В качестве примера можно привести такой продукт, как уголь. 

Как уже упоминалось, существуют различные  причины, почему товары умирают, в первую очередь, это технический прогресс, экономическое устаревание, а также  правовые и экономические меры. Кроме  того, можно отметить такой фактор, как искусственное устаревание (наряду с естественным). В этом случае на рынок сознательно выводятся  новые товары, заменяющие старый товар (товары-субституты).

Нет однозначных критериев, чтобы  разграничить фазы ЖЦ. Обычно руководствуются  такими показателями, как объем продаж и его изменение, прибыль / убытки и ее изменения. Поэтому периоды ЖЦ частенько бывают различны по длительности. 

Иногда невозможно точно определить стадию, на которой находится продукт. Например, состарившийся продукт  может на самом деле таковым и  не являться, поскольку на жизненный  цикл можно воздействовать с помощью  различных маркетинговых мер. Соответственно, этот старый продукт еще можно  реанимировать и перевести, например, в фазу роста. Поэтому можно сказать, что ЖЦ является результатом реализации маркетинговой стратегии. 

По итогам реализации за 2009 год, продажа светлых нефтепродуктов и

автомобильного  газа через сеть АЗС составила 270 404 т, что в свою очередь составляет 105,28 % от объема продаж за 2007 год.

Бизнес-план 2009 года перевыполнен на 4,5 % (258 339 т – по бизнес-плану).

 

Таблица 2.1

Вид реализации	Нефтепродукт	Факт реализации 2008 г.	Факт реализации 2009 г.	Прирост (уменьшение) реализации
Розничная реализация (АЗС)	Автобензин Аи-80	41 035	34 785	84,77 %
	Автобензин Аи-92	106 130	114 267	107,67 %
	Автобензин Аи-96	34 529	31 576	91,45 %
	Автобензин Супер-98	1 484	1 113	75 %
	Дизельное топливо	67 022	80 241	119,72 %
Автомобильный газ		6 653	8 423	126,60 %
Итого реализация:		256 853	270 404	105,28 %

Реализация  нефтепродуктов через АЗС

 

На основании этой таблицы можно  сделать вывод, что автобензин АИ-80 находится в стадии спада, равно  как и автобензин Супер-98 и автобензин АИ-96. Автобензин АИ-92 становится на стадию зрелости, а дизельное топливо  и автомобильный газ находятся  на стадии роста.

2.3 Обоснование и выбор решений  по управлению товарным ассортиментом

Товарная политика предприятия - комплекс действий торгового посредника на основе наличия у него чётко сформулированной программы действий на рынке. Она  призвана обеспечить преемственность  решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию  конкурентоспособности товаров  на требуемом уровне, нахождение для  товаров оптимальной товарной ниши (сегментирование рынка), разработку ценовой политики, послепродажного  сервиса и т.п. Товарная политика разрабатывается на основе данных о  состоянии спроса и предложения, наличия товаров заменителей, общего состояния рынка.

Рынок - это сложное и многостороннее явление, которое характеризуется  разным уровнем своего развития, особенностями  исторического, социального, культурного  характера присущих различным странам; это та среда, в которой только и могут быть удовлетворены все  нужды потребителей через взаимодействие спроса и предложения, т.е. это с одной стороны сфера отношений между субъектами экономики, а с другой - составная часть рыночной экономики, куда входят сферы производства товаров, их потребления и распределения, а также элементы планирования и регулирования экономики. Постоянный анализ рыночной среды, оценка и продуманное применение полученной информации - залог успешной работы любой фирмы. Прогноз развития рынка состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса потребителей в товарах данного предприятия и создаются предпосылки для эффективного сбыта данной продукции.

Начать свою деятельность по оценке конъюнктуры лучше всего с  общего исследования рынка, т.е. оценки общеэкономической ситуации на нем. Рыночное окружение устанавливает  пределы того, что может быть достигнуто. Такая оценка позволяет вовремя  и без серьезных затрат изменять маркетинговую политику относительно ассортимента и объемов реализуемой  продукции, своевременно вести поиск  новых рынков сбыта, новых видов  товаров, способов их продвижения, оптимизировать затраты и определять потребность  в инвестициях. Затем следует  перейти к отраслевому мониторингу  и только потом дробить рынок  на более специализированные сектора. Основными направлениями в исследовании рынка, как в целом, так и по секторам, сегментам должны стать  следующие:

- конъюнктурные и прогнозные  исследования рынка, включающие  в себя сиюминутную оценку  сложившейся экономической ситуации  как соотношение между спросом  и предложением, уровнем цен, инфляции, безработицы, состояния государственного  бюджета и т.п. современного  состояния и наиболее возможных  вариантов дальнейшего развития  событий;

- определение емкости рынка  и его сегментов, от чего  зависит объем продаж и производства  продукции;

- изучение конкурентов и их  стратегий для избегания серьезных  ошибок в будущем. Здесь поможет  исследование их ассортимента, информация  о финансовом положении, каких- либо отличительных чертах характеризующих слабые или наоборот сильные стороны;

- исследование возможной реакции  покупателей и конкурентов на  введение нового товара;

- изучение мотивов поведения  потребителей в отношении реализуемых  фирмой товаров, выявление их  еще не удовлетворенных потребностей.

Проведению анализа способствует рассмотрение коньюнктурообразующих  факторов, которые можно подразделить на две группы - постоянно действующие  и временные. Постоянно действующие  коньюнктурообразующие факторы  особенно проявляются на рынке промышленных товаров и услуг. К ним относят:

1) НТП, меняющий отраслевую структуру экономики, товарный ассортимент, способствующий изменению структуры товарных рынков, обострению конкуренции, и дестабилизации существующей экономической ситуации. Он основная причина структурной безработицы.

2) Уровень монополизации цен, характеризующий экономическую мощь фирмы, так же как и занимаемая доля рынка и способности приспосабливаться к изменениям спроса. Этот критерий особенно важен для товарных рынков.

3) Государственное регулирование как административное, воздействующее на динамику производства и платежеспособного спроса, так и путем прямых покупок и продаж для корректировки спроса и предположения на социально и стратегически важных рынках (рынки сельхоз продукции, валютный и т. п.)

4)     Межгосударственное регулирование значимо для мировых рынков различных видов продовольствия, защите собственных внутренних рынков от конкурентов извне, установления единых мировых цен на некоторые товары.

5) Состояние информационных систем. Ничто так не нервирует субъектов экономической деятельности как отсутствие информации.

6) Валютная и кредитно - денежная ситуация в стране и за её пределами. Колебания национального курса валюты либо помогают отечественным производителям в конкурентной борьбе с импортными товарами (небольшое обесценивание национальной валюты и как следствие удорожание импортных поставок), либо ставит их в невыгодное положение, когда намного дешевле привезти из-за тридевять земель, чем произвести на месте.

Повышение или понижение ставки рефинансирования ЦБ РФ также влияет на величину предложения, т.к. позволяет  производителям воспользоваться недорогими инвестициями банков и других финансовых институтов. Практически также действует  уровень инфляции. Умеренная инфляция (2-5%) в год способствует получению  дополнительной прибыли за счет естественного  отставания заработной платы от роста  цен. При более высоком темпе  инфляции деньги утрачивают свою функцию  платежного средства.

7) Энергетические и экологические проблемы - достаточно жесткие по своему воздействию коньюнктурообразующие факторы. В последнее время это основные параметры, определяющие технологию производства и требования к свойствам товара. Например, отечественные автомобили из-за не соответствия экологическим стандартам Европейского союза и большей издержкоемкости не могут попасть на мировой рынок.

Важнейшим фактором, определяющим уровень  рентабельности продаж, является соответствие ассортимента и номенклатуры продукции  запросам посетителей торгового  предприятия. Под ассортиментом  понимается:

 а) группа товаров тесно  связанных между собой либо  в силу схожести их функционирования , либо в силу того , что их  продают одним и тем же группам  клиентов или через один и  те же каналы продаж , или в  рамках одного диапазона цен; 

б) число видов товарных единиц одной товарной категории. Ассортиментная политика - отражение пропорций в  составе товарного предложения между отдельными товарными группами, классами, характеризующее сбалансированность спроса и предложения.

Товарная единица (ассортиментная позиция)- это конкретная модель, марка  или размер продукции, которую предлагает предприятие. Набор взаимосвязанных  товаров составляет ассортиментную группу. Весь перечень реализуемых  предприятием товаров и услуг  называется номенклатурой. Группа товаров - совокупность товаров определенного  класса, обладающих сходным составом потребительских свойств.

Минимальный набор ассортиментных позиций (минимально допустимое количество видов товаров, определяющих профиль  торгового предприятия) должен присутствовать всегда, как костяк для формирования оптимального ассортимента, состав которого зависит от: структуры спроса, возможностей снабжения (импортные товары, частота  завоза и т.п.), специализации магазина, зоны деятельности торгового предприятия, состояния его материально- технической  базы.

Спрос является одним из важнейших  факторов при определении оптимального ассортимента торговой точки, т.к. задает основные характеристики ассортимента, а именно: