Разработка маркетинговых решений в области продуктово-рыночной деятельности предприятия

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение	3
Исследование эффективности продуктово-рыночной деятельности предприятия.	5
Позиционирование предприятия на рынке товаров и услуг	5
Оценка эффективности продуктово-рыночной деятельности предприятия	16
Стратегический анализ товарного ассортимента.	22
2.1. Характеристика внутренней  и внешней среды предприятия.	22
2.2. Анализ жизненного  цикла важнейших товарных групп.	34
2.3. Обоснование и выбор  решений по управлению товарным  ассортиментом.	38
Формирование маркетинговых решений по реализации продуктово-рыночной стратегии предприятия.	46
Заключение	49
Список литературы	51

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Выросшее значение рынка, усиление роли сферы обращения в процессе воспроизводства явилось причиной признания, в практике промышленных и торговых фирм, концепции маркетинга. Маркетинг символизирует новую  ступень во взаимосвязи сфер производства и обращения, отражает необходимость  учета разнообразных, быстро меняющихся общественных и индивидуальных приоритетов  и потребностей.

Маркетинг является важнейшим направлением в деятельности любого современного предприятия. Его применение способствует достижению соответствия между ожиданиями потребителей и возможностями (ресурсами) предприятия. Маркетинговая деятельность включает в себя огромное количество выполняемых функций, таких как: проведение маркетинговых исследований, сегментацию рынка, изучение потребителей, определение позиции продуктов  на рынке и многое-многое другое. Но разрозненное их выполнение не приводит ни к чему иному, как к растрачиванию  маркетингового бюджета. Только тщательно  спланированная и целенаправленная маркетинговая деятельность, может  привести организацию к положительным финансовым результатам.

«Маркетинг собственно нужен для  того, чтобы заранее знать какие  именно свойства товара волнуют потребителя  в первую очередь, что позволит определить стратегию поведения фирмы».

Маркетинг сегодня рассматривается  как рыночная концепция управления фирмой, он становится основополагающей, целевой функцией, определяющей все  аспекты деятельности фирмы, а поэтому  превращается из обычной хозяйственной  функции в само содержание, сущностную черту функционирования фирмы, стремящейся  к получению максимальной прибыли.

Маркетинг – это координирование  действия предприятия на рынке, для  него характерными чертами являются системность и комплексность.

Таким образом, маркетинговая деятельность – это основа решения своих  задач: поиск потребителя, определение  собственных возможностей, оценка уровня конкурентоспособности фирмы и  продукции.

Маркетинг сегодня обеспечит минимальные  потери и максимальные прибыли на пути к успеху компании.

Игнорирование маркетинга менеджментом предприятия в современных условиях может стоить очень дорого вплоть до выхода из бизнеса.

Целью курсовой работы является анализ маркетинговой деятельности, на примере  ОАО «Газпромнефть-Тюмень», и разработка предложений по совершенствованию  организации маркетинговой деятельности на указанном предприятии.

Для реализации данной цели в курсовой работе определены следующие задачи:

1. Определение позиции предприятия на рынке товаров и услуг;
2. проведение анализа внутренней и внешней среды предприятия;
3. проведение анализа жизненного цикла важнейших товарных групп;
4. обоснование необходимости совершенствования маркетинговой деятельности на данном предприятии.

 

1 ИССЛЕДОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОДУКТОВО-РЫНОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Позиционирование предприятия на рынке товаров и услуг

Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения  товаров конкурентов.

Позиционирование - это комплекс маркетинговых  элементов, с помощью которых  людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован  с их идеалом.

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

1) позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

2) позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

3) позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

4) позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

5) позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

6) позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Позиционирование - это процесс  обеспечения преимущественного  положения предприятия на рынке.

Решив, на каком сегменте выступать, предприятию нужно на этот сегмент  проникнуть. Если сегмент уже устоялся, значит, в нём есть конкуренция. Конкуренты там уже заняли свои позиции (в этом сегменте). Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, необходимо определить положение конкурентов. С учётом позиций, занимаемых конкурентами, возможно два пути вхождения в сегмент:

1. Позиционировать себя рядом  с одним из конкурентов и  начать борьбу за увеличение  доли рынка. Этот путь возможен, если:

1) предприятие может предложить товар, превосходящий товар конкурента

2) если рынок велик и может вместить несколько конкурентов

3) предприятие располагает большими, чем конкурент ресурсами

4) если выбранная стратегия в наибольшей мере отвечает особенностям

сильных деловых сторон предприятия

2. Предложить товар, которого  ещё нет на рынке. Этот путь  возможен, если имеются в наличии  соответствующие технические возможности,  экономические возможности и  достаточное число потребителей, предпочитающих новый товар.

Если на все вопросы ответ  положителен, то необходимо принять  меры для внедрения в этот сегмент.

Существует несколько видов  позиционирования:

1) на основе потребительских преимуществ товара

2) на основе расширения круга покупателей данного товара

3) сегмент повышения престижности данного товара

4) на основе учёта слабых сторон конкурентов

В основе концепции рыночной сегментации  лежат две теоретические посылки: признание гетерогенной природы  товарных рынков, т.е. рассмотрение рынка  не как единого целого, а как  сумму отдельных сегментов, отражающих специфические вариации спроса различных категорий потребителей, дифференциация продукции и методов её сбыта.

Сегментация рынка — основной метод  маркетинга, с помощью которого предприятие  делит его с учётом результатов  анализа по определенным признакам на некоторые сегменты потребителей. Она осуществляется для последующего выделения целевых сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.

Стратегия сегментации рынка позволяет  предприятию, учитывая свои сильные  и слабые стороны при выборе методов  маркетинга, выбрать те из них, которые  обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где  предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении  сегментов и выборе целевого из них  следует всегда учитывать масштаб  рынка и складывающиеся тенденции  на нём.

Величина доли предприятия на конкретном товарном рынке (рыночная квота предприятия) является важнейшим фактором его  коммерческого успеха. Увеличение рыночной доли предприятия сопровождается, как  правило, ростом доли её прибыли (рост доли рынка на 10% обеспечивает увеличение нормы прибыли в среднем на 5%). В то же время для разных отраслей промышленности влияние рыночной доли на норму прибыли предприятия  неодинаково. Так, в отраслях, производящих предметы длительного пользования, норма прибыли “рыночных лидеров” на 28% выше, чем у предприятий с  минимальной долей рынка. Аналогичный  показатель для отраслей, производящих предметы первой необходимости.

Существуют два традиционных подхода  к разработке стратегии сегментирования: начать с исследования сложившейся  конъюнктуры рынка на традиционные виды продукции, выявления фактических и потенциальных потребителей и различий их отношения к новым видам продукции;

начать с формирования представления  о том, какие переменные характеризуют тот или иной сегмент потребителей.

Сегмент рынка — это потребители, в массе своей одинаково реагирующие на мероприятия предприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта. Данные потребители “вычисляются” как лица, имеющие, в общем, одинаковую потребность в этой продукции и характеризующиеся примерно одинаковым возрастом, полом, уровнем благосостояния и иными биосоциальными характеристиками.

Сегментация рынка как потребительской, так и производственной продукции  возможна также исходя из отзывов  потребителей о качестве, фирменной марке, цене, организации сервисного обслуживания, рекламе и организации продвижения на рынок.

Сегментация может носить и целенаправленный характер в соответствии с установкой руководства предприятия (например, иметь дело только с оптовыми потребителями или производителями оригинального оборудования и т.д.). Как правило, такой подход вытекает из результатов анализа прошлой деятельности, который проводится в целях определения сегментов, где удалось достичь оптимального соотношения между объёмом продаж и прибылью, а так же для прогнозирования дальнейшего развития сбытовой деятельности.

Положение любой продукции на рынке  можно определить и оно будет  либо реальным, либо экспертно-прогнозным. Реальным оно может считаться  только тогда, когда его положение  определяется исходя из ретроспективного анализа сбыта за определенный период.

Факторами, определяющими положение  продукции на рынке, следует считать  не только цену и качество продукции, но производительность, дизайн, сервисное  обслуживание, имидж предприятия  и самой продукции и соотношение  этих факторов. При этом позиция  одного и того же вида продукции  может иметь неодинаковое восприятие потребителями разных сегментов рынка.

Чтобы определить позицию предприятия на рынке, нужно  определить его конкурентоспособность. В ходе исследования сущности конкурентоспособности предприятия было показано, что существует два источника конкурентоспособности: операционная эффективность и стратегическое позиционирование. Следовательно, эффективность использования экономических ресурсов предприятием может быть охарактеризована и в конечном счете сведена к оценке его операционной эффективности и стратегического позиционирования. Вне сомнения, что предлагаемая оценка должна осуществляться на основе сопоставления соответствующих показателей рассматриваемого хозяйствующего субъекта и конкурентов. Определим искомые величины как коэффициенты операционной эффективности и стратегического позиционирования, соответственно. Далее, путем сведения указанных коэффициентов в единый показатель, произведем оценку конкурентоспособности исследуемого предприятия:

  ,        (1.1)

где  K – конкурентоспособность исследуемого предприятия;

K_r – коэффициент операционной эффективности;

K_I – коэффициент стратегического позиционирования.

Начнем с оценки (коэффициента) операционной эффективности.

Операционная эффективность подразумевает  выполнение схожих видов деятельности лучше, чем это делают конкуренты, обеспечивая получение прибыли  в процессе реализации прибавочной  стоимости. Это означает, что основным результатом и критерием операционной эффективности является прибыль  предприятия. В то же время, сопоставление  непосредственно объемов прибыли  обуславливает заведомо большую конкурентоспособность крупных предприятий и невозможность сопоставления предприятий с различными масштабами деятельности. Следовательно, сопоставлять необходимо не суммы прибыли, а «прибыльность» хозяйственной деятельности.

В качестве показателя прибыльности может рассматриваться рентабельность производства и реализации продукции, определяемая как отношение прибыли  от реализации продукции к затратам, осуществленным для ее производства и реализации. Однако оценка операционной эффективности на основе рентабельности по прибыли носит знакопеременный  характер, что будет искажать показатель конкурентоспособности (например, оценка операционной эффективности может  иметь одно и то же отрицательное  значение как в случае убыточности  рассматриваемого предприятия и  прибыльности выборки, так и в  случае прибыльности рассматриваемого предприятия и убыточности выборки, тогда как приведенные ситуации имеют абсолютно различное экономическое содержание). В этих условиях наиболее емким и универсальным показателем операционной эффективности представляется отношение выручки от реализации продукции к затратам, осуществленным для ее производства и реализации.