Разработка маркетинговой стратегии стратегического бизнес-подразделения «Консервы» компании «Бондюэль»

Исходя из данных анализа стратегических альтернатив, можно с уверенностью сказать, что стратегия расширения рынка с повышением интенсивности потребления продукции является наиболее перспективной. Две другие стратегии также имеют место быть, однако на данном этапе либо не совсем приемлемы, либо трудноосуществимы в виду некоторых фактор. Отметим отдельно, что компания «Бондюэль» частично следует стратегии дифференциации в настоящее время, и некоторые элементы этой стратегии мы намерены использовать и далее при разработке новой стратегии расширения границ рынка.

4.      Разработка маркетинговой стратегии по комплексу маркетинга

              Разработка маркетинговой стратегии является заключительным этапом стратегического планирования, т.к. на этом этапе даются непосредственные рекомендации менеджменту компании и руководства к действию отдельных подразделений.

              Как уже было определенно ранее, целесообразным в нашем случае будет использование стратегии расширения рынка с повышением интенсивности использования продукции. Однако стоит учесть, что расширив границы рынка, «разогнав» его, надо суметь закрепить наработанное за собой, занять свою долю и выставить надежные защитные барьеры для конкурентов, ибо активизация рынка напрямую затрагивает и их интересы. Более того, «новые рынки» можно поискать и в чужой доле.

Для наглядности и структурной целостности воспользуемся инструментами комплекса маркетинга, т.е. рассмотрим маркетинговую стратегию в разрезе следующих элементов: товарная политика, ценовая политика, политика распределения и коммуникационная политика.

              Товарная политика. В настоящее время СБП «Бондюэль-консервы» производит высококачественные консервированные овощи и овощные смеси в металлических и стеклянных банках различного объема. Однако если, например,  в категории ‘одна порция’ «Бондюэль» - бесспорный лидер, то в других категориях значительно уступает своим конкурентам. Объемы выпуска овощей в стеклянной таре так скудны, что «Бондюэль» почти не ассоциируется у потребителей со стеклом.

Увеличение объемов производства и продаж в хромающих направлениях при сильной поддержке коммуникационных технологий призвано отобрать значительную долю потребителей у конкурентов. Например, наращивание мощностей на производстве консервов в стеклянной упаковке. Удачным решением будет разделения данного сегмента на подгруппы: производство дифференцированной продукции для требовательной публики (красивая нестандартная стеклянная баночка небольшого объема с оригинальной крышкой-застежкой с возможностью использовать ее в дальнейшем по хозяйству) по ценам привычного для «Бондюэль» уровня; и производство обыкновенных консервированных овощей в стандартных банках под марками торговых сетей. Данная тактика позволяет избежать конкуренции с лидером категории «Хак» и удовлетворяет потребности розничных сетей, укрепляя позицию «Бондюэль» как партнера. Более того, это позволяет «стравить» двух упомянутых конкурентов между собой, опять-таки облегчая участь нашей компании.

Выпуск инновационных продуктов, новых видов овощей и смесей удовлетворит нишевых потребителей и ответит на спрос на ассортимент массового покупателя. Рост популярности питания вне дома дает основу для стратегии внедрения специальных офисных, походных, ‘для пикника’ форматов консервов. Учитывая увеличивающиеся объемы непрямого потребления овощей, можно рассмотреть вопрос об интеграции с производителями разогреваемых обедов с гарнирами, например, из горошка, кукурузы, моркови или фасоли.

Ценовая политика. Цены на продукцию компании «Бондюэль» значительно выше, чем у конкурентов. С одной стороны, это может говорить о высоком качестве и имидже продукции, с другой – это мощный барьер для потребителя, и весомый аргумент против покупки и в пользу конкурентов.

При разработке новой ценовой политики стоит учесть следующие моменты. По многим категориям выпускаемой «Бондюэль» продукции воспринимаемая потребительская ценность значительно ниже (непропорциональна) ценового уровня. Т.е. покупатель не понимает, за что он должен заплатить так много. А это говорит о том, что либо продукт надо дифференцировать, добавить отличительных качественных характеристик, не сильно сужая при этом целевой сегмент, либо понижать цены и «дарить» дополнительный объем. В данном случае целесообразно подойти к вопросу дифференциации дифференцированно. Небольшим объемам упаковки вменяется дополнительная ценность, например, посредством специальных замков для легкого открывания, новой этикетки, специальных акций «под крышкой», новых защитных технологий, помощи окружающей среде и т.д. и т.п. Продукция большого объема (3, 4 и более порций) должна позиционироваться как «экономичная упаковка» по более низким ценам. Данный вид продукции распространяется в основном между большими семьями, где продукты питания занимают важную статью бюджета. Главное здесь привлекательность цены, качество продукции и имя, гарантирующее это качество. Ничего лишнего. Похожий дифференцированный ценовой подход используется и в категории стеклянной тары.

Политика распределения. Каналов для сбыта в Нидерландах для «Бондюэль» не так много. Это несколько крупных торговых сетей, и немногочисленные маленькие магазинчики и рынки, находящиеся под давлением первых. При удачно выбранной товарно-ценовой политике «Бондюэль» оказывается в выгодном положении. Производя консервы под марками торговых сетей, компания страхует себя в переговорном процессе с посредниками, выгодно упрочивает свои позиции. В то же время, как уже было упомянуто ранее, компания избегает непосредственной конкуренции как с «Хак», играющем в среднем ценовом сегменте, так и с товарами розничных сетей, распространяющимися в низшем ценовом сегменте.

Многие торговцы недовольны оборотами компании и считают, что закупочные цены на товар должны быть ниже. Так или иначе, высокая маржа прибыли «Бондюэль» позволяет компании идти на небольшие жертвы в целях увеличения продаж и количества точек распространения. Этот вынужденный шаг может даже помочь и в условиях посткризисного восстановления расходов потребителей окупится. Постепенное повышение цен, вернет былые позиции в краткосрочной перспективе.

Имеет смысл отвоевать у «розничников» отдельные стенды под фирменную продукцию. Это позволит покупателям узнать больше об ассортименте компании, лучше познакомиться с ее продукцией, упрощает процесс проведения промо-акций,  делает их более эффективными.

Еще одним каналом сбыта могут стать заведения общественного питания и пищеблоки различных учреждений. Поставки полупромышленных упаковок в кафе, рестораны, школы, детсады, дома престарелых и т.п. могут широко раздвинуть границы рынка овощей. 

Коммуникационная политика. Развивая стратегию расширения рынка, данный инструмент маркетинга является самым важным и эффективным. Повысить интенсивность потребления продукции среди населения – во многом задача коммуникационных каналов. Необходимо под выверенным трендом изменять менталитет обывателей, корректировать воззрения, направлять желания потребителей в нужное русло.

По данным исследований потребление овощей жителями Нидерландов ниже рекомендуемого диетологами уровня. А это значит, что необходимо срочно взывать к рассудку граждан и улучшать здоровье нации. Активная пропаганда здорового и полезного питания должны сделать свое дело. Активная общественная позиция, интерес со стороны государства, а также высоконравственный аспект, сопутствующий интересам производителя, – составляют отличное подспорье в этом деле. Важно чтобы потребитель заинтересовался витаминами и пищевыми волокнами именно в удобной и легкой в готовке форме, т.е. в виде консервов. Специальные передачи о кулинарии или здоровье на телевидении, беседы с диетологами на радио, статьи и ответы на «как бы» письма читателей в прессе – в общем, проведение полномасштабной рекламной кампании под флагом «здорового питания в удобной форме» с «Бондюэль».

При наличии серьезных финансовых ресурсов можно (даже с поддержкой конкурентов) замахнуться на «консервное» лобби в парламенте, что, несомненно, поможет в продвижении консервной продукции на рынки. Как частный случай, можно рассмотреть варианты продвижения продукции компании «Бондюэль» в столовые ведомственных государственных учреждений и упрощение процедур регламентирующих информационный контент этикетки или рекламных материалов с помощью чиновников.

Заключение

Итак, проанализировав деятельность компании «Бондюэль» во внутренней и внешней средах, мы  смогли по возможности сократить воздействие негативных факторов, предупредили вероятность появления проблемных ситуаций в будущем, а также рассмотрели возможные перспективы развития предприятия. Пользуясь маркетинговым инструментарием, мы поэтапно решили поставленные в начале курсовой работы задачи и пришли к намеченной цели, заключавшейся в разработке стратегии компании на будущее и представлении рекомендации по их реализации.

В ходе работы я смог на практике отработать навыки, полученные за время изучения дисциплины «Управление маркетингом» и закрепить весь пройденный теоретический материал. Цели работы считаю достигнутыми.

Список литературы

1.      Котлер Ф. Управление маркетингом. - М.: Прогресс, 2006, 689 с.

2.      http://www.bonduelle.com/en/the-group/

3.      http://www.marketopedia.ru/33-marketingovaya-strategiya.html

4.      http://marketing.web-3.ru/definitions/marketstrateg/

25