Разработка маркетинговой стратегии стратегического бизнес-подразделения «Консервы» компании «Бондюэль»

Министерство образования и науки

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный

инженерно-экономический университет»

Кафедра маркетинга и управления проектами

Разработка маркетинговой стратегии стратегического бизнес-подразделения «Консервы»

компании «Бондюэль»

Курсовая работа по дисциплине

УПАРАВЛЕНИЮ МАРКЕТИНГОМ

Выполнил студент группы 3471

Титов М.А.

Преподаватель:              

Зонис М.М.

Должность:              

старший преподаватель

Оценка: __________ Дата: __________             

Санкт-Петербург

2010г.

Содержание

Введение

Анализ хозяйственной деятельности компании

1.              Анализ финансовой деятельности фирмы и состояния рынка в целом

2.              Оценка и анализ внутренней среды деятельности компании

3.              Оценка и анализ внешней среды деятельности компании

Определение корпоративной стратегии СБП «Бондюэль-консервы»

1.              Определение целевой проблемы посредствам SWOT-анализа

2.              Определение стратегических альтернатив

3.              Анализ стратегических альтернатив и выбор корпоративной    стратегии

4.              Разработка маркетинговой стратегии по комплексу маркетинга

Заключение

Список литературы

Введение

Данная курсовая работа преследует несколько целей: учебную и исследовательскую.

Учебной целью данной курсовой работы является закрепление теоретических знаний, полученных мною в ходе изучения дисциплины «Управление маркетингом», развитие навыков самостоятельного исследования деятельности предприятия и рыночной среды, выбора и обоснования стратегии и определения эффективности маркетинговой деятельности фирмы.

В рамках же исследования рассмотрена деятельность компании «Бондюэль», которая оперирует на рынке овощей различного способа хранения (свежие, охлажденные, замороженные, консервированные). В поле нашего интереса входит по большей части только стратегическое бизнес-подразделение компании (СБП), специализирующееся на производстве консервированных овощей и овощных смесей.

В последнее время овощная компания столкнулась с трудностями. Согласно недавно проведенным маркетинговым исследованиям для марки «Бондюэль» снижается ряд показателей, характеризующих известность марки и приверженность марке со стороны потребителей. При этом сам рынок консервированных овощей имеет тенденцию к сокращению в натуральном выражении. Для поддержания уровня объемов продаж прошлых лет компания вынуждена поднимать цены. Вдобавок ко всему дело осложнилось разразившемся в конце 2008 года экономическим спадом, повлекшим за собой сокращение потребительских расходов, в том числе и в секторе продуктов питания. Все это негативно сказывается на деятельности компании.

Исходя из вышеизложенного, выделим следующие элементы:

объект исследования: овощная компания «Бондюэль», СБП «консервы»;

предмет исследования: деятельность компании на рынке консервированных овощей в Нидерландах; внутренняя и внешняя среды компании;

цели исследования:

-         выявление проблем функционирования компании «Бондюэль»

-         разработка рекомендаций по их устранению

-         разработка корпоративной стратегии фирмы

задачи исследования:

-         анализ внутренней среды компании, оценка финансовой деятельности;

-         анализ и оценка внешней среды деятельности;

-         определение стратегии фирмы посредством SWOT-анализа;

-         разработка маркетинговой стратегии и рекомендаций

Анализ хозяйственной деятельности компании

1.      Анализ финансовой деятельности фирмы и состояния рынка в целом

Оценка финансовой деятельности фирмы является одним из неотъемлемых элементов анализа внутренней среды компании. На данном этапе нам необходимо разобраться с конкретными показателями, характеризующими финансовое состояние предприятия, и дать им объективную оценку.

              Для начала, рассмотрим среднерыночные показатели, что поможет нам в сравнении показателей фирмы и объективной оценке ее деятельности. Как видно из графика 1, объем потребления овощей в натуральном выражени, как в целом, так и практически по всем сегментам (кроме свежих нарезанных/охлажденных овощей), сокращается или же остается неизменным. Общий тренд отрицательный, что негативно характеризует состояние рынка.

                                                                                                                                                                График 1

Однако если взглянуть на график динамики объемов потребления овощей в денежном выражении (график 2), наблюдается обратное явление. Расходы потребителей на овощную продукцию растут из года в год, указывая, казалось бы, на положительные тенденции роста рынка овощей для производителей. Но, соотнеся вышерассмотренные данные, становиться понятно, что рынок не растет, он статичен и более того в отдельных случаях угрожающе сокращается.  «Мнимый» рост продаж объясняется повышением цен производителей на свою продукцию. Такое положение дел нельзя назвать положительным, т.к. оно является невыгодным для потребителей и в среднесрочной перспективе может привести к обратной ситуации, когда производителям придется снижать цены себе в убыток, стараясь одолеть конкурентов в ценовой борьбе.

График 2

Если брать в рассмотрение такой показатель, как среднегодовой темп роста, то наглядно видно, на сколько «денежный» рынок растет быстрее реального, «продуктового» (см. табл. 1).

Теперь обратимся к финансовым показателям конкретных операторов рынка овощей. Это фирма «Хак», специализирующаяся в основном на производстве консервированных овощей в стеклянной таре; марки торговых сетей, выпускающие продукцию под своим логотипом; и, собственно, компания «Бондюэль», делающая упор на консервы в металлических банках.

Из графика 3 видно, что среди основных овощеконсервных «гигантов» Голландии «Бондюэль» занимает лишь третье место по продажам. В основном это объясняется тремя факторами:

      обилие продукции представленной под марками торговых сетей во всех категориях;

      сильная рыночная позиция «Хак»;

      ничтожная представленность «Бондюэль» на рынке «стеклянной тары» (график 4).

В то же время график 5 наглядно демонстрирует превосходство «Бондюэль» в категории металлической упаковки.

График 3

График 4

График 5

Рассмотрим более внимательно ассортимент овощных консервов в категории «металлическая упаковка», представленный на рынке Голландии в обобщенном виде двумя игроками: фирмой «Бондюэль» и совокупностью компаний, выпускающих продукцию под марками торговых сетей.

Как видно по данным таблицы 2, «Бондюэль» безоговорочно лидирует в классе однопорционных упаковок, занимая 92% рынка. Также достаточно большую прибыль приносит производство продукции в упаковках на две и четыре порции. Доход от производства консервов в упаковке на три порции незначителен.

Таблица 2

Далее рассмотрим ценовые показатели. Они отражены на графике 6. Как уже было замечено ранее, цена на овощную продукцию в Нидерландах с каждым годом растет. Однако стоит обратить внимание, насколько разнятся эти параметры среди интересующих нас операторов. Если взять их среднее арифметическое за средний показатель по отрасли, то компания «Бондюэль» превосходит его почти в два раза. Т.е. цены на продукцию компании «Бондюэль» в 2 раза выше, чем среднерыночные, и почти в 2,5 раза, чем у товаров под марками торговых сетей. Также заметим, что уровень цен фирмы «Хак» так же несколько выше среднего.

График 6

Итак, делая выводы, следует отметить следующие основные моменты:

      рынок консервированных овощей Нидерландов медленно сокращается;

      цены на овощеконсервную продукцию растут;

      за счет этого создается «мнимый» эффект роста;

      продажи «Бондюэль» в категории стеклянной упаковки ничтожно малы;

      основной доход компании приносит производство продукции в металлической упаковке объемом одна и две порции;

      цены на продукцию компании «Бондюэль» почти в два раза превышают среднерыночные;

      несмотря на сокращение рынка и общий экономический спад, компании «Бондюэль» удается удерживать и даже увеличивать уровень продаж.

2.      Оценка и анализ внутренней среды деятельности компании

Помимо чисто финансовых, количественных показателей компания может также характеризоваться и качественными показателями, такими как стратегическое и тактическое управление, производство, качество товара, сбыт, маркетинг, инновационность фирмы, ее кадровый потенциал и опыт. Рассмотрим эти характеристики подробнее в разрезе следующих элементов внутренней  среды деятельности компании «Бондюэль».

Менеджмент. За долгие годы своего существования компания «Бондюэль» накопила богатый опыт работы и утвердила свое положение на рынке. Во многом благодаря этому она имеет устойчивое финансовое положение. Компания имеет возможность покрывать временные спады продаж в отдельных странах и по отдельным подгруппам продуктов за счет роста по другим направлениям и постоянно расходовать существенные средства на разработку и вывод на рынок инновационных продуктов. В случае успеха, инновации быстро окупаются, поскольку затраты распределяются между всеми странами, где «Бондюэль» продает свою продукцию, а это почти вся Европа.