Разработка маркетинговой стратегии стратегического бизнес-подразделения «Консервы» компании «Бондюэль»

Все технологические этапы: выращивание, транспортировка, переработка, хранение, доставка в торговые сети – тщательно контролируются. У компании имеются все необходимые сертификаты качества. Однако постоянное стремление компании к повышению качества на всех этапах требует существенных затрат, что ведет к росту себестоимости.

В Нидерландах конкурентные преимущества стратегического подразделения бизнеса «консервы Бондюэль» базируются на следующих факторах:

      обширные знания об овощах и сельском хозяйстве

      владение всеми технологиями, связанными с переработкой овощей

      высокий уровень качества

      высокий инновационный потенциал

      доступ к экзотическим компонентам для овощных смесей из многих стран

      прочные отношения с клиентами и поставщиками.

Все это приводит к постоянному притоку инновационных продуктов с высокой маржей.

Продукт. «Бондюэль» придерживается стратегии дифференциации продукта. Компания предлагает широкий и глубокий ассортимент базовых овощей – фасоль, горох, кукуруза, морковь, а также разнообразные овощные смеси. В ассортименте компании представлены и нишевые продукты с невысокими объемами продаж, но при этом с высокой маржей. Изготовление партий небольшого объема, обычно, не очень выгодно для предприятий, но т.к. у «Бондюэль» затраты распределяются по нескольким странам, то удельный вес добавочных издержек на единицу продукции небольшой.

Компания всегда первой предлагает новый дизайн, упаковку, состав продукта, способы приготовления для того, чтобы полнее удовлетворять запросы потребителей по сравнению с конкурентами. Этим «Бондюэль» зарекомендовала себя как лидера инноваций в отрасли

Основные достоинства консервированных овощей заключаются в быстроте приготовления, долгих сроках хранения и наличии в продаже в течение всего года.  Именно это и привлекает потребителей продуктов компании.

Цена. В сегменте консервированных овощей все более существенным маркетинговым инструментом становится цена. «Бондюэль» придерживается активной ценовой стратегии, основанной на дифференциации цен в зависимости от различий в себестоимости и от других характеристик продуктов. Цены на продукцию компании «Бондюэль» в среднем в 2 раза выше среднерыночных. Для того чтобы сохранять высокую маржу, как для розничной торговли, так и для самой компании, в «Бондюэль» проводятся ежегодные повышения цен.

«Бондюэль» рекомендует всем представителям розничной торговли одинаковые потребительские цены, поскольку компания стремится к гармоничной ценовой политике.

Распределение. Интенсивная стратегия распределения «Бондюэль» в Голландии нацелена на как можно большее количество точек распространения. Но при этом компания исключает продажи в магазинах-дискаунтерах, т.к. это требует снижения цены на марку, и влечет за собой вступление в прямую конкуренцию с продуктами в низком ценовом сегменте. Дополнительным каналом сбыта компании «Бондюэль» можно назвать производство овощных консервов для продажи под марками торговых сетей. Свободные мощности предприятия позволяют извлекать дополнительную выручку от данного вида деятельности.

Основанные на ценовой политике «Бондюэль» высокие цены и стабильная маржа (маржа для розничной торговли составляет в среднем 25%) делают эту компанию наиболее желанным поставщиком для всех торговых каналов. Однако же розничная торговля все более консолидируется, сила ее тоже растет. Под давлением розничных сетей «Бондюэль» вынужден идти на снижение цен за счет собственной маржи.

Продвижение. Миссия компании «Бондюэль», состоящая в том, чтобы предлагать высококачественные овощи, ассортимент которых может варьироваться каждый день, служит платформой для стратегии коммуникаций. Отчетливая идентичность марки «Бондюэль» создается в результате удачно найденного сочетания рационального содержания с эмоциональным посылом, смысл которого заключен в словах «удовольствие в жизни». Компания использует различные каналы коммуникации. Важнейшие среди них: телевидение, радио и средства печати. Менее популярны в компании рекламные материалы и специальные акции в местах продаж.

СБП уделяет много внимания известности марки. При опросах потребителей консервированных овощей в металлических банках известность марки «Бондюэль» достигает 99%. Среди консервов в металлических банках «Бондюэль» - самая известная марка. Известность продуктов марки «Бондюэль», среди потребителей, отдающих предпочтение  консервированным овощам в стеклянной таре, тоже стабильно высока - 93%, но доля тех, кто способен назвать без подсказки марку «Бондюэль» ниже, чем аналогичный показатель для марки «Хак». Вместе с тем, ежегодное исследование по имиджу показало, что в глазах большинства потребителей имидж «Бондюэль» не сильно отличается от имиджа «Хак», за исключением такого аспекта, как «современность».

Мероприятия, нацеленные на повышение продаж, проводятся отделами маркетинга и продаж. Основу большинства акций составляют скидки, которые стимулируют либо приобретение большего числа упаковок за одну покупку, либо пробные покупки инновационных продуктов компании. Иногда такие акции комбинируются с демонстрационными стендами в торговых залах. По оценкам больше половины объемов своих продаж «Бондюэль» осуществляет в ходе подобных рекламных акций. Можно предположить, что определенная часть покупателей приобретает продукты «Бондюэль» преимущественно во время акций и настроена ждать новых специальных предложений. Подобное поведение показывает, что покупатели уверены в гарантированном высоком качестве продуктов «Бондюэль» при длительных сроках хранения. Но зависимость объемов продаж от рекламных акций может со временем оказаться опасным для марки, т.к. делает спрос нестабильным.

3.      Оценка и анализ внешней среды деятельности компании

Общее состояние сегмента

Как уже было отмечено ранее, рынок консервированных овощей имеет тенденцию к снижению объемов продаж в натуральном выражении. Это объясняется сильной конкуренцией со стороны новых способов потребления овощей и, главным образом, наличием в продаже охлажденных или замороженных овощей, у которых более выигрышный имидж. Объемы продаж консервированных овощей в денежном выражении повышаются, но это, прежде всего, вызвано общим повышением потребительских цен на рынке.

Оценка поведения потребителей

Поведение потребителей – это основная детерминанта рынка любого региона. Полезность для здоровья, легкость приготовления и удовольствие - являются ключевыми словами, определяющими поведение потребителей продуктов питания. Говоря о голландцах в частности, все они охвачены идеей здорового питания. Все большую часть своих доходов голландцы тратят на полезные продукты – это становится важной тенденцией.

Здоровое питание подразумевает, в первую очередь, большое количество фруктов и овощей, что, казалось бы, на руку овощной компании. Однако консервированные овощи воспринимаются как менее полезные по сравнению со свежими или с замороженными, но их все же покупают из соображений удобства и практичности.

Овощи в металлических консервных банках имеют менее привлекательный имидж у потребителей, т.к. стеклянная банка дает возможность видеть содержимое. Воздерживающиеся от покупок консервированных овощей называют в качестве причин стерилизацию, соображения о недостаточной пищевой ценности продуктов, либо наличие консервантов.

Стоит уделить отдельное внимание особенностям социально-демографической структуры населения Нидерландов. Сегментация внутри класса консервированных овощей зависит, прежде всего, от состава семьи и возраста. Так, семьи с детьми чаще покупают консервированные овощи под марками торговых сетей, в то время как более пожилые потребители и небольшие семьи предпочитают марки «А», т.е. «Бондюэль» или «Хак». Маленькие металлические и стеклянные баночки удобны для небольших семей и для одиночек, которых в последнее время становится все больше в Голландии.

Большинство потребителей не намерены тратить много времени для самостоятельного приготовления пищи. Люди все чаще покупают для обеда и ужина готовые блюда, которые легко разогреть. Все больше женщин участвуют в трудовом процессе и имеют мало времени для того, чтобы стоять у плиты. Логическим следствием этого становится предложение легких в приготовлении продуктов маленькими порциями.

Покупатели стали более чувствительны к ценам вследствие ценовых войн, которые бушевали в сфере розничной торговли в Голландии с 2003 по 2007 год. Покупатель готов платить больше за подлинную добавленную стоимость, например, за баночки на одну порцию, т.е. спрос дифференцирован. Но если речь идет о базовых консервированных овощах, люди чаще всего выбирают самый дешевый вариант

Также будет полезным отметить тот факт, что голландцы до сих пор не вышли на рекомендуемый диетологами уровень потребления, составляющий 200 граммов овощей в сутки, хотя средний доход на душу населения в Нидерландах рос в 2007 и 2008 на 3% в год. Это дает основания для потенциального роста рынка овощей в будущем.

Негативные прогнозы заключаются в том, что для марки «Бондюэль» снижается ряд показателей, характеризующих известность марки и приверженность марке со стороны потребителей – об этом говорят маркетинговые исследования.

Оценка положения в сфере распределения

Основная масса овощных консервов (около 80%) продается по каналу супермаркетов, остальная часть – в специализированных овощных магазинах и на рынках. Два последних канала уже многие годы испытывают на себе давление со стороны канала супермаркетов.

Также розничные торговцы следят, чтобы разница в цене между их магазином и магазином конкурента была не слишком велика. В результате этого избранная ценовая стратегия высокой маржи «Бондюэль» нуждается в корректировке.

В Нидерландах после многолетнего процесса концентрации и поглощений осталось всего несколько национальных сетей супермаркетов, среди которых можно выделить «Альберт Хейн», «Супер-уни», группу «Лаурус» и ряд других, а также сети магазинов-дискаунтеров «Алди» и «Лидл». В целом на рынке Голландии позиция марок торговых сетей усиливается, и можно предположить, что розничные торговцы будут продолжать инвестировать в собственные марки.

В виду усиления роли розничной торговли позиция в переговорном процессе у «Бондюэль» как у производителя становится все более уязвимой. Представители торговли указывают на то, что ряд продуктов в ассортименте «Бондюэль» не обеспечивает желательных для сетей показателей оборачиваемости. Постоянные угрозы сетей заменить в своем ассортименте часть марок «А» аналогичными товарами под собственными марками, привели к тому, что «Бондюэль» был вынужден пойти на снижение цен за счет собственной маржи. Сети также оказывают давление на производителей марок «А» с помощью изменений условий рекламы в местах продажи и включения новых продуктов в ассортимент. Подобные изменения усложняют инновационные задачи компании «Бондюэль», поскольку временной отрезок для доказательства успеха нового продукта все более сокращается.

Оценка прямой и косвенной конкуренции

На полках в магазинах Голландии представлено множество марок овощных консервов в различных ценовых категориях. Напомним, среди консервированных овощей, которые продаются под марками класса «А», лидерами являются «Бондюэль» и «Хак»; также все чаще можно видеть овощную продукцию, продаваемую под марками сетей супермаркетов. Сегмент консервированных овощей в свою очередь делится на овощи в металлических и в стеклянных банках. Внутри самих категорий «стекло» и «металл» различаются разные размеры упаковки. В основном, это упаковки на одну порцию, на две порции и семейные упаковки.

«Бондюэль» является самой дорогой маркой в своей продуктовой группе, «Хак» предлагает продукты в среднем ценовом диапазоне. Если сравнивать двух лидеров на голландском рынке, то следует отметить, что «Бондюэль» сильнее в таких аспектах, как инновации, организация производства и финансовые результаты. Крупнейший конкурент «Хак» является непревзойденным в таких показателях, как известность марки и рыночная позиция по всем возможным торговым каналам.

«Хак» поставляет свои продукты только в стеклянных банках. Ценовой уровень компании «Хак» оказывается чуть выше цен торговых марок сетей, но в последнее время компания сделала попытку несколько поднять розничные цены. Сильные стороны «Хак» - это большая известность марки и позиция лидера на рынке в Нидерландах, где овощи в стеклянной таре являются доминирующими. Слабые стороны «Хак» - это ее старомодный имидж.

Угроза со стороны марок сетей супермаркетов очень значительна по всем категориям продуктов. Однако «Бондюэль» со своими металлическими баночками от этого не особенно страдает. Сильнее это отражается на компании «Хак», предлагающей продукты только в стеклянных банках – поскольку многие сети предлагают консервированные овощи под своими марками также в стеклянных банках. Можно отметить, что в категории овощных консервов доля марок торговых сетей сокращается.

Кроме того усиливается конкуренция со стороны новых способов потребления овощей – это свежевыжатые соки, овощные и фруктовые пюре и овощные гарниры в составе готовых разогреваемых обедов. Угроза исходит и со стороны охлажденных и замороженных овощей, у которых более выигрышный имидж в глазах потребителей.

Оценка макросреды

Важную роль на голландском рынке овощей играют СМИ. Овощи являются важной темой общественных дискуссий на темы здоровья. В настоящее время большое внимание уделяется совершенствованию модели питания среднестатистического голландца. С одной стороны помощь в этом оказывает государство, с другой – такие общественные организации, как Центр рационального питания. Производителям консервированных овощей приходится считаться также и с мнением влиятельной группы профессиональных специалистов в области питания в лице диетологов и разработчиков технологий питания.