Рис. 5. Товарный знак ООО «Вырастай-ка»

     

   Этот  знак размещается на упаковке. Упаковка — важный способ 
коммуникации с потребителем. Она демонстрирует марку, указывает состав и направления использования, выделяет продукцию среди других благодаря 
дизайну, цвету, форме. Составной частью упаковки является этикетка. 
Упаковка выполняет следующие функции: вмещение и защита, использование, коммуникации и обеспечение сбыта. Упаковка должна облегчать использование товара Упаковка должна обеспечивать рациональные единицы для хранения, транспортировки; быть прочной и удобной. Для учета и контроля при распространении товаров и товародвижении, т.е. она должна отвечать требованиям каналов сбыта. Процесс упаковки — это деятельность по разработке и производству оболочки для товара.

   Детские коляски поступают в розничную  продажу в сложенном виде, в  прозрачных полиэтиленовых чехлах, в которые вкладывается инструкция по эксплуатации и дополнительные аксессуары. Поскольку ООО «Вырастай-ка» планирует закупать коляски не у производителей, а у населения, вероятнее всего, что чехлов и инструкций прилагаться к товару не будет. Также высок риск попадания на склад колясок, нуждающихся в чистке и замене деталей. Однако в торговый зал к конечному потребителю магазин планирует выставлять коляски, прошедшие предпродажную подготовку и санитарную обработку, поэтому ассортимент колясок, обладающих хорошим уровнем качества и невысокой ценой должен пользоваться на рынке хорошим спросом. Для упаковки колясок разработана уникальная концепция. К ручке каждой коляски прикреплена фирменная бирка с логотипом магазина, указанием года выпуска данной модели, сроком предыдущего использования. Также на бирке указаны все имеющиеся или устраненные дефекты данной коляски. Коляски упакованы в полиэтиленовые чехлы, к каждой прилагается фирменный пакет магазина, в котором находятся дополнительные элементы (москитные сетки, сменные чехлы, дождевики) для данной модели, а также инструкция, рекомендации по выбору и эксплуатации коляски и анкета покупателя. 

    Рис 6. Фирменная  бирка

 

Глава 2. Характеристика рынка сбыта

2.1 Описание структуры  предполагаемого  рынка сбыта, региональные и демографические характеристики потенциальных потребителей.

     Рынок сбыта детских колясок в Пскове представлен молодыми семьями, ожидающими рождения ребенка, их родственниками и  друзьями. Также потенциальными покупателями являются семьи, в которых ребенок достиг определенного возраста, и ему требуется более подходящая к его параметрам коляска. Географически рынок сбыта ограничен жителями Пскова и близлежащих районов – Псковского, Печорского, Стругокрасненского и Островского.  Демографические характеристики потенциальных потребителей – люди, в возрасте от 20 до 45 лет, состоящие в браке, планирующие или ожидающие ребенка, а также  имеющие детей до 2 лет или взрослых детей, уже вступивших в брак. Также потребитель рынка детских колясок предположительно имеет средний или ниже среднего доход. 

2.2 Сегментация рынка  сбыта. Определение  ценовых сегментов  рынка и методов  выхода на выбранные  сегменты рынка.

     Сегментирование рынка – это процесс деления  потребителей данного рынка на отдельные  группы, каждая из которых предъявляет свои специфический спрос на рынке. Сегмент – это группа потребителей, одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга, предъявляющих специфический спрос на товар/услугу, обладающих отличными характеристиками.

     Сегментация рынка производится по критериям и признакам.

Критерий- способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).

Признак- это способ выделения данного сегмента на рынке.

     Наиболее  распространенными критериями сегментации являются: 
- емкость сегмента; 
- каналы распространения и сбыта продукции; 
- устойчивость рынка;

- прибыльность; 
- совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов; 
- оценка опыта работы конкретного персонала предприятия; 
- защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

     Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.

     Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и  т.п.

     Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта (НТ), цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.

     Сегментация рынка по потребителям, сегментация  по продуктам и конкурентам взаимно  дополняют друг друга и все  полученные результаты рассматриваются  в комплексе, что позволяет правильно  выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

     Потенциальные покупатели детских колясок могут  быть сгруппированы в несколько  основных сегментов.

     1. Молодые семьи (18-25 лет) со сравнительно  небольшим доходом, ожидающие  рождения первенца. Чаще всего  в таких семьях зарабатывает только супруг, нередко помогают материально родители. Для этого сегмента характерно стремление совершить покупку по максимально низкой цене.

  2. Зрелые семьи (23-35 лет) с более высоким уровнем дохода. Они могут уже иметь одного ребенка и ожидать второго, или готовится к появлению первенца, но их благосостояние имеет прочную основу, они независимы от родителей, имеют постоянный доход, вероятнее всего проживают в собственном жилье. Эти потребители делают выбор в пользу наилучшего качества детских товаров, они выбирают известные марки и крупные магазины. Цена товара для этого сегмента вторична.

     3. Матери-одиночки (20-35 лет)

     4. Многодетные семьи

     5. Прочие потребители.

     Выбор целевого сегмента рынка для ООО  «Вырастай-ка» наглядно представлен  в таблице. 

Таблица 2.1 
Выбор целевых сегментов рынка

 

1. Тип  потребителя по виду деятельности:

     1.1. молодые семьи 18-25 лет; 

     1.2. зрелые семьи 25-35 лет; 

     1.3. матери-одиночки;

     1.4. многодетные семьи; 

     1.5. прочие потребители; 

2. Уровень доходов потребителей:

     2.1. относительно высокий – свыше  10 тыс.руб./чел./мес.;

     2.2. средний – 5 – 10 тыс. руб./чел.  мес.;

     2.3. относительно низкий - до 5 тыс. руб./чел.  мес.;

3. Географический  ареал: 

     3.1. г. Псков; 

     3.2. Псковский район; 

     3.3. близлежащие районы (Печорский, Островский, Стругокрасненский, Порховский);

     3.4. дальние районы области. 

Емкость рынка оценивается исходя из общего числа потенциальных потребителей на местном и региональных рынках (по географическому признаку) и  опыта продаж аналогичной продукции другими производителями России (см. разд. 3.2).

     Тогда вероятное распределение долей  рынка фирмы на каждом целевом  сегменте допускаем в следующих  значениях - см. таблицу 3.2. При этом учитывается как потенциальная  емкость рынка сбыта, так и признаки его сегментации (табл. 3.1).

Таблица 2.2 
Структура потенциального рынка сбыта фирмы

 

Окончательный выбор объемов реализации детских  колясок на фирме «Вырастай-ка» будет осуществлен с учетом данных конкурентного анализа и позиционирования товаров и услуг на целевых (управляемых) сегментах рынка.

В качестве целевых сегментов для предприятия, торгующего колясками, бывшими в  употреблении, разумно выбрать 1, 3 и 4 группы потребителей. В зависимости от ряда признаков необходимо определить стратегию охвата рынка. Существует несколько возможных стратегий:

1. недифференцированный маркетинг – обращение ко всему рынку одновременно с одним товаром и одной рекламой.
2. дифференцированный маркетинг – выступление на нескольких сегментах рынка с отдельными предложениями.
3. концентрированный маркетинг – концентрация товара на одном из субрынков.

     Выбор стратегии охвата рынка зависит  от оценки нескольких факторов. Необходимо учитывать ресурсы фирмы (при ограниченности наиболее рациональна стратегия концентрированного маркетинга); степень однородности продукции (для единообразных товаров – недифференцированный маркетинг, для товаров, которые могут отличаться друг от друга – дифференцированный или концентрированный); этап жизненного цикла товара (для нового товара – недифференцированный или концентрированный); степень однородности рынка (если большинство реагируют одинаково - недифференцированный); маркетинговые стратегии конкурентов (если конкуренты используют недифференцированный маркетинг, то фирме необходимо использовать стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга).

     Совокупность  результатов анализа особенностей предприятия ООО «Вырастай-ка»  дает возможность определить наиболее подходящую стратегию. В нашем случае это будет стратегия недифференцированного маркетинга. Для выхода на выбранные сегменты  планируется использовать следующие методы: установление и поддержание самых низких цен на коляски, продающихся в торговых точках Пскова, распространение информации о магазине в поликлиниках, женских консультациях, детских садах города, размещение рекламных объявлений в еженедельниках «Из рук в руки» и «Телесемь», внедрение системы скидок и бонусов.  
 
 

 

Глава 3. Описание конкурентов

3.1 Характеристика действующих  и потенциальных  конкурентов, описание  предполагаемых ими  товаров, системы  сбыта, рекламной  деятельности