Разработка комплекса маркетинга на примере лекарственного препарата «Ново-пассит»

      Из  таблицы видно, что Ново-Пассит представляет собой набор отдельных значений потребительских свойств для первого сегмента.  Запишем эти свойства в закодированном виде: (1.1+2.1+3.1+ 4.1+5.3+6.1).

      Такая запись означает, что потребители препарата «Ново-Пассит» предпочитают у лекарства наличие упаковки в виде блистера, без дозатора из материала фольга, с количеством штук в упаковке равным 60 или 100, условие хранение список Б.

     Для второго выделенного сегмента были выявлены следующие  потребительские свойства препарата. В закодированном виде: (1.2 + 2.2 + 3.2 + 4.2 + 5.3 + 6.2). Эта запись означает то, что выделенный сегмент предпочитает упаковку в виде флакона, с дозатором, с металлизированной картонной коробкой, с объемом сиропа в одном флаконе  равным 100мл или 200мл, условие хранения - список Б.

     Введены новые упаковки, предназначенные  для курсового приема: Ново-Пассит раствор 200мл, таблетки №60 и таблетки №100.

     Эти упаковки дешевле для потребителей с точки зрения цены за дозу приема: большинство пациентов принимают Ново-Пассит длительно. Закупка именно таких упаковок препарата значительно выгоднее для аптеки, так как позволяет увеличить объем продаж и повысить выручку – покупатель приобретает большую (более дорогостоящую) упаковку сразу, вместо нескольких маленьких в течение месяца. Для специалистов, занимающихся заказом медикаментов, актуальным будет увеличить объем поставок препарата, предвидя сезонный спрос.

     Сервис  лекарственного препарата включает в себя комплекс предпродажных услуг, который включает в себя контроль при приеме товара, проверка серии, срока годности, целостности упаковки, соответствие упаковки стандартам завода-изготовителя, наличие сертификата качества.

     На  основе приказа № 328 лекарственные средства обмену и возврату не подлежат. 

2.3. Разработка ценовой  стратегии

    Приступая к анализу ценовой политики, необходимо определить цели ценообразования. Как  известно, цели маркетинга оказывают  значительное влияние на установление окончательной цены.

    В настоящее время фирма-производитель  по отношению к препарату «Ново-Пассит» придерживается следующей цели: максимизация текущей прибыли.

    В данном случае производитель стремиться максимально окупить издержки и  обеспечить поступление наличности. Однако, данная цель ценообразования имеет и отрицательную сторону. Поскольку в погоне за текущими финансовыми результатами производитель не думает о долговременных результатах и будущем данного товара.

    Таблица 3

Прейскурант средних цен на «Ново-Пассит»

    При определении цены важное значение также  имеет установление спроса на данный товар.

    Определяют  показатели эластичности, которые характеризуют интенсивность изменения спроса  при изменении на один процент цены.

    При увеличение цены на 20 %, спрос на препарат «Ново-Пассит» снизиться в 2,4 раза.

      Таким образом, при определении цены на препарат «Ново-Пассит» необходимо учитывать, как меняется спрос. Необходимо узнать эластичность спроса, т.е. с какой интенсивностью меняется спрос на данную карту при изменении цены на один %.

     Основными факторами ценообразования, как  известно, считаются не издержки, а  покупательское восприятие. Поэтому выберем метод ценообразования: установление цены на основе ощущаемой ценности товара.

     При использовании данного метода ценообразования  компании исходят не из своих издержек, а из восприятия товара покупателем. При этом наилучшим образом учитывается  позиционирование товара. В этом случае разрабатывается концепция товара с запланированными заранее качественными характеристиками и ценой для конкретного сегмента рынка.

     Таким образом, ценообразование начинается с анализа нужд потребителя и  воспринимаемой ценности товара. Затем планируется объем производства товара, который предполагают продать по данной цене. Далее рассчитываются издержки производства, необходимые инвестиции и необходимый объем реализации. После проводится анализ, оправданы ли эти издержки и достаточна ли норма прибыли на инвестиции. В случае положительного ответа компания продолжает разработку товара (лекарственного препарата).

     Для определения метода ценообразования  необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании покупателей о препаратах - конкурентах. 

     Выделим следующие ценностные представления:

1. Наценка за удобный режим дозирования;
2. Наценка за большую безопасность (меньше побочных эффектов, что связано с лучшей очисткой, используемыми вспомогательными веществами и информационным обеспечением — аннотация-вкладыш, информация на упаковке);
3. Большая эффективность лекарственного препарата (лучшая очистка, используемые вспомогательные вещества);
4. Более быстрое наступление фармакологического эффекта;
5. Более длительный срок хранения лекарственного препарата;
6. Более удобная и безопасная упаковка лекарственного препарата;

      За  цену конкурента возьмем препарат Нейростабил. Цена, которого составляет 645 рублей за упаковку (90шт)

      Таблица 4[7]

      Установление  цены на основе ощущаемой  ценности товара

 

     Таким образом, установлена цена препарата «Ново-Пассит». Она составила 725 рублей, что соответствует действительной цене данного препарата. 

     Сложность данного метода ценообразования  — в необходимости точно определить восприятие потребителем дополнительных ценностей (выгод) и готовность оплатить их по той цене, которую предполагает производитель. Кроме того, цена должна отражать представление потребителей о данном лекарственном препарате. В случае переоценки дополнительных выгод цена лекарственного препарата будет завышена, что отрицательно отразится на объеме реализации. В случае недооценки дополнительных выгод цена лекарственного препарата будет занижена, что снизит объем возможной прибыли производителя.

      При установлении окончательной цены, должны быть отражены нижние и верхние пороги цен. В данном случае нижним порогом цен будет являться себестоимость препарата «Ново-Пассит»– 421 рубль. Верхним порогом цены будет спрос – 725 рублей.

      При рассмотрении жизненного цикла препарата, говорилось, что данный товар находится на стадии зрелости и насыщения. Этот факт также влияет на установлении окончательной цены на препарат Ново-Пассит. Пока препарат находится на стадии зрелости цена не самая низкая, поэтому цена, установленная на данный препарат, завышенная. Этот факт ограничивает некоторых потенциальных клиентов в приобретении   данного препарата.  

      Таким образом, устанавливая окончательную  цену на препарат Ново-Пассит, необходимо учитывать, что препарат находится на этапе зрелости и насыщения.

      Стратегии ценовой политики

          Анализируя все  вышеизложенное, можно сформировать стратегию ценовой политики препарата  Ново-Пассит.

    Компания-производитель  Галена Фарма придерживается следующей  стратегии относительно препарата  Ново-Пассит: стратегия повышения цены.

    Стратегия может применяться по нескольким причинам:

• Во-первых, в условиях инфляции повышение цены необходимо для сохранения рентабельности операций. Цена повышается до уровня, обеспечивающего одинаковую рентабельность как до, так и после инфляционных изменений.
• Во-вторых, повышение цены на оригинальный лекарственный препарат может осуществляться незадолго до истечения срока патента на его активное вещество. Это делается для того, чтобы максимально эффективно использовать оставшийся период «монополии» и извлечь максимально возможную прибыль до появления лекарственных препаратов-генериков.

      Вследствие этого, цены на данный  лекарственный препарат устанавливаются  завышенные. 
 

   2.4. Разработка сбытовой  стратегии

    Ввиду особенности выбранного товара – средства «Ново-Пассит», политика распределения проводится в следующем виде.

     Каждый  посредник, который своими действиями приближает товар к конечному  потребителю, составляет уровень канала распределения. Число уровней канала распределения определяет его длину.

     Каналом нулевого уровня (или каналом прямого  маркетинга) называется прямая продажа производителем товара конечному потребителю.

     Одноуровневый канал включает в себя одного посредника, например розничного торговца (аптеку).

     Двухуровневый канал состоит из двух посредников, например оптовика и розничного торговца (аптеки).

     Трехуровневый канал состоит из трех посредников и т. д.

 

      Рис. 3 Каналы распределения

     Чем больше покупателей и чем более  специализированы производители, тем  выше потенциальная эффективность многоуровневых каналов распределения.

      2.5. Разработка коммуникативной  стратегии

    Выбор рекламных средств. От выбора рекламных средств зависит очень многое: интенсивность продаж, узнаваемость товара, степень информирования потенциальных покупателей и т.д. Именно реклама выступает главным звеном коммуникаций[8]. 

    Но, прежде всего, необходимо выбрать рекламные  средства, которые будут эффективнее  всего продвигать успокоительное средство «Ново-Пассит» 

    В качестве рекламных средств были выбраны такие:

• реклама в периодической печати (фармацевтических газетах и журналах, ориентирующих на продвинутых читателей);
• телевизионная реклама
• интернет

    Выбранные рекламные средства позволят большему числу потенциальных клиентов узнать о успокоительном средстве «Ново-Пассит», о его новых возможностях.

Виды  рекламных сообщений

    1)Реклама в периодической печати в основном представлена в журналах, читателями которых хорошо ориентируются в фармацевтической среде. Такими журналами могут быть «Фармацевтический вестник», «Аптекарь», «Российские аптеки» и т.д. Также к периодическим изданиям относятся  газеты. Следовательно, и в них будет размещена реклама. Основными газетами, в которых будет размещена реклама, будут газеты, региональные и федеральные: “Комсомольская, правда”, “Аргументы и факты” и пр.

    В периодических изданиях реклама  может быть представлена в качестве рекламного модуля, т.е. занимающая не полную полосу, а лишь определенную часть, оговоренную с рекламодателем. Также можно представить рекламу  на полную полосу.