Разработка комплекса маркетинга на примере лекарственного препарата «Ново-пассит»

  Этап 2.Характеристика жизненного цикла успокоительного Ново-Пассит

      Любой товар в своем развитии проходит следующие этапы: 

1. внедрения;
2. роста;
3. зрелости и насыщения;
4. спада.

      Для определения этапа, на котором находится  выбранный товар –препарат Ново-Пассит, необходимо проанализировать жизненный цикл данного товара.

      Препарат  поступил в оборот в 1963 году. Внедрение  на рынок, или запуск лекарственного препарата - период относительно медленного увеличения объема реализации при относительно слабых позициях по отношению к конкурентам. Лекарственный препарат только поступает на рынок и завоевывает своих потребителей. В связи с большими расходами на научные исследования и разработки и расходами по выводу на рынок прибыль на этом этапе отсутствует. В случае оригинальных лекарственных препаратов, первых в своей категории, в отличие от товаров широкого потребления, может быть и относительно быстрый рост объемов при сильных позициях препарата. Это связано с тем, что в своем сегменте рынка лекарственный препарат может не иметь значительной конкуренции.

      Данная  стадия внедрения характеризовалась следующими этапами:

• объем продаж - низкий;
• прибыль от реализованной продукции – низкая;
• потребители – супер новаторы;
• число конкурентов – небольшое;
• расходы на маркетинг – для продвижения нового товара требовались значительные затраты;
• политика коммуникации – бала нацелена на популяризацию данной марки;
• уровень цены – высокий;
• распределение товара – разбросано по отдельным точкам;
• продукт – основная модель.

      Затем  препарат «Ново-пассит» вступил в новую стадию – роста. Об этом свидетельствуют следующие факты: значительный прирост объема реализации при относительно сильных конкурентных позициях лекарственного препарата, наблюдается значительное увеличение прибыли.

      Т

                                            Внедрение_____Рост_______Зрелость________Спад                   

Рис 2 - Жизненный цикл товара

      Сейчас  препарат Ново-Пассит находится на стадии зрелости и насыщения: лекарственный препарат исчерпал свои основные ресурсы, наблюдается замедление темпов роста реализации, однако объемы реализации еще значительны за счет сильной позиции по отношению к конкурентам, прибыль стабилизируется или начинает снижаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые для отражения атак конкурентов.

     Идентификация стадии жизненного цикла, на которой  находится лекарственный препарат, позволяет принимать более эффективные  управленческие решения и получать максимум прибыли. Например, на стадии внедрения на рынок фирма-производитель  проводит рекламную кампанию, делая акцент на ознакомление потребителя с новым продуктом. На стадии роста и развития рекламные материалы производителя напоминают потребителям о товаре. А в фазе зрелости производитель не вкладывает большие средства в рекламу, поскольку большую часть продаж обеспечивают лояльные потребители, уже убедившиеся в достоинствах этого лекарственного средства. Подстраиваясь под рекламу производителя, можно привлекать в аптеку большее количество покупателей, стимулировать продажи, бороться за лояльность потребителей.

Этап 3. Определение экспертных возможностей.

     Успокоительное средство Ново-Пассит  может быть предложено к продаже на международных рынках, поскольку она имеет широкую специализацию.

1.3. Анализ условий  конкуренции

     В настоящее время рынок лекарственных средств динамично развивается. Наблюдается расширение рынка лекарственных средств за счет обновления ассортимента, повышения качества продукции отечественных производителей и импорта. В условиях кризиса многие иностранные производители потеряли свои конкурентные преимущества. В то время как отечественным товарам сейчас оказывается большая поддержка со стороны правительства. Потенциальный спрос на большинство ЛС зависит от профиля заболеваний, соответствующих конкретной территории, от возраста и образа жизни потребителя. Так как потребность в ЛС связана с риском потери здоровья и трудоспособности спрос относительно стабилен, хотя и зависит от многих факторов. Фирмам-производителям необходимо учитывать все это и выбирать соответствующую стратегию[5]. 

       

 

      Глава 2. Разработка плана маркетинга

     Предпринимательская деятельность  является эффективной, когда производимый  фирмой товар находит спрос  на рынке, а удовлетворение  определенных потребностей покупателей  благодаря приобретению данного  товара или услуги приносит прибыль.

     Для того чтобы производимый  товар или оказываемая услуга  были всегда конкурентоспособными  и имели спрос, необходимо осуществлять  множество предпринимательских  и, конечно, маркетинговых решений.

     В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики [6,с.227].

          Процесс стратегического маркетингового  планирования включает ряд этапов:

1. Определение цели организации.
2. Создание стратегических хозяйственных подразделений.
3. Установление целей маркетинга.
4. Ситуационный анализ.
5. Разработка стратегии маркетинга.
6. Тактические мероприятия.
7. Маркетинговый контроль.

2.1. Разработка маркетинговой  стратегии фирмы

     Комплекс  маркетинга - одно из основных понятий современной системы маркетинга, набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

     Прежде  всего, фирме предстоит решить, каких  именно целей она стремится достичь с помощью данного товарам: максимизация текущей прибыли. Многие фирмы производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат.

     Хотя  максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - издержками, на установление фирмой среднего диапазона  цен влияют цены конкурентов и  их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов.

     Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный  канал распределения. Благодаря каналу распределения выполняются важные функции:

1. Исследовательская  работа - сбор информации, необходимой  для планирования и облегчения  обмена.

2. Стимулирование  сбыта - создание и распространение  увещевательных коммуникаций о  товаре.

3. Установление  контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление  товара - подгонка товара под требования  покупателей. Это касается таких  видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение  переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация  товародвижения - транспортировка и  складирование товара.

7. Финансирование - изыскание и использование средств  для покрытая издержек по функционированию канала.

8. Принятие  риска - принятие на себя ответственности  за функционирование канала.

     И наконец, продвижение товара должно осуществляться благодаря связи ключевых маркетинговых посланий с целевыми аудиториями.

2.2. Разработка товарной  стратегии

     Статистика  свидетельствует, что большое количество людей не способно справиться своими силами с негативными внешними воздействиями, которые оказывают отрицательное  влияние на здоровье человека: по последним  данным исследователей более 40% населения России принимают успокоительные средства (исследование Комкон Фарма, R-TGI, 2005).

     Нервные расстройства разнообразны по своим  проявлениям. При этом требуется  комплексный подход к их лечению. Именно поэтому Ново- Пассит, в состав которого входит комплекс лекарственных растений, эффективно воздействует на различные проявления нервных расстройств и помогает восстановить естественное равновесие и душевное спокойствие. Использование же более простых средств, как показывает практика, приводит к узкому решению только одной проблемы, например нервного перенапряжения и бессонницы. При этом беспокойство, страх могут остаться, хотя и не будут ярко выражены. Подобное «ограниченное лечение» приведет лишь к завуалированию проблемы и дальнейшему тихому психическому дискомфорту с вероятностью рецидива.

     Ново-Пассит поможет Вам успокоиться, освободиться от внутреннего беспокойства, страхов и дискомфорта, собраться с мыслями и восстановить душевное спокойствие.

      Прежде всего, рассмотрим препарат как фармацевтический  продукт, который позволяет его покупателю помочь успокоиться.

      По  характеру использования данный продукт относится к товарам  потребительского назначения.

      Успокоительное  средство Ново-Пассит является товаром предварительного выбора, т.е. каждый покупатель в праве сам решить, какое именно успокоительное средство ему приобрести по тем или иным причинам, исходя из субъективной оценки.

      В ходе проведения маркетингового исследования были выделены предпочтения потребителей, касающиеся успокоительного препарата «Ново-Пассит».

        Для простоты и наглядности  применим метод морфологического  исследования системы. При помощи  этого метода выделяют все  существенные признаки, раскрывающие  качественные и количественные  характеристики товара. А затем объединим все эти признаки в конкретную модель с четким количественным и качественным описанием.

      Таблица2

  Морфологическая  товара Ново-Пассит