Разработка и реализации концепции нового товара

 

В процессе модификации изменяют прежние свойства товара, либо производство которого осуществляется, либо который  уже существует на рынке.

Вариация товара связана со стратегией повышения концентрации полезности потребительского эффекта от использования существующего товара конкретного назначения. С точки зрения производителя, вариация способствует формированию оптимального соотношения между затратами, эффектом от использования товара и поведением покупателя.

Предметом вариации товара могут быть один или несколько  следующих элементов товара:

• физические и функциональные свойства (например, вид материала, техническая конструкция, качество оснастки, сохраняемость и т.д.);
• эстетические свойства (дизайн, цвет, форма, упаковка);
• рыночная атрибутика товара (имя, марка, товарный знак);
• дополнительные сопровождающие товар услуги (гарантии, обслуживание покупателя, консультации и т.д.).

В этой связи цель вариации не коренное изменение существующей производственной программы, а ее относительно небольшая корректировка. Таким  образом, введение новизны в репрезентативность, представительность товара призвано укреплять  существующее доверие у покупателя как приверженца марки товара и данной фирмы.

Вариация товара за счет улучшения его свойств делает его более унифицированным, комплексным  и удобным. Благодаря вариации товара фирма развивает свой имидж и  формирует имидж фирмы-новатора, что позволяет ей расширить сферу  своей деятельности на рынке, завоевать  сегменты на новых рынках. Кроме  того, вариация товара повышает привлекательность  товара, выделяет его благодаря уникальности и престижности его внешнего оформления.

При разработке концепции  вариации товара особое внимание необходимо обращать на следующие моменты: наличие  преимуществ вводимого новшества по отношению к существующему товару; сочетание новшества с опытом потребления товара покупателями, т.е. на совместимость новшества с требованиями и культурой потребления товара; степень усложнения товара ввиду его усовершенствования, так как излишняя сложность может послужить тормозом к признанию его потребителем.[27]

 

3.3 Сущность стратегии  элиминации

 

Эффективная товарная политика предусматривает постоянный контроллинг  и регулирование производственной программы и товарной номенклатуры предприятия.

Осуществление контроллинга в этой сфере маркетинговой деятельности нацелено на предупреждение снижения объема продаж и принятие мер по улучшению товарного ассортимента фирмы на рынке. Разработке таких  мер предшествуют тщательное исследование и анализ причин снижения объема продаж, затоваривания и уменьшения прибыли. Объективными причинами снижения объема продаж являются старение товара, изменение  вкуса потребителей и обострение конкуренции на товарном рынке. Устранение этих причин требует, как правило, значительных затрат. Если фирме не удается стабилизировать  положение своего товарного предложения  на рынке, то она должна разработать  стратегию элиминации товара.

Задача стратегии элиминации товара состоит в выделении таких  товаров, которые выглядят сомнительными  с точки зрения дальнейшей привлекательности  на рынке и подлежат переаттестации. Результаты проверки таких товаров  представляют собой основу для принятия решений относительно дальнейшей судьбы товаров: оставлять их в товарной номенклатуре или снимать с производства и выводить с рынка. При подготовке решений целесообразно проводить  анализ программы сбыта в целом  и анализ положения каждого товара на рынке.

Для исследования программы  сбыта могут использоваться сведения о результатах анализа (структура  оборота, издержек, структура покупателей, возрастной ценз использования товара и др.). При этом выявленные сомнительные товары необходимо подвергнуть анализу  их жизненного цикла, установить уровень  эффективности их дальнейшего производства.

Стратегия элиминации не означает однозначного решения об уходе с  рынка или закрытии производства вообще. Возможны следующие решения: выявление «стареющих» товаров; разработка мероприятий для функционирования фирмы в условиях стадии спада; изъятие  товара (товаров) из номенклатуры и  продолжение деятельности с оставшимся ассортиментом; снятие товара с рынка. При выборе стратегического решения  необходимо учитывать то, что производство товара связано с вовлечением  различных ресурсов фирмы, а также  возможность глубокого изучения сложившейся ситуации, для чего могут  использоваться данные учета и контроля производственно-коммерческих показателей  и стратегического анализа возможной  ситуации на рынке.

При выборе стратегии маркетинга возможно обоснование следующих  решений: увеличение инвестиций для  укрепления позиций на рынке; локализация  инвестиций до выявления определенности экономического положения в отрасли; переброска инвестиций с менее выгодных рынков в прибыльные ниши; закрытие производства и ускоренная распродажа основных средств. Для выявления  сомнительных и «стареющих» товаров  могут создаваться группы по анализу  рентабельности товара и тенденций  конъюнктуры на рынке. После анализа  составляются рейтинговые табличные  формы по каждому товару с указанием  возможных объемов продаж и прибыли. Руководство фирмы изучает эту  информацию и принимает решение.

Для принятия решения об исключении товара из товарной номенклатуры рассматриваются следующие возможности: продажа товара другим фирмам (если товар обладает популярностью); ускоренная распродажа оставшихся товарно-материальных запасов; обслуживание бывших потребителей . Ускорению элиминации товара могут способствовать нарушения в производственном процессе; ослабление действия маркетинговых мероприятий; изменение структуры потребностей на рынке; изменение предписаний и правил в коммерческом праве.[17]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4 Этапы разработки  нового товара.

 

Разработка нового товара является одним из важнейших направлений  маркетинговой деятельности.

Опубликованные в настоящее  время схемы разработки новых  товаров, как правило, включают следующие этапы:

1. Генерирование идей.
2. Отбор идей
3. Разработка и тестирование концепции
4. Экономический анализ
5. Бета тестирование и рыночная апробация
6. Техническое воплощение
7. Коммерциализация

Генерация идей — этап, на котором осуществляется систематический поиск идей новых продуктов, на основе внутренних источников организации, изучение мнения участников рынка. [29]

Основные составляющие процесса поиска идей новых товаров - это анализ источников идей и применение творческих методов получения идей.

Можно выделить три основных источника идей для создания новых  продуктов.

• Важнейший - это рынок, причем импульсы могут исходить как от потребителей, так и от конкурентов. Желания клиентов, рекламации, типичные причины ремонта дают важную информацию для улучшения продуктов.
• Второй источник - это само предприятие, т.е. в первую очередь, все сотрудники фирмы, которые заинтересованы в выпуске более современного и, соответственно, более рентабельного товара, во вторую очередь, работники исследовательских подразделений предприятия, призванные заниматься именно разработкой новых товаров.
• Третий источник для выработки идей - независимые фирмы, которые тоже могут быть привлечены для поиска идей новых товаров. Существенное значение имеют отчеты институтов, занимающихся исследованием товаров. [17]

Если анализ источников идей не дает желаемых результатов, то можно  использовать творческие методы генерации  идей новых товаров.

Генерированные идеи следует  оценить и выбрать из них наиболее оптимальные для деятельности фирмы. Подобный этап получил название отбор идей.

Отбор идей — этап, на котором отсекаются неперспективные идеи и остаются те, которые соответствуют следующим критериям: польза продукта для организации; полезность продукта обществу, соответствие продукта целям и стратегиям компании; наличие в компании специалистов требуемой квалификации и ресурсов, необходимых для реализации идеи продукта; ценовая конкурентоспособность продукта; возможности сбыта и продвижение товара. [29]

Цель предварительной  селекции идей заключается в возможно раннем выделении непригодных решений. Оцениваются не продукты, а идеи в их более или менее зачаточной форме. Предварительная селекция может  означать проверку идей на их соответствие требованиям фирмы, которое может  включать экспертные оценки, матрицу  оценки и многокритериальную оценку. 

Оценка проводится, прежде всего, по таким показателям как ожидаемый объем продаж, рост производства, достижимая степень проникновения, соответствие продукта используемым или планируемым каналам распределения. Необходимо выяснить, какие преимущества имеет продукт по отношению к конкурентам, есть ли правовые или моральные проблемы.

Матрица оценки строится следующим  образом. Определяются важнейшие сферы  деятельности предприятия (например, производство, финансы, исследования, маркетинг), им присваивается числовое значение, отражающее их относительный вес и роль для успеха предприятия. Идея получает ряд оценок (например, от 0,1 до 1), каждая из которых выражает, насколько хорошо идея соответствует требованиям того или иного отдела. Умножение коэффициентов по отделам и сложение полученных результатов дают конечную оценку полезности идеи для предприятия.

При многокритериальной оценке вначале утверждаются критерии, которые  взвешиваются в зависимости от их роли в процессе выбора. Затем оценивается, насколько идеи выполняют поставленные условия с помощью простой  Рейтинг-шкалы. Результат вычисляется  суммированием произведений критериев  оценки на их весовые коэффициенты. Балльная оценка конкретной идеи позволяет  сделать какие-либо выводы лишь по сравнению  с балльными оценками (индексами) других идей или при наличии шкалы  оценки индекса.

Разработка и тестирование концепции — здесь идея о новом продукте переходит в концепцию нового продукта, которая апробируется на группе целевых потребителей для определения степени ее привлекательности. 

Фаза развития концепции  товара тесно связана с методом  функционально-стоимостного анализа. Метод оценивает элементы продукта лишь на базе затрат, без учета других критериев. Элементы, которые не влияют существенно на качество продукта, должны быть устранены или изменены.

• Концепция продукта изучается по следующим направлениям:
• Какие функции должен выполнять определенный элемент продукта?
• Какие вспомогательные функции он выполняет?
• Какие затраты связаны с ним?
• Так ли необходимы функции, выполняемые элементом продукта?
• Может ли эта функция быть выполнена другим, более дешевым элементом и какая экономия может быть при этом получена?

Далее оставшиеся идеи воплощаются  в прототипы или изделия, готовые  к выходу на рынок. В этой окончательной  форме большое значение должно быть уделено дизайну товара. [11]

Экономический анализ идей может быть осуществлен по следующим этапам:

• Прогноз затрат, связанных с развитием продукта, выходом на рынок и продажей . Прогноз связан с определенным риском, поскольку для анализа необходимо знать ситуацию на рынке, время и область продажи продукта, отношение потребителей к продукту.
• Оценка объема реализации (оборота, выручки). Качество прогноза зависит от того, насколько точно удастся оценить рост рынка, достижимую долю рынка, цену, которая в свою очередь зависит от затрат.
• Прогноз прибыли. Если мы знаем для определенного периода времени доходы и затраты, или поступление средств и выплаты, то для прогноза прибыли могут быть использованы методы инвестиционных расчетов. В любом случае необходимо рассматривать несколько периодов, поскольку, как показывает модель жизненного цикла продукта, первые периоды могут оказаться совершенно нетипичными с точки зрения прибыли.
• Учет неопределенности. Для каждой ситуации рекомендуется разрабатывать оптимистические, средние и пессимистические прогнозы. Другая возможность учета неопределенности заключается в коррекции целевых величин таким способом, что им присваиваются коэффициенты, выражающие степень их достоверности. [15]

Бета-тестирование— интенсивное  использование почти готовой  версии продукта (как правило, программного или аппаратного обеспечения) с  целью выявления максимального  числа ошибок в его работе для  их последующего устранения перед окончательным  выходом (релизом) продукта на рынок, к  массовому потребителю.