Разработка и реализации концепции нового товара

Содержание

 

Введение…………………………………………………….……………………..5

1. Потребительская стоимость товара…………………………………………..7
2. Ассортиментная политика предприятия……………………………………..9
3. Стратегии фирмы в области товарной продукции…………………………15
1. Процесс инновации продукта…………………………………………...15
2. Процесс вариации продукта……………………………………………..19
3. Сущность стратегии элиминации……………………………………….21
4. Этапы разработки нового товара……………………………………………24
5. Практическая ситуация, рассматривающая реальную проблему: разработка и выведение на рынок нового товара фирмой «Colgate – Palmolive»……………………………………………………………………..29

Заключение……………………………………………………………………….36

Список литературы………………………………………………………………38

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Успех маркетинговой деятельности предприятия зависит от степени  согласованности различных стадий основных жизненных циклов, т.е. индивидуального  жизненного цикла продукции и  общего отраслевого жизненного цикла  отрасли в целом. Ситуация на рынке  меняется на каждой стадии жизненного цикла и требует соответствующего изменения стратегии и тактики  поведения предприятия на рынке.

Задачи службы маркетинга на каждой стадии жизненного цикла  продукции должны быть направлены на максимальное приспособление своей  деятельности к изменениям рыночной ситуации.

На начальной стадии жизненного цикла новой продукции потенциальным  потребителям "первопроходцам" необходимо объяснять, какую пользу им может принести новая идея, воплощенная в продукции и какую его потребность она может удовлетворить наилучшим способом.

На промежуточной и  заключительных стадиях жизненного цикла вся деятельность службы должна быть направлена на "подавление" конкурирующих марок продукции. Главный упор должен делаться на преимуществах  продукции предприятия относительно конкурирующей. Необходимо сделать  всё, чтобы как можно дольше удерживать существующий объём продаж и завоеванную  долю рынка.

На заключительных этапах жизненного цикла продукции внимание потребителей "аутсайдеров" надо сконцентрировать на тех потерях, которые они смогут понести, если они не изменят свою точку зрения и не приобретут данную продукцию. [13]

Постоянное новаторство  в выпуске продукции - обязательное условие выживания предприятия  в условиях рынка.

Следовательно, приступая  к разработке новых видов продукции, надо больше внимания уделять её концепции, а не самому производственному циклу. Концепция продукции должна постоянно пересматриваться и уточняться с учётом результатов пробного маркетинга и замечаний потребителей.

Актуальность темы несомненна, так как разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. А разработка нового товара не может быть успешным без правильной разработки концепции товара.

Цель курсовой работы: изучить теорию разработки и реализации концепции нового товара, рассмотреть разработку и выведение на рынок нового товара фирмой «Colgate – Palmolive».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• рассмотреть потребительскую ценность товара,
• выявить принципы ассортиментной политики предприятия,
• Выявить стратегии фирмы в области товарной продукции,
• рассмотреть этапы разработки нового товара,
• рассмотреть реальную проблему на примере фирмы «Colgate – Palmolive».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Потребительская ценность товара

 

Потребительская ценность товара - совокупность свойств, связанных непосредственно  как с самим товаром, так и  сопутствующими услугами. Эти свойства, так или иначе, предстают перед  покупателем и определяют его  намерение купить товар и стать  постоянным клиентом данного производителя.[2]

Потребительская ценность товара устанавливается фактом его приобретения. Покупатель, принимая решение о покупке  товара, в первую очередь рассматривает  вопрос об удовлетворении своей потребности. После этого он переходит к  рассмотрению цены, качества, оформления и других признаков, характеризующих  товар и влияющих на его приобретение.

Потребительская ценность товара измеряется путём сравнения с  другими товарами. Критериями сравнения  могут выступать различные признаки, характеризующие товар, например, цена, качество, цвет, размер и т. д.

Назначением цены устанавливается  потребительская ценность товара по отношению к другим товарам. Приобретение покупателем товара по установленной  продавцом цене и предпочтение его  другим товарам определяет ценность, которую он имеет для потребителя. При росте потребительской ценности товара, его продажная цена также  возрастает. Если потребительская ценность товара снижается, соответственно понижается его цена.[11]

Потребитель, при закупке  товара ориентировавшийся только на цену без учёта его качества, может  вскоре обнаружить, что качество приобретённого товара не отвечает предъявляемым требованиям.

Таким образом, цена является наиболее важным, но не единственным критерием  установления ценности товара. Потребитель, принимая решение о закупке продукции, одновременно с ценой будет рассматривать  другие факторы, оказывающие влияние  на принимаемое решение.

Если установленная продажная  цена товара слишком высока по отношению  к другим конкурирующим товарам, продажа товара будет осуществляться крайне медленно. Медленная реализация потребует снижения продажной цены товара.

Для лучшего понимания  рассмотрим пример.

Допустим, миллиардер почувствовал потребность в еде – и такое  бывает. Станет ли он вполне конкретную свою потребность удовлетворять  абстрактными продуктами, например, возьмёт  ли кусок хлеба из рук сомнительного  вида уличной торговки (или, тем более, из мусорного бака)? В то же время  в ресторане аналогичный кусок  хлеба он съест без сомнений.

Потребительная стоимость  обоих кусков хлеба одинакова, поскольку  конкретный труд на них потрачен (приблизительно) одинаковый, и они способны удовлетворить  абстрактную потребность в еде. Но для конкретного миллиардера  первый кусок не имеет никакой  ценности и не является потребительной стоимостью. В то же время нищий, если деньги есть, хлеб у торговки купит, но в ресторан не пойдёт. И для  него первый кусок хлеба представляет несомненную потребительскую ценность, тогда как второй - нет.

С другой стороны, тот же миллиардер на льдине и без запасов  пищи, пожалуй, не побрезгует даже сухой  заплесневелой корочкой, если ему  её там кто-то продаст.

Следовательно, один и тот же товар для разных людей в разных условиях потребления и в разное время будет иметь одинаковую потребительную стоимость, но различную потребительскую ценность. [8] 

 

 

 

 

 

2 Ассортиментная  политика предприятия

 

Анализ ассортимента и  планирование ассортиментной политики является неотъемлемой частью маркетинговой  деятельности любой компании.

Ассортиментная политика - формирование ассортимента продукции в зависимости  от потребностей рынка, финансового  состояния предприятия и его  стратегических целей. Обычно ассортиментная политика преследует долгосрочные цели. [11]

Ассортимент – состав и соотношение  различных видов продукции, товаров, услуг на предприятии. [22]

Любое расширение ассортимента неизбежно  влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в  будущем.

При определении ассортимента компания ориентируется на ряд факторов: принципов, возможностей, ограничений. Совокупность данных факторов и способ их учета при формировании ассортимента и составляют ассортиментную политику.

Оптимальная структура ассортимента должна обеспечивать максимальную рентабельность с одной стороны и достаточную  стабильность экономических и маркетинговых  показателей (в частности объем  продаж), с другой стороны. Слишком  большой ассортимент плохо сказывается  на экономических показателях –  появляется много позиций, которые  по объемам продаж не могут выйти  даже на уровень безубыточности. В  итоге общая рентабельность сильно падает. Кроме того, большой ассортимент  распыляет силы компании, затрудняет грамотное предложение товара клиентам.

Однако, кроме ситуации во внешней среде (на рынке) на формирование ассортимента влияет и внутренняя ситуация в компании. [10]

Существует ряд внутренних ограничений, которые нельзя оставить без внимания при формировании сбалансированного  ассортимента:

• Цели компании
• Производственные мощности компании
• Ограничения по прочим ресурсам (человеческим, материальным, финансовым)

Иногда целью расширения ассортимента (например, выпуск аксессуаров, сопутствующих  товаров под существующей торговой маркой) может быть реклама.

Основные цели ассортиментной политики:

• Увеличение сбыта за счёт оптимизации структуры ассортимента;
• Увеличение оборачиваемости товарных запасов;
• Достижение конкурентного преимущества за счёт более привлекательного ассортимента;
• Выход на новые рынки;
• Снижение издержек, связанных с содержанием ассортимента;
• Формирование имиджа компании путем позиционирования ассортиментных товарных единиц.

Проблемы управления ассортиментом:

• Потребности покупателей быстро меняются, поэтому предприятие вынуждено постоянно обновлять свой ассортимент, а для этого нужны дополнительные ресурсы.
• Жёсткая конкуренция приводит к тому, что выведенный на рынок новый товар не успевает окупить инвестиции в его производство и продвижение.
• На предприятиях не налажена система управления ассортиментом из-за сложности прогнозирования изменения спроса потребителей и отсутствия методик оптимизации ассортимента.

Политика изменения ассортимента может базироваться на трех подходах:

1. Вертикальное изменение. Данный  процесс является составной частью  вертикальной диверсификации деятельности  компании и направлен на расширение/сужение  производства, связанного с самостоятельным  выпуском тех комплектующих, которые  ранее закупались у сторонних  поставщиков, а также создание  собственной торговой сети для  продвижения своей продукции. 

2. Горизонтальное изменение. Одна  из составляющих политики горизонтальной  диверсификации. Представляет собой  изменение ассортимента в рамках  уже проводимой деятельности  либо в аналогичных направлениях  или выход на новые рынки  без перехода на смежные уровни  в рамках кооперации.

3. Комплексное изменение. Диверсификация  в обоих направлениях. Принятие  решения о расширении или сужении  ассортимента представляет собой  возможность выбора двух различных  стратегий: 

• расширение связано с диверсификацией;
• сужение может быть вызвано необходимостью (целесообразностью) интеграции, как вертикальной, так и горизонтальной.

Рекомендации по ассортиментной политике касаются следующих вопросов:

· постановка на производство/ снятие с производства товара или позиции

· определение необходимого количества позиций внутри каждой товарной группы

· выделение наиболее перспективных товарных групп

· диверсификация существующего товарного предложения в соответствии с требованиями рынка

Решения по составу ассортимента принимаются  на основе потребительских исследований, анализа рынка и его тенденций, исходя из технологий и производственных возможностей предприятия.