Разработка и реализации концепции нового товара

В ассортиментной политике учитываются  динамика спроса на отдельные позиции/группы и объем инвестиций, необходимых  для запуска нового продукта.

Ассортиментная политика компании должна непременно включать технологию и периодичность проведения анализа и корректировки ассортимента.

Рассмотрим технологию проведения анализа ассортимента в общем  виде. Технология состоит из нескольких этапов:

1 этап - маркетинговый анализ. Маркетинговый анализ представляет собой сбор, изучение и анализ информации о рынке. Информация о рынке подразумевает общее состояние и тенденции развития отрасли, расклад сил по компаниям конкурентам, изменения в потребительских предпочтениях и ожиданиях.

2 этап - определение целей компании и выбор маркетинговой стратегии.

В рамкам ассортиментной политики обычно выделяют несколько стратегий:

• узкая товарная специализация (определяется работой фирмы на узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции в силу ряда причин);
• товарная дифференциация (индивидуализация) (связана с выделением фирмой своих товаров и услуг в качестве особых, отличительных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивая по ним отдельные ниши спроса).
• товарная диверсификация (значительное расширение сфер деятельности фирмы и осуществление производства большого числа не связанных друг с другом товаров и услуг);
• товарная интеграция (расширение деятельности не по горизонтали, а по вертикали: фирма осваивает или присоединяет к себе и контролирует производство (услуги) по одной технологической цепочке (- связи с поставщиками) , а также сбытовые функции по одному товару или товарной группе (- связи с посредниками) ).

3 этап - постановка задач оценки ассортимента на основе маркетингового анализа и в соответствии с целями компании. [23]

Чаще всего аудит ассортимента может преследовать следующие цели:

• обоснование введения новых позиций
• обоснование необходимости сокращения ассортимента
• необходимость корректировки объемов производства по каждой позиции
• необходимость корректировки цены на каждую позицию

4 этап - проведение  экономических расчетов и экономического  анализа. 

После того как цели оптимизации  ассортимента понятны, необходимо провести расчет экономических показателей: объем выручки, себестоимость, рентабельность, точка безубыточности, коэффициент  вклада на покрытие, операционный рычаг, запас финансовой прочности по каждому  наименованию. Данная работа не относится  к компетенции маркетологов и  специалистов по продажам, поэтому  в рамках статьи рассматриваться не будет . Однако, в общем виде, нужно понимать, по каким показателям запросить провести расчеты финансистов. Глубина расчетов будет зависеть от целей анализа ассортимента. Если стоит задача увеличить общую рентабельность за счет оптимизации ассортимента, то без полного экономического анализа не обойтись. Но в любом случае такие показатели как маржинальная прибыль, точка безубыточности и себестоимость по отдельным позициям будут необходимы.

После того, как расчеты  проведены, происходит сравнение всех наименований продукции между собой  по рассчитанным показателям. В результате анализа выделяют наиболее выгодные и невыгодные с экономической точки зрения позиции.

5 этап - сопоставление экономического анализа с маркетинговым.   Принятие решений по оптимизации ассортимента.

Сопоставление результатов  экономического и маркетингового анализа  по каждой позиции – дело довольно трудоемкое, требует тщательности, внимания и способности рассматривать  ситуацию в комплексе.

В результате этого анализа  по каждой позиции существующего  ассортимента принимаются следующие  возможные решения:

• какие позиции имеет смысл вывести из ассортимента
• по каким позициям увеличить объем производства (продаж), а по каким сократить
• по каким позициям увеличить цену, а по каким уменьшить [30]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Стратегия фирмы  в области товарной продукции

 

В условиях рынка предприятие  самостоятельно принимает решение  о выборе стратегии и тактики  проведения товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку  один товар или несколько его  видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарную номенклатуру, или  товарный микс фирмы.

Товарные стратегии - главные принципиальные направления товарной политики, следуя которым предприятие может обеспечивать стабильный объем продаж и прибыль на всех стадиях жизненного цикла продукта; разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, которые создают условия для стабильной конкурентоспособности и эффективной деятельности фирмы.

Фирме необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.

Товарная стратегия разрабатывается  на перспективу и может включать три стратегических направления  по улучшению привлекательности  имеющегося на фирме товарного микса:

• инновация товара;
• вариация товара;
• элиминация товара.[10]

 

3.1 Процесс инновации  продукта

 

Инновационный процесс —  это процесс последовательного  превращения идеи в товар, проходящий этапы фундаментальных и прикладных исследований, конструкторских разработок, маркетинга, производства и сбыта.

 

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и  внедрения новых товаров.

Инновация товара является основой устойчивости и стабильной деятельности предприятия. Потребность  непрерывного обновления товарного  ассортимента обусловлена следующими внешними и внутренними факторами  окружающей среды:

• внутренние факторы - необходимость надежного функционирования, снижение затрат, распределение риска, загрузки производственных мощностей, обеспечения персонала работой;
• внешние факторы - развитие техники и технологий, развитие рынка производительных сил и рынка сбыта, изменение отношения потребителей к товару, постоянные изменения конкуренции и конкурентных отношений.

Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых  товаров и по форме осуществления  подразделяется на дифференциацию и  диверсификацию товара.

Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров- конкурентов. Она основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия. Концептуально дифференциация- это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка.

Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных  рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.

Дифференциация может  осуществляться по двум направлениям: сосредоточение на возможностях своего товара (изменение упаковки, цены, вывод на вторичный рынок) и учет характера товарного предложения конкурентов (цена, каналы сбыта, имидж и т.д.).

Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам: дополнительные возможности товара; эффективность  использования товара; комфортность; надежность; стиль и дизайн товара.

Дополнительные возможности  могут предоставляться предприятием с ориентацией на предложения  и потребности потребителей товара или выноситься на рынок как самостоятельно стандартизированный комплекс нововведений в виде дополнительных характеристик  и усовершенствований, которые расширяют  основную функцию товара. Одним из основных способов изучения дополнительных возможностей является спрос покупателей.

Эффективность использования  товара основывается на принципе непрерывного исследования и оценки характеристик  предлагаемого товара с учетом потребностей целевого рынка и в сравнении  с товарами фирм- конкурентов. Критерием  оценки эффективности использования  товара является качество его функционирования, т. е. качество выполнения товаром основной функции в процессе его потребления

Дизайн товара является перспективным  способом дифференциации товара и услуг  предприятия или организации. Он характеризует внешний вид и  функции товара, которые предназначены  для удовлетворения конкретной потребности  покупателя. Следует иметь в виду, что дизайн создается не на стадии подготовки товара к продаже. Он формируется  на всех стадиях жизненного цикла  изделия и товара.

Диверсификация товара занимает особое место в товарной политике фирмы. Эта стратегия применяется, когда фирма начинает производить  дополнительные товары, которые планируется  предложить на новые рынки сбыта. Диверсификация выступает как эффективное  средство для обеспечения роста  устойчивости деятельности фирмы. С  помощью диверсификации фирма может  получить хорошие результаты по возрождению оборота и прибыли благодаря новым товарным предложениям для новых рынков, что, в конечном счете, способствует, кроме всего прочего, эффективной политике по снижению предпринимательского риска.

Диверсификация позволяет  устранять отклонения между текущими и стратегическими показателями объема продаж и дохода. Устранение достигается введением нового товара на существующие рынки, что обеспечивает закрытие одного из видов стратегического «люка» и устойчивое положение предприятия в конкурентной среде.

Диверсификация товара осуществляется компаниями, которые располагают  достаточно развитой сетью бизнес - коммуникаций и обладают необходимыми потенциалом и деловыми способностями  по освоению новых производств и  новых товаров.

Различают три типа диверсификации: горизонтальная, вертикальная и концентрическая.

Горизонтальная диверсификация означает производство таких новых  товаров, которые настолько близки по производственно- техническим, снабженческим  и сбытовым условиям производства существующих товаров, что возможно использование  существующих сырья и материала, персонала, каналов и связей на рынке.

Вертикальная диверсификация означает увеличение глубины товарной программы как в направлении сбыта товаров существующего производства, так и в направлении сбыта сырья и средств производства, являющихся составной частью товаров, которые фирма производит в настоящее время.

Концентрическая диверсификация предполагает производство новых товаров, которые для предприятия являются совершенно новыми и не имеют технического и коммерческого отношения к  продукции, которую производит фирма  в настоящее время.

На практике диверсификация реализуется с помощью не только развития продукта, но и приобретения лицензий, покупки предприятий, кооперации (например, создание совместных предприятий).[13]

3.2 Процесс вариации товара

 

Вариация продукта - сознательное изменение его параметров, причем старый продукт исключается из производственной программы.

Основания для выбора этой стратегии весьма разнообразны. С  течением времени могут измениться представления о том, какую пользу должен приносить продукт. Иногда к  вариации побуждает изменение законов. Действия конкурентов также могут  вынудить предприятие изменить свое изделие. Отсюда ясно, что вариация продукта преследует две цели: во-первых, защиту оптимальной позиции на рынке; во-вторых, поддержку изменения позиции  продукта, положение которого оставляет  желать лучшего.

В целях поддержания непрерывности  сбыта используется модификация  существующих товаров, которая стабилизирует  сбыт, а нередко и способствует росту объема продаж и прибыли, не меняя в корне сложившееся  поведение покупателя.

Модификация товара - наиболее часто употребляемая форма активизации товарной политики. Она является одной из стратегий увеличения продолжительности этапа зрелости товара в его жизненном цикле. Наряду со стратегиями модификации рынка и модификации маркетинговых средств модификация товара нацелена на расширение сферы применения существующих товаров и привлечения новых покупателей для его покупки.

Модификация продукции может  ограничиться изменениями ее вариантов. Вариацией продукта называется изменение  его прежних свойств. Это определение  вообще-то носит произвольный характер. Только покупатель может решить, является ли продукт, полученный в результате вариации, полностью новым или  только измененным.