Разработка бренда туристической компании

Подробные прогнозы на период от 3-5 лет, обычно используемые для оценок марки, должны быть идентичны внутренним прогнозам менеджмента. Важной частью процесса оценки марки является обеспечение  правдоподобности и надежности прогнозов.

Прогноз затрат

Помимо прочего, необходимо также хорошо понимать, на чем строиться прогнозы затрат. Специалистам по оценки марки необходимо представить базовые показатели для распределения затрат - текущих и прогнозируемых -для географических, товарных и потребительских сегментов. Тот же принцип применим для распределения капитала по разным сегментам и к последующим начислениям на капитал, сделанным в отношении сегментированных потоков прибыли марки с тем, чтобы подойти к прогнозированию экономической добавленной стоимости.

- дополнительный товарооборот

Тс - средний дневной товарооборот до начала рекламы

П- прирост среднедневного товарооборота  в т.ч. рекламного и пострекламного периодов (%)

Д-количество дней учета товарооборота  в рекламном и пост рекламном  периоде

2) -Экономический результат

Тд - дополнительный товарооборот;

Нт - торговая надбавка на товар к  цене реализации(%) к цене реализации

Up - расходы на рекламу

Ud - доп. Расходы на прирост  товарооборота

3) - Степень привлечения внимания  покупателей к наружной рекламе

О- общее число людей обративших внимание на наружную рекламу

Р - Общее число людей прошедших

4)=

К- число посетителей, купивших тур  «НиагараСмайл»

С- число посетителей, пришедших  в мою турфирму «Смайл Тур»

Экономическая добавленая стоимость-это  отправная точка оценки марки. Доля выясненной экономической стоимости  в конечном итоге приписывается  бренду в процессе расчета ценности бренда.

Оценка рисков, связанных с маркой.

Заключительным шагом  в оценке марки является определение  подходящей нормы дисконта, которая будет использоваться в анализе окупаемости капиталовложений по приведенным доходам и затратам. В рамках метода «BrandFinance» был разработан подход к определению нормы дисконта, который является очередной переделкой модели ценообразования капитальных активов. Соответствующая норма дисконта рассчитывается следующим образом:

Норма дисконта=(стоимость  капитала?(доля капиталовложений в  страховой полис и взаимный фонд))+(сумма  обязательств ? (доля консолидирования долга))
Стоимость капитала, установленная  по методике BrandBeta= Устойчивый уровень  ценных бумаг + (премия за риск ? значение бета сектора

За отправную точку берется 10-летний период надежного заимствования  на рассматриваемом географическом рынке. Премия за риск капитала - это  среднесрочное повышение доходов  на рынке ценных бумаг над устойчивым уровнем ценных бумаг. Ее значение получают из источников инвестиционных данных и ряда служб по оценке рисков. Там  же получают значение бета, которое  используется для определения средней подразумеваемой учетной ставки для всех марок рассматриваемого сектора.

Норма дисконта для данной отрасли  позволяет оценивать относительную  силу различных марок на данном рынке. Этот анализ, называемый анализ BrandBeta, базируется на 10 основных критериях (данные для них обычно доступны), представляющих собой, на мой взгляд, наилучшие индикаторы риска. Типичный перечень характеристик BrandBeta, используемых в методике «BrandFinance», приведен ниже. Следует подчеркнуть, что эти характеристики оцениваются  для каждого случая в отдельности, что позволяет гарантировать  надлежащую группировку показателей  рисков для данного сектора.

Характеристика	Баллы (критерий)	Баллы для моей туристической  компании «СмайлТур»
Время на рынке	0-10	2
Распространение	0-10	10
Доля рынка	0-10	8
Позиция на рынке	0-10	5
Уровень роста сбыта	0-10	9
Надбавка к цене	0-10	10
Эластичность цены	0-10	7
Расходы на маркетинг	0-10	9
Осведомленность о рекламе	0-10	9
Осведомленность о бренде	0-10	10
Всего	0-100	71

Только тщательное планирование поможет  определить, за какими конкурентами и  в каких секторах потребуется  наблюдать особенно внимательно. Возможно, что со временем список основных конкурентов  измениться вследствии переноса акцентов на новые сферы бизнеса.

Сумма в 50 баллов говорит о том, что для марки характерен средний  инвестиционный риск в рассматриваемом  секторе, и следовательно ей присваивается BrandBeta равное 1. Это означает, что  норма дисконта, используемая в оценке, будет равняться средней ставке данного сектора. Сумма в 100 баллов свидетельствует о теоретической  надежности бренда. Сумму в 0 баллов набирает явно слабая марка, и премия за риск капитала должна удваиваться.

Обзор данных для анализа BrandBeta дает исключительно ценное понимание  конкурентоспособности марки на рынке и позволяет оценить  марку в баллах. Балльная оценка воспринимаемого качества бренда может  служить хорошей альтернативой  обычному показателю «осведамленности о бренде». Баллы выставляются на основе конкретных, прозрачных данных и позволяет выводить учетные  ставки.

Таким образом, можно смело сказать, что турфирма «СмайлТур» верит в  ценность своего бренда. Развитие разработаного  бренда является приоритетным направлением, и мы решительно направлены реализовать  свое видение.

Разработчики уверены, что в  туристической отрасли, выживают и  благополучно существуют только сильные  бренды. Эффективность текущей деятельности обязательна, но она не дифференцирует компанию на переполненном рынке. Автор  считает, что суть конкурентно способной  стратегии - в отличительности, и  что эту отличительность обеспечивает брендинг.

Турфирма «СмайлТур» приступает к  программе создания мощного корпоративного бренда и для этого будет использовать все свои конкурентные преимущества. Турфирма «СмайлТур», имеющая репутацию  энергичной, профессиональной, новаторской  и заслужившей уважение потребителей, намеревается расширять осведомленность  о марки во всех каналах рыночных коммуникаций. На сегодняшний день значительная часть данной турфирмы создана на основе брендинга отдельного тура «НиагараСмайл» - в противоположность  корпоративному бренду. Однако последний  аудит марки выявил большие возможности дальнейшего упрочнения имиджа нашей основной (родительской) марки. Признавая брендинг данного тура важной частью нашей турфирмы, я в то же время считаю, что тщательно разработаная корпоративная марка способна укрепить доверие ко всем нашим товарным предложениям. Она добавит силы маркам отдельных туров и увеличит синергический эффект всех наших коммуникаций. Кроме того, обладание такой маркой позволит снять необходимость в дорогостоящем дублировании ресурсов на рекламные и стимулирующие мероприятия, особенно на этапе внедрения новых туров на рынок.

Компания «СмайлТур» убеждена, что  торговые марки сами по себе являются стратегическими активами, и полностью  осознает ценность собственно названий торговых марок. В настоящее время  разработка марочной стратегии близиться  к завершению, и мы создаем проект формирования капитала и ценности брендов  турфирмы «СмайлТур» - как корпоративного, так и товарного.

Заключение

Американская ассоциация маркетинга описывает бренд как «название, термин, знак, символ или дизайн, или  их комбинацию, которая предназначена  для идентификации их от товаров  конкурентов».

Еще более важен тот факт, что  бренд является источником обещания покупателям. Он обещает какие-то актуальные специализированые выгоды. Все в  организации должно быть направлено на то, чтобы обеспечить выполнение этого обещания. В идеальном случае бренд должен обладать выгодами, которые: очень важны для целевого потребителя; входят в круг компетенции «СмайлТура»  и не предоставляются конкурентами. Бренд должен взаимодействовать  на уровне эмоций и ощущений. Бренд  будет сильнее, а его жизнь  длиннее, если он будет обладать не только функциональными преимуществами, но и обеспечивать выгоды, с точки  зрения эмоций, получаемого опыта  и самовыражения. Конкурентам будет  не так-то легко соперничать с  преимуществами нашего бренда , так  как они основаны на базовых ценностях  нашей организации.

Как только мы завершили разработку бренда, она должна присутствовать во всех видах нашей рекламы (телевизионной  и печатной), остальных видах маркетинга и дизайне нашей туристической  компании. Он должен стать двигателем того, что Майкл Портер, профессор  Гарвардской школы бизнеса и  выдающийся ученый-теоретик, назвал «цепочкой  потребительской ценности». («Цепь  ценности представляет собой концепцию, согласно которой любая деятельность туристической организации должна приводить к добавочной ценности для ее целевых потребителей. Если этого не происходит, эту деятельность следует пересмотреть, и, возможно, даже отказаться от нее.»)

Разработку бренда необходимо перенести  непосредственно в стандарты  и системы идентичности бренда; он должен быть подкреплен последними. Это  гарантирует, что разработка бренда будут реализована во всех точках контакта с потребителями, что приведет к расширению у последних контактов  с брендом.

Все это должно обеспечивать осведомленность, актуальную дифференциацию, ценность, доступность и эмоциональную  связь - ключевые компоненты создания успешного бренда.

В конце концов, сильный капитал  бренда должен вылиться в ценностную премию, снижение ценовой чувствительности, усиление лояльности покупателей, увеличение гибкости роста в будущем, рост доли рынка и стоимости акций.

Список используемой литературы

1. Аякер Д.А.,Джоахимстолер Э. Создание брендов без использования традиционных СМИ 2000 №3

2. Алоев Г.П., Усленков А.П. Конкурентные  преимущества фирмы - М.: ОАО Типография  «Новости» 2000.

3. Бородина И. Брендинг в примерах. Практический опыт компаний// Маркетолог. 2000 №2.

4. Васильева М. Пять кругов  индивидуальности // Рекламные идеи -2002. №3

5. Гребенников В.Ф. Локальные  бренды. Жизнь и судьба // Маркетинг  и маркетинговые исследования  в России. 2000. №3.

6. Декалин С. Бренд или не  бренд // Услуги и цены. 2000. №  12.

7. Гусева О. Как оценить бренд? // Рекламные идеи.1999. №1.