Разработка бренда туристической компании

Курсовая работа на тему:

«Разработка бренда туристической  компании»

Введение

В то время как актуальность концепции  брендинга уже адекватно воспринимается российским предпринимательским сообществом, представляется, что проблема оценки эффективности марочной политики компаний проработаны недостаточно полно  и нуждаются в проведении серьезных  научных исследований.

Бренд все чаще становиться ключевым источником отличий, которыми руководствуется  клиент при совершении покупки. Это  фокус представления организации, определяющей, каким уникальным образом  она станет доставлять ценности потребителям для получения прибыли - действительному  воплощению "души и сердца" организации. Обещания бренда реализуются через  товары, услуги и коммуникации - через  всю совокупность отношений с  клиентами и их опыт. Если бренд  хорошо продуман и последовательно  внедряется через все производственные процессы и контакты с клиентами, то организация будет расти и  процветать.

Для стран с рыночной экономикой приоритетной целью является устойчивый экономический рост, достижение которого напрямую зависит от эффективности  предпринимательской деятельности рыночных субъектов. В условиях монополистической  конкуренции, существующей на большинстве  рынков, повышение эффективности  работы предпринимательских фирм представляет собой особо важную проблему. Это  обусловлено большим количеством  конкурентов, которые производят дифференцированую  продукцию, а также наличием брендов, представляющих собой своеобразные мини-монополии за счет лояльных покупателей, привыкших покупать продукцию конкретной фирмы. Развитие монополистической  конкуренции активно происходит и в России.

Не так давно казалось, что  только маркетологи компаний, производящих потребительские товары, интересуются разговорами об управлении брендом  и брендинге. Но в наши дни организации  всех типов признают важность брендинга. В последнее время музеи, университеты, рестораны все чаще обращаются с  просьбой о создании собственного бренда. И сегодня, похоже, о бренде говорят  даже прохожие на улицах. Целью данной работы является разработка собственного бренда туристической фирмы с  использованием научно-метедологических подходов.

Задачами данной работы являются:

· Определить из каких источников можно получить необходимую информацию о конкурентах.

· Как противостоять насыщению  моей товарной категории многочисленными  марками

· Определить из каких элементов  состоит обещания бренда

· Узнать какой должна быть суть бренда

· Как усилить приверженность клиентов нашему бренду

· Узнать, что нужно для формирования у потребителей настойчивого желания  приобрести наш бренд

· Определить какими быстрыми и простыми способами можно проверить рекламу  моего бренда

· Какие факторы создают марочный капитал и как его измерить

Объектом данной работы является туристическая  фирма, предметом же тур « Ниагара  Смайл». В 1 главе «Понимание потребителей и конкуренции» говориться о том, что многие рынки товаров и  услуг все чаще находятся в  процессе своего становления, темпы  их роста исчисляются двузначными  цифрами. Но есть и такие, где концепция  уже достигла своего предела и  на них идет ожесточенная конкурентная борьба. На этих рынках предприниматели  заняты поиском наиболее эффективных  инструментов продвижении своей  продукции. И одним из наиболее эффективных  таких инструментов является продажа  не просто товара, но товара с маркой, брендом. Поэтому в 2 главе»Основы разработки бренда» говориться о внутреннем построении бренда, в том числе определении сути бренда, его обещаний, индивидуальности и позиционировании.

Конечная цель данной работы, заключается  в разработке ценности марки, но тонкость в том, что эта ценность должна быть измеримой. Одним из измеряемых показателей может быть прибыльность бренда, другим - доля рынка, третьим, например, объем продаж, и наконец потребители. Это мы и попытаемся рассмотреть  в третьей главе.

Глава I Понимание потребителей и конкуренции

Таким образом, организации существуют ради одной - единственной цели - удовлетворять  потребности людей. Преуспевающие  организации хорошо справляются  с этой работой. Организации, вызывающие всеобщее благоговение, умудрились удовлетворять  непрерывно растущие потребности людей  в течении длительного времени. Все доходы и прибыли организации  обусловлены только одним- покупателями, которые готовы платить деньги за товары и услуги, удовлетворяющие  их потребности. Следовательно, любая  инициатива в сфере бизнеса или  самой организации должна начинаться с глубокого понимания потребителей.

Определение целевых  потребителей.

Сфокусированность является важным фактором успеха бренда. Бренд сфокусирован на целевых потребителях, причем фокус нередко сужается до определенного сегмента потребностей покупателя. Нацелиться на потребителя - значит, совершить первый шаг к разработке бренда, и уже из этого проистекает все остальное. Поэтому мы начнем с того, как идентифицировать целевых потребителей моего бренда. Мы начинаем искать клиентов, которые удовлетворяют следующим требованиям:

· У них есть важная потребность, которую удовлетворяет данный бренд

· Данный бренд обладает потенциалом, благодаря которому покупатели могут  предпочесть именно его

· В данном бренде есть нечто вызывающее у них восхищение

· Они способны принести моей туристической  фирме хороший доход и обильную прибыль в течении долгого  времени

· Рассматриваемая туристическая  фирма может расти, строя долговременные отношения с этими покупателями и постоянно совершенствуясь  в удовлетворении их потребностей.

В качестве программы-минимум мы должны идентифицировать и понять следующие  свойства целевых потребителей:

· Демографические характеристики

· Стиль жизни

· Потребности/желания

· Надежды/стремления

· Страхи/беспокойства

· Поведение при покупке услуги

Сила бренда таиться в его  фокусе. Вряд ли какие-либо бренды способны предоставить людям все в рамках своей категории услуг. Именно поэтому  очень важна сегментация. В идеальном  случае бренд фокусируется только в  том сегменте потребительского спроса, который он лучше всего обслуживает. Он становиться опытным поставщиком  услуг в этом сегменте. Автор твердо придерживается мнения, что в современном мире бизнеса самыми крепкими являются бренды, которые:

· Фокусируются на одной группе потребителей

· Устанавливают тесную связь с  этой группой

· Стремяться к удовлетворению все  новых запросов этой группы

· Создают товары и услуги в процессе совместного творчества с этой группой

· Воплощают убеждения этой группы

Методы, позволяющие  углубить понимание потребителей.

Изучение ваших покупателей - это ни на минуту не прекращающийся процесс. Вот несколько простых  способов, позволяющее это сделать:

1. Проводите постоянные исследования потребителей, от фокус-групп и глубинных интервью до антропологических и других количественных тестов

2. Проводите опросы об удовлетворении  потребителей.

3. Осуществляйте постоянный мониторинг  механизмов обслуживания клиентов (горячих линий, электронной почты)

4. Создайте чаты и форумы, посвященные  различным группам потребителей, и осуществляйте их постоянный  мониторинг.

5. Учредите Советы потребителей  и постоянно консультируйтесь  с ними

6. Пусть главные директоры и  менеджеры примут участие в  продажах по телефону

7. Пусть главные директоры и  менеджеры время от времени  занимают должности, связаные  с непосредственным обслуживанием  потребителей.

8. Принимайте на работу сотрудников,  которые сами являются страстными  потребителями вашей турфирмы. ( В этом методе таяться свои  подводные камни. Даже если  вы являетесь страстными потребителями  именно этого бренда, не стоит  думать, что все остальные потребители  похожи на вас )

Благодаря обширным исследованиям  рынка, люди, которые разрабатывают  новые товары часто понимают рынок  гораздо лучше, чем остальные  сотрудники организации. Пусть они  поделяться своим взглядом на покупателей  бренда.

Техники удержания  потребителей.

Концепция «пожизненная ценность покупателя» (сколько денег принесет клиент за всю свою жизнь) основана на том факте, что, с точки зрения затрат, гораздо эффективнее сохранить хорошего потребителя, чем привлечь нового. Для крупных покупок (например приобретение туристического продукта) пожизненная ценность покупателя может быть очень высока. Поэтому поощрение молодых покупателей приобретать ваши услуги поможет бизнесу сохранять благополучие в течение долгого времени и увеличить пожизненную ценность покупателя. Существует ряд техник удержания хороших покупателей:

1. Маркетинг, основанный на базе  данных

2. Специальные услуги

3. Кастомизация товаров

4. Личные контакты

5. Легендарные услуги

6. Программы, вознаграждающие за  лояльность и активное использование  бренда

7. Избегание программ, которые поощряют  переключение на другие бренды

Понимание конкуренции.

Когда компания позиционирует свой бренд в сознании потребителей, происходит сравнение ее бренда с остальными. В этом случае исключительно важно понимать силу, слабости, возможности и угрозы всех конкурентов в туристической отрасли. Вообще-то в достаточно мудрых организациях есть специальный человек, который занимается вопросами конкуренции.

Знание своих конкурентов необходимо в том случае, если вы хотите уникально  «владеть» особой выгодой в сознании потребителей. В идеальном случае - это выгодное место не привлекало внимания ваших конкурентов; кроме  того, им будет не так-то легко занять его в будущем. Еще лучше, если вы сможете извлечь выгоду из «ахиллесовой пяты» ваших конкурентов.

Как минимум вам потребуется  следующая информация о ваших  основных конкурентах:

1. Основные задачи, цели и стратегии  из бизнеса.

2. Продажи, увеличение объема  продаж, прибыльность, доля рынка  и остальные финансовые параметры

3. Капитал бренда, степень знакомства  людей с их брендом, его использование,  его предпочтение, актуальная дифференциация, качество, ценность, доступность, жизнеспособность, индивидуальность, основные ассоциации, эмоциональная связь и лояльность

4. Предложения товаров и услуг

5. Ценовая политика и каналы  распространения

6. Главные покупатели

7. Корпоративная культура

8. Структура организации

9. Организация продажи и система  выплат

10. Маркетинговый бюджет на рекламу

Источники информации о конкурентах

· Web-сайты конкурента

· Пресс-релизы. Существует бесплатная онлайновая служба, которая бесплатно  поможет ежедневно посылать вам  электронные сообщения с пресс-релизами по тем темам и отраслям промышленности, которые вас интересуют

Отчеты производственных аналитиков

· Отчеты финансовых аналитиков

· Служба новостей

· Службы, занимающиеся отслеживанием  расходов на рекламу

· Поисковые средства и разведчики

· Онлайновые чаты, бюллетени и  дискуссионные группы

· Отраслевые журналы

· Отраслевые выставки

· Прямая почтовая рассылка ваших  конкурентов. Включите в их списке своих  друзей и родственников

· Бывшие сотрудники фирм конкурентов.

· Ваши потребители. Многие расскажут  об информации, полученной от ваших  конкурентов

· Покупайте и пользуйтесь продукцией вашего конкурента; станьте одним  из его потребителей Ваша компания менеджеров должна приобретать туры других туристических компаний - это  прекрасный способ понять, что испытывают потребители, приобретая туристические  продукты ваших конкурентов

· Фирмы, занимающиеся промышленной разведкой.

Таким образом, процесс разработки собственного бренда начинается с глубокого  понимания потребителей и конкурентов. Вы должны полностью понимать структуру  прибыли от потребительского спроса по сегментам, осознавая какие выгоды проистекают из затрат на организацию  новой туристической компании. Глубинные  качественные исследования потребителей помогут вам получить эту информацию. Вам необходимо также узнать, какие  выгоды для потребителей могут носить функциональный, эмпирический и эмоциональный  характер, а также служить для  самовыражения. Как только вы узнаете  все это, вы сможете приступить к  разработке собственного бренда вашей  туристической компании.

Глава II. Основы разработки бренда туристической компании

В связи с этим, если бренд представляет собой персонификацию организации  или ее товаров или услуг, он должен обладать индивидуальностью и идентичностью. Существуют три главных компонента разработки бренда, на которых мы должны сосредоточить свое внимание, как  только мы наметили предполагаемого  покупателя: суть бренда, обещание бренда и индивидуальность бренда. Давайте  начнем с сути бренда.

Суть бренда.

Суть бренда является вечным качеством, которым обладает бренд. Это «сердце  и душа» бренда. Как правило, суть бренда выражается в трех словах: прилагательном, прилагательном и существительном. Например, суть бренда «Nike» выражается словами «Подлинная спортивная деятельность», «Post-it», - «быстрая дружелюбная коммуникация», а «Disney» - «Веселые семейные развлечения».