Разработка бренда туристической компании

Ё Самый заметный цвет - желтый.

Ё Самое легко различимое из всех сочетаний цветов -это черный на желтом и зеленый на белом, затем  следует красный на белом. Неудивительно, что большинство дорожных знаков имеют именно эти цветовые сочетания.

Ё Легче всего читать черные буквы  на белом фоне, как на бумаге, так  и на экране компьютера.

Ё «Жесткие» цвета (красный, оранжевый  и желтый) более заметны; они заставляют предметы выглядеть более крупными и близко расположенными. На них  легче сфокусироваться. Они рождают  чувство возбуждения и заставляют людей переоценивать находящееся  в их распоряжении время.

Ё «Мягкие» цвета (фиолетовый, синий  и зеленый) менее заметны; они  заставляют предметы выглядеть более  мелкими и удаленными. На них не так-то легко сфокусировать внимание. Они обладают успокаивающим действием, усиливают концентрацию и заставляют людей недооценивать оставшееся в их распоряжении время.

Обычно для бренда очень важно  «владеть» определенными цветами, которые обеспечивают ему дополнительное узнавание. Ясно, что цвета являются очень важным компонентом системы  идентичности любого бренда. Крайне настоятельно рекомендуется проверять эффект цветовой гаммы системы идентичности любого нового бренда. Очень важно  помнить, что цветовые ассоциации варьируют  у разных людей, особенно у лиц, принадлежащим  к разным культурам, в следствии  культурного контекста и предыдущего  опыта человека, связанного с цветами. Все, о чем мы говорили о воздействии  цвет, в равной степени применимо  к музыке, запахам и звукам. Например, исследования показали, что музыка оказывает воздействие на объем  продаж в супермаркете, умственную концентрацию, результаты прохождения  стандартизированных тестов, производительность на заводе, церковное богослужение, текучку кадров и на многие другие факторы.

Реклама бренда туристической  компании.

Вот список эффективных  методов рекламы туристической  компании:

Ё Всегда драматизируйте самое важное преимущество бренда.

Ё Делайте простую рекламу - они  обладают самым мощным воздействием.

Ё Разбейте рекламный текст на более  мелкие куски - предложения, абзацы и  т.п.

Ё Используйте известные тексты и диалоги из «реальной жизни».

Ё Ненавязчиво коснитесь страхов  и тревог людей.

Именно поэтому, для рекламы  бренда туристической компании «Смайл Тур» мы выбираем печатную рекламу  и рекламу на телевидении.

Вот методы печатной рекламы, доказавшие свою эффективность:

1. Попытайтесь пробудить у читателя  любопытство. Начните задавать  провокационные вопросы и/или  изобразите образ, возбуждающий  любопытство.

2. Романтизируйте или драматизируйте  ваш тур.

3. Попытайтесь воздействовать на  несколько чувств одновременно - используйте слова, помогающие  людям почувствовать, услышать, обонять  запах и ощутить вкус нашего  тура «Ниагара Смайл».

4. Расскажите историю.

5. Сообщите «новости».

6. Всегда пишите в настоящем  времени

7. Будьте максимально точны.

8. Используйте белое пространство  для того, чтобы сфокусировать  внимание читателя на чем-то  важном.

9. Используйте слова, применяемые  при продаже: наконец, сейчас, новый, появление, провозглашение, в конце концов, ограниченный, экономить,  бесплатный, выиграть, легко, гарантии, прорыв, пользущийся спросом и  т.п. Помните, что покупатели  с каждым днем становятся все  умнее и хитрее, поэтому во  многих случаях эти слова превращаются  в приевшееся клише и утрачивают  свою эффективность.

10. Избегайте метафор, аналогий, каламбуров и прочих языковых  неточностей. В отдельных случаях  очень эффективной может оказаться  аллитерация.

Вот некоторые методы, обеспечивающие успех телевизионной рекламы:

1. Руководитель компании говорит  от лица бренда.

2. Бренд представляют интересные  люди

3. Свидетельства покупателей

4. Визуальные выгоды бренда и/или  «причин, подталкивающих к покупке»

5. Демонстрация товара

6. Решение проблемы

7. Сравнение с конкурирующими  товарами, хотя, как правило, не  стоит упоминать название бренда  конкурентов. Особняком стоит  сравнение с лучшими брендами, хотя это может привести к  более высокой ценовой категории.

8. Случаи из реальной жизни.

В своей книге «Передовая реклама» Джим Эйчисон пишет, что каждая реклама  должна содержать идею. Он утверждает, что эти идеи могут исходить из разных источников: названия и логотипа, старой рекламы товара, происходящего  вокруг нас, будущего места рекламы.

Вот что ведет к плохой рекламе  бренда:

· Коллективное творчество

· Предвзятые эксперты, не понимающие в маркетинге.

· Написание рекламы, которая вам  нравиться больше, чем потенциальным  потребителям.

· Использование цветистых слов, которые ласкают слух, но ничего не значат. ( это общая ошибка начинающих создателей рекламных текстов. Важна  суть. Важно экономить слова. Важна  простая, убедительная реклама. Хлам и  словесный мусор не нужны.)

· Попытка включить в рекламу  максимум особенностей и выгод (этого  нередко требуют неопытные клиенты  рекламных агенств).

· Стремление сделать эмоциональную  рекламу более буквальной

· Музыкальные отбивки. Даже если он очень хороши, они отвлекают внимание от рекламного сообщения.

· Заявления, который ваш бренд  не может поддержать.

И хотя это приводит не к плохой рекламе, а к нелогичности, приведенную  ниже идею трудно назвать хорошей.

Новый директор по маркетингу, чувствуя потребность «поставить свой знак на бренд», прибегает к услугам нового рекламного агенства и создает совершенно новую рекламную компанию (независимо от того, работает старая реклама или  нет)

Занимаясь разработкой бренда, автор  сделал акцент на четырех следующих  компонентах:

1. Целевая аудитория. Определение  потенциального потребителя.

2. Суть бренда. Даем четкое определение  «души и сердца» бренда.

3. Обещание бренда. Мы разработали  соответствующие выгоды, которые  бренд обещает дать намеченной  целевой аудитории.

4. Индивидуальность бренда. Описали  бренд так, как если бы он  был человеком.

Рассмотрев все эти четыре компонента, мы определили конкурентный костяк нашего бренда туристической компании и  наметили, как именно мы позиционируем  наш бренд на фоне конкурентов. Хотя это описание может выглядеть  как линейный процесс, на самом деле он носит повторяющийся характер, даже органический. В конце концов, мы можем идентифицировать все элементы дизайна нашего бренда.

Таким образом, вот что получилось:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Целевая аудитория:

1. Люди высокого и среднего  достатка, любящие путешествовать

2. Люди, любящие эксклюзив

Суть бренда:

Отдыхайте с улыбкой

Обещание бренда:

1. Только «Смайл тур», доставит  вам незабываемый отдых с улыбкой,  посредством тура «Ниагара Смайл».

2. «Смайл тур» является признанным  лидером качества в туристической  сфере.

Индивидуальность бренда:

ь Ориентирован на результаты

ь Упорно работающий, преданный своему делу

ь Позитивный

ь Качественный

ь Оправдывающий доверие

ь Превращающий отдых в удовольствие

Сильный капитал бренда должен вылиться в ценностную премию, снижение ценовой  чувствительности, усиление лояльности покупателей, увеличение гибкости роста  в будущем, рост доли рынка и стоимости  акций. Что мы и рассмотрим в следующей  главе.

Глава III. Измерение успеха торговой марки: Рыночные исследования и оценка марки

В связи с этим, оценка торговой марки все шире используются в  качестве инструмента управления. Стратегическое использование методов оценки марки  становиться обязательным во многих авторитетных организациях, поскольку  позволяет высшему руководству  сравнивать успешность различных марочных стратегий и относительную результативность конкурентных маркетинговых команд. В конце 80х годов многие аналитики  и руководители инвестиционных фондов принимали решения о капиталовложениях  все еще по-старинке, опираясь на традиционные показатели финансового состояния ,-в основном на прибыль в расчете на акцию, доходность акций и номинальную стоимость активов. Однако эти параметры зачастую вводят в заблуждение относительно стоимости корпорации. В XXI веке формировать корпоративную ценность стали в основном торговые марки. Инвесторы и руководители компаний прекрасно понимают это. Туроператоры все шире пользуются моделями оценки марок для маркетингового планирования. Они всегда должны быть на шаг впереди. Инвесторы, со своей стороны, хотят и требуют большей открытости в том, что касается стоимости марки и эффективности маркетинга. Маркетологи должны играть лидирующую роль в обеспечении инвесторов такой информацией, а не дожидаться, пока ее потребуют в установленном законом порядке.

Бренд с точки  зрения экономической теории

Как торговые марки участвуют  в создании добавочной стоимости? С  точки зрения экономики ответить на этот вопрос не сложно: они оказывают  влияние на кривые спроса и предложения.

Что касается спроса, торговые марки  позволяют назначать более высокую  цену на тур, не меняя при этом объем  продаж. Кроме того, сильные марки  способствуют увеличению того же объема продаж и уменьшению злоупотреблений  брокеров с целью увеличения комиссионных. Воздействие на цену и объем продаж в некоторых случаях оказывается  одновременно.

Бренды обеспечивают также более  стабильный спрос, благодаря их взаимоотношениям с потребителями. Тем самым воздвигаются барьеры на пути вступления на рынок  новых конкурентов. Взаимоотношения  с клиентами налаживаются как  через функциональное, так и через  эмоциональные характеристики марки. С точки зрения функциональности, наличие марки облегчает узнавание  туристического продукта и принятие решения о его покупке, поскольку  гарантирует определенное качество. С точки зрения эмоциональности, марки помогают удовлетворять устремления  и потребность в самовыражении. Особенно наш тур «Ниагара Смайл».

Несмотря на то, что существует масса примеров успешных марок, продающихся  по высоким ценам или в больших  объемах, влияние брендинга на кривую предложения игнорируется. Между  тем, марки понижают кривую предложения, и вот по каким причинам:

§ Активный сбыт, признание со стороны  потребителей и их лояльность приводят к сокращению издержек обращения

§ Уменьшаются затраты на привлечение  и удержание кадров

§ Достигается эффект от масштаба производства благодаря увеличению объемов продаж

Тот факт, что успешные марки увеличивают  добавленную стоимость, подтверждается многочисленными исследованиями. Перед  компаниями стоит сложная задача: определить как их собственные марки  или марки конкурентов влияют на модель бизнеса, и проследить насколько  успешно применяемые компанией  стратегии справляются с повышением ценности марки.

Лучшие методы оценки марки.

Для оценки торговой марки  используют различные методы. Оценки на основе затрат применяются редко, поскольку затраты на создание марки, как правило, мало говорят о ее будущей ценности. Сравнительные рыночные оценки, с другой стороны также нельзя считать удовлетворительным методом оценки марки с силу уникальности марок и недостатка сравнительных данных. Однако рыночные сравнения весьма полезны для проверки основных оценок.

Самым распространенным является метод  «освобождения» от лицензированных  выплат. Он строится на той посылке, что если лицензия на использование  марки приобретается у сторонней  фирмы, то за право использования  марки будут выплачиваться проценты с каждого тура. Если же фирма  сама является владелицей марки, то она  освобождается от подобных выплат. Метод освобождения от выплат заключается  в оценке будущего вероятного сбыта  и последующего применения соответствующего уровня выплат для того, чтобы найти доход, который может быть отнесен к выплатам за марку в будущем. Поток воображаемых выплат за марку дисконтируется на текущий момент - получается стоимость марки.

Экономический метод - включает в себя исследования потребителя и анализ конкурирующих марок по показателю будущих предполагаемых доходов. Данный метод годиться для бренд-менеджеров и позволяет определить ценность марки для различных сегментов  рынка. Ввиду особой заинтересованности специалистов по маркетингу в этом методе и его широкого использования  для оценки марки, мы остановимся  на нем подробнее. Метод «Brand Finance»  используется владельцами ведущих  туристических марок во всем мире. Схематически этот метод представлен  так:

Для некоторых целей подойдут оценка рыночной стоимости или метод  освобождения от выплат. Однако метод  «Brand Finance» является самым распространенным подходом к оценке марки и позволяет  лучше понять динамику торговой марки. Оценки марки могут основываться и на многочисленных исторических данных о доходах, однако понятно, что прошлые  успехи не гарантируют результата в  будущем и что инвесторы судят  о ценности скорее по ожидаемой прибыли, нежели по прошлым заслугам. Но исторические результаты также имеют большое  значение для точной оценки главным  образом потому, что они представляют информацию и данные о взаимоотношениях, позволяющие прогнозировать будущее  с большей точностью. Следовательно, более предпочтительны оценки, основанные на прогнозируемых доходах. Следует  помнить, что прогнозы должны быть обоснованными. Если они обоснованы, то итоговая оценка и устойчива, и надежна.

Обычно исследование, посвященное  оценке марки, состоит из 4 частей:

потребитель конкурент бренд туристический

Сегментирование

· Когда мы применяем схему оценки марки, одной из самых важных и первостепенных задач,перед нами, является определение характера сенментирования, производимого в целях оценки. Затем необходимо определить способ получения внутренних финансовых и маркетинговых данных ,а также внешних данных о рынке и конкурентах, - способ, соответствуюший избранному методу сегментирования. Эффективное сегментирование осуществляется по следующим принципам:, тура, потребителей, которое гарантирует релевантность оценок определенным целевым рынкам.

· Четкое дифференцирование групп  конкурентов в каждом сегменте.

· Доступность данных рыночных исследований, соответствующих избранному методу сегментирования.

· Доступность соответствующих  избранному методу сегментирования  волюметрических и ценностных данных о конкурирующих марках.

Здесь следует обратить внимание на трудности выбора и обеспечения  данными метода сегментирования, чтобы  подчеркнуть необходимость тщательного  планирования и конструирования  оценки торговой марки.

Финансовое прогнозирование