Разработка бренда туристической компании

Обещание бренда.

Обещание бренда представляет собой самую важную часть разработки бренда вашей туристической компании. Любой бренд должен обещать намеченому потребителю необходимые, требуемые и специализированные выгоды. Выгоды могут иметь функциональный или эмоциональный характер, давать новый опыт и способствовать самовыражению. (Кто я? Что я ценю? Каковы мои убеждения? С кем я ассоциируюсь? Что я предвкушаю?) Однако гораздо лучше, если выгоды будут носить нефункциональный характер, поскольку они апеллируют к людям на внутреннем уровне и менее подвержены копированию со стороны конкурентов. Выгода должна исходить из различий, а не из сходства.

В идеальном случае выгода должна обладать тремя качествами:

1. Быть исключительно важной  для целевых потребителей

2. Ваша туристическая фирма обладает  уникальными возможностями для  обеспечения этой выгоды.

3. Конкуренты в настоящее время  не обращаются к ней ( кроме  того, им будет нелегко обратиться  к ней в будущем).

В своей книге «Создание лояльности к бренду: менеджемент мощного  позиционирования и выдающейся рекламы» Ричард Чернявски и Майкл Мэлони указывают, что самые мощные выгоды берут свое начало в глубинных  убеждения людей, эксплуатации уязвимых мест ваших конкурентов или преодолении  сомнений, которые существовали у  людей относительно вашего бренда, его категории товаров и услуг, или его применения. Исходя из личного  опыта разработчика, самые мощные выгоды дают людям надежду, что те смогут преодолеть или выйти за рамки  своих тревог, страхов, проблем или  беспокойства.

Последовательно проходя все эти  стадии, мы сможем идентифицировать оптимальную  выгоду нашего бренда.

ь Проанализируйте предыдущие исследования товаров и бренда.

ь Проведите качественные исследования ( фокус-групп, индивидуальные опросы и  т.д.), чтобы лучше понять установки, ценности, потребности, желания, страхи и тревоги намеченных покупателей, особенно, если они имеют отношение  к категории услуг вашего бренда. На этой стадии исследований вы можете выбрать краткие формулировки выгод  и ознакомить с ними целевых потребителей для составления собственного мнения по поводу того, какие выгоды наиболее привлекательны для них.

ь Составьте список из 20-40 возможных  льгот.

ь Проведите исследования, позволяющие  количественно оценить, насколько  каждая из предполагаемых льгот важна  для ваших потенциальных покупателей, ваш бренд и бренд ваших  конкурентов способны представить  эти выгоды( чтобы идентифицировать самые важные преимущества, которыми может владеть ваш бренд).

Индивидуальность  бренда.

Каждый бренд должен обрести яркую индивидуальность, основанную на ожиданиях бренда и на том, как его воспринимают потребители. Индивидуальность обычно выражается в 7-9 прилагательных, описывающих бренд, как если бы он был человеком.

Индивидуальность и ценности бренда нередко являются функцией:

1. Индивидуальности и ценностей  основателя организации ( при  условии, что он был сильной  личностью и имел устойчивые  ценности)

2. Индивидуальности и ценностей  нынешнего руководителя организации  (опять-таки при условии того, что он является сильной личностью  и имеет устойчивые ценности).

3. Индивидуальности и ценностей  самых рьяных потребителей/сотрудников/клиентов  туристической фирмы

4. Тщательно разработанного и  спозиционированного бренда

5. Сочетание всех вышеизложенных  факторов

Хотя атрибуты личности существенно  варьируют в зависимости от категории  тура и бренда, сильные бренды, как  правило, обладают определенными атрибутами личности, а именно (по порядку важности):

· Вызывает доверие

· Обладает подлиностью

· Надежные (Я всегда могу расчитывать  на (бренд))

· Вызывает восхищение

· Привлекательные

· Честные

· Означают что-то (особенно что-то важное для потребителей)

· Приятные

· Популярны

· Уникальны

· Актуальны

· Представляют высококачественные, прекрасно сформированные туры

· Ориентированы на обслуживание

· Являются инновационными

Сотрудники представляют собой  очень важный фактор- они помогают довести до сведений всех, индивидуальность бренда в своей организации. Именно поэтому, компании чаще всего принимают  на работу и обучают сотрудников, а также руководят ими таким  образом, чтобы в последних выражалось обещание бренда.

Когда большинство людей говорит  об идентичности бренда, они, как правило, имеют в виду название, логотип, и  может быть, слоганы. Но идентичность включает в себя нечто большее: шрифты, цвета, символы, установки и индивидуальность, голос бренда и его фирменный  стиль, звуки и другие запоминающиеся элементы, персонажи, дизайн товаров, дизайн упаковки; этот список можно продолжать до бесконечности. Наиболее могущественные бренды обладают согласованным голосом  и стилем бренда, способом продажи  и внешними коммуникациями.

Архитектура бренда.

Высокоэффективная и действенная  структура использует корпоративный бренд в качестве родительского; она включает в себя индивидуальные суббренды, предназначенные для различных сегментов потребительского спроса. Такая двухуровневая структура при надлежащем исполнении максимизирует действенность коммуникации, поскольку уточняет определение корпоративного бренда и делает его более жизнеспособным для более широкого спектра потребительских сегментов. Конечно, архитектура бренда представляет собой очень сложный вопрос, особенно для тех организаций, которые (а) имеют дело с многочисленными категориями товаров и услуг и (б) возникают в результате слияний и поглощений. Вот некоторые наиболее важные соображения по поводу создания и пересмотра архитектуры бренда.

· Убедитесь в том, что архитектура  бренда основана на тщательном анализе  внутренней и внешней аудитории, а не на внутренней структуре организации, эго и ощущаемой потребности  в контроле

· Сделайте все возможное, чтобы  с самого начала наметить роль различных  уровней иерархии бренда

· Обдумайте, каким образом различные  бренды будут связаны с родительским брендом

Именование бренда.

Именование бренда - это  исключительно важный процесс. Многие работают с брендами, уже получившими свое название; если это не так: то в этом разделе сделаем несколько указаний по поводу наименования бренда.

ь Люди, ссылаясь на человека или товар, используют одно, в крайнем случае два имени.

ь У товара быстро начинаются проблемы, если в его имени есть несколько  уровней. Предпочтительней всего использовать заново созданые имена ( неологизмы), если вы обладаете ресурсами, достаточными для того, чтобы обыграть их значение. Придуманые имена резко отличаются; можно создать их так, чтобы их было легко читать, писать и произносить. Ваш бренд вряд ли спутают с  другим, если вы используете придуманое имя. Поскольку придуманые имена  требуют серьезной и продолжительной  рекламы, для придания им смысла лучше  всего использовать их для родительских или других брендов, которые имеют  исключительное значение для организации  и должны просуществовать в течение  продолжительного времени.

ь Многие организации предпочитают ассоциативные описательные имена. Ассоциативные описательные названия ( они могут быть и частично описательные) обычно намекают на основное преимущество бренда. Такие на звания работают достаточно хорошо, они приносят дополнительную пользу, поскольку прямо намекают на основную выгоду бренда. Если вы хотите быстро внедриться с бизнесом под  именем, подчеркивающим их главное  достоинство, и при этом сохранить  определенный уровень собственной  уникальности, то вам следует остановить свой выбор именно на таком имени.

ь Общие и описательные имена  предпочтительней менее всего. Покупатели не способны отчетливо запечатлеть  их в сознании; кроме того, их нельзя защитить юридически.

Итак, придуманные имена используются для таких товаров или услуг, которые обладают выраженными отличиями, обеспечивают долгосрочные преимущества в конкурентной борьбе и со временем будут подкреплены маркетингом. Ассоциативные описательные имена  используются для важных товаров  или услуг, но, в основном, для  тех, которым необходимо быстро создать  смысл, или тех, которые не получают такой сильной поддержки со стороны  маркетинга, как придуманные названия. Общие или описательные имена  резервируются для суббрендов, не имеющих решающего значения для  миссии.

Сильные имена намекают на достоинство  бренда - например данная турфирма «Смайл тур». В идеальном случае любое  выбранное вами название должно быть коротким, легким для произношения и написания. Произносите название вслух и послушайте, насколько  легко оно слетает с вашего языка и насколько приятно  на слух. Обратите внимание на модуляции, ритм и баланс. Аллитерации и повторение звуков могут усилить название.

Вот два момента, с точки зрения которых нужно подойти к именованию вашего бренда.

· Имена, образованые из слов-акронимов  или инициалов, запоминаются на 40% хуже, чем все остальные произносимые слова, как настоящие , так и придуманые.

· По всей вероятности, худшие названия - это те, которые образованы родовыми частями слов «com», «sys». Такие названия легко путаются с названиями других брендов, составленными на основе тех  же частей слов; кроме того, их сложно вспомнить.

Алгоритм принятия решения об имени.

Организации с более  чем одним брендом должны выработать алгоритм принятия решения, который  поможет их сотрудникам подобрать  имена для новых туров. Этот алгоритм должен вступать в действие, как  только возникнет потребность в использовании существующего или нового бренда. Он должен также указывать какой тип бренда необходимо создать (суббренд, присоединенный бренд и т.д.) и какое название ( придуманное, ассоциативное/описательное и т.п.) следует использовать для этого бренда. При этом следует исходить из следующих факторов:

1. Важности нового товара или  услуги для рынка и организации;

2. Предполагаемой продолжительности  жизни нового товара или услуги;

3. Уникальных дифференцируемых  выгод, присущих новому товару  или услуге;

4. Намерений и способности обеспечить  коммуникации новому бренду в  течении продолжительного времени.

В общем, новые бренды нужно создавать  только тогда, когда новый товар  или услуга, реализующая обещание бренда, отличается от тех, которые  представляют уже существующие бренды организации. В противном случае это приведет к ненужным расходам и вызовет сумятицу среди потребителей.

Логотип бренда.

Для логотипа одинаково  важно быть распознаваемым и читаемым. Как правило, люди могут лишь мельком взглянуть на логотип, да и то с большого расстояния. В такой ситуации главное - распознавание, а не легкость прочтения. Именно поэтому так важно в дизайне логотипа объединять распознаваемые знаки, формы, шрифты и цвета.

Некоторые логотипы создавались в  эпоху универмагов и задумывались как символы, помогающие ориентироваться  в здании. В результате эти логотипы, как правило, имеют не горизонтальную, а квадратную ориентацию. Сейчас многие из этих логотипов выглядят устаревшими (если их в свое время не подвергли  модернизации). Другие логотипы были задуманы как корпоративные и должны были усиливать лидерство и стабильность. Многие из них сегодня кажутся  холодными и стерильными. Другие логотипы гораздо забавнее - они  больше говорят о личности.

Сегодня логотипы должны создаваться  с учетом того, что они будут  использоваться электронными мультимедийными  средствами (от телевидения до Интернета). Поэтому необходимо рассмотреть  цвета, анимацию и звуковой ряд.

Значение цвета.

Цвет имеет огромное значение для системы идентичности вашего бренда. Цвета оказывают сильное воздействие на эмоциональное состояние человека. Было также показано, что цвет воздействует на способность человека к концентрации и обучению. Они вызывают многочисленные специфические психологические ассоциации. Цвет вызывает физиологические, психологические и социологические эффекты. Например:

Ё Дополнительные цвета оказывают  более сильное успокоительное действие, чем основные (красный, желтый, синий);

Ё Синий является самым успокаивающим  из основных цветов, за ним следует  светло-красный;

Ё В синих помещениях люди, сдающие  экзамены, получают более высокие  оценки, а лица, поднимающие тяжести, поднимают больший вес;

Ё Текст, напечатанный синими буквами, при чтении запоминается гораздо  лучше;

Ё Желтый цвет вызывает ощущение приветливости. Дома, перед которыми есть садик  с ухоженными желтыми цветами, продаются  гораздо быстрее;

Ё Красные и оранжевые тона заставляют людей быстро съедать свою пищу и  уходить. Кроме того, красный цвет делает пищу более привлекательной  и заставляет людей есть больше ( неудивительно, что заведения быстрого питания практически всегда используют именно эту цветовую гамму);

Ё Розовый цвет усиливает аппетит  и, как показали исследования, успокаивает  заключенных в тюрьмах;

Ё Синий и черный подавляют аппетит;

Ё Дети предпочитают основные цвета (обратите внимание на то, что в детских  игрушках и книгах очень часто  используют именно эти цвета);

Ё Цвета древесной листвы и красного вина апеллируют к 3% самых состоятельных  американцев и нередко повышают воспринимаемую цену товара

Ё Оранжевый цвет зачастую используют для того, чтобы дорогая вещь казалась дешевле;

Ё Красная одежда может придать  сил;

Ё Красная обстановка используется в барах и казино, поскольку  она вызывает у людей утрату чувства  времени;

Ё Белый обычно ассоциируется с  прохладой, чистотой и свежестью;

Ё Красный нередко ассоциируется  с Рождеством

Ё Красный и черный нередко ассоциируется  с сексуальностью и соблазном;

Ё Черный ассоциируется с элегантностью  и мудростью, кроме того, он вызывает ощущение загадочности

Помимо всего прочего цвета  оказывают функциональное воздействие  на легкость чтения текста, напряжения глаз, способность привлекать внимание, видеть ночью и т.д. Об этом очень  важно помнить, выбирая цвета  для системы знаков, страниц web-сайтов, печатной рекламы и других средств  маркетинга.