Автор работы: Пользователь скрыл имя, 17 Декабря 2011 в 23:50, реферат
Цена является одним из элементов управления рыночным механизмом хозяйствования и отражает закономерности развития экономики и конъюнктуру товарного рынка. Одновременно цена – важнейший показатель для каждого конкретного предприятия, т. к. предопределяет размер его доходов и прибыли, т. е. финансовое благополучие. Проще говоря, цена - это количество денег, уплачиваемых за товар или услугу.
ВВЕДЕНИЕ 3
1. «ПОКУПАТЕЛЬ» - ОДИН ИЗ ОСНОВНЫХ ФАКТОРОВ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 4
1.1 Понятие ценовой чувствительности как эластичности цены 4
1.2 Роль экономической стоимости товара в ценообразовании 5
1.3 Факторы, влияющие на чувствительность покупателя к цене 5
1.4 Эффект известных товаров-заменителей 6
1.5 Эффект уникальной ценности 7
1.6 Эффект сложности сравнения 8
1.7 Эффект «цена - качество» 9
1.8 Эффект доли затрат на товар в суммарном доходе 12
1.9 Эффект конечной выгоды 12
1.10 Эффект разделения затрат 13
1.11 Эффект справедливой цены 14
1.12 Эффект товарного запаса 15
2. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИРРАЦИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ В ЦЕНООБРАЗОВАНИИ 17
2.1 Восприятие процентных различий 17
2.2 Восприятие некруглых окончаний 18
2.3 Влияние относительных цен 18
2.4 Влияние представления 19
2.4.1 Эффект пожертвования 20
2.4.2 Представление выигрышей и потерь 20
2.4.3 Представление многократных выигрышей и потерь 21
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 23
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 24
Склонность покупателей оценивать ценовые различия относительно уровня базовой цены известна как закон Вебера-Фехнера. Этот закон гласит, что покупатели ощущают ценовые различия в процентном выражении иначе, чем в абсолютном выражении. Согласно закону Вебера-Фехнера, для того, чтобы ценовая разница в ситуации 2 была воспринята так же, как аналогичная ценовая разница в ситуации 1, цена автомобиля у конкурирующего продавца во второй ситуации должна быть, по крайней мере, $7 200, т.е. на 40% меньше, чем более дорогостоящее предложение за $12 000.
Важность закона Вебера-Фехнера состоит в том, что восприятие ценовых изменений зависит от различий в процентном, а не в абсолютном выражении и что существуют пределы верхней и нижней цены товара, при достижении которых изменения цены не замечаются или игнорируются. Ряд небольших повышений цены до верхнего предела будет более успешным, чем одно большое повышение. И наоборот, покупатели лучше отреагируют на одно большое снижение цен до нижней границы, чем на ряд небольших последовательных скидок.
Другой фактор, влияющий на восприятие покупателей ценовых различий, - это использование некруглых чисел. Так, давно замечено, что цена в 9990 рублей гораздо более привлекательна, чем 10000 рублей, а товар за 99500 рублей продается лучше, чем за 100000 рублей.
Существует мнение, что покупатели ощущают цены с некруглыми окончаниями как существенно более низкие, чем круглые числа, которым они приблизительно соответствуют. Причина этого эффекта заключается в том, что большинство людей, пытаясь упростить вычисления разницы в ценах, просто сравнивают колонки чисел слева направо. Так, при сравнении двух пар цен: 18900 руб. – 17500 руб. и 19300 руб. – 17900 руб. большинству людей кажется, что нижняя цена более выгодна во второй паре цен, несмотря на то, что, на самом деле, разница в обоих случаях равна 1400. Это происходит потому, что потребители замечают, что в первой паре 7 только на единицу меньше, чем 8, а во второй паре – 7 на две единицы меньше, чем 9. Только если бы вторые цифры в парах были одинаковыми, они бы внимательно посмотрели на следующие цифры при сравнении цен.
Однако
использование некруглых
При принятии решения о покупке потребитель, как правило, руководствуется так называемой «транзакционной полезностью» товара, связанной с определением разницы между фактически уплаченной ценой и той ценой, которую покупатель считает разумной или справедливой, называемой относительной ценой. Используя это понятие, маркетологи рекомендуют устанавливать первоначальную цену на новый товар выше его действительной стоимости для того, чтобы повысить его относительную цену в сознании покупателя. Так же злоупотребление скидками может понизить покупательское восприятие относительной цены на некоторые товары.
Исследования показывают, что в некоторых случаях (например, для продовольственных товаров) в определении относительной цены нет необходимости, т.к. в таких случаях реальная рыночная цена является разумным заменителем относительных цен, поскольку покупатели таких товаров достаточно быстро адаптируются к новой информации о ценах. Однако для редко покупаемых товаров (например, товаров длительного пользования) определение и применение на практике относительных цен может значительно повысить эффективность стратегии ценообразования.
Изучение влияния представления на восприятие цены связано с так называемой теорией перспективы, согласно которой люди оценивают покупки в терминах выигрышей и убытков относительно отправной точки, а поскольку прибыль и потери оцениваются покупателем по-разному, продавцы могут влиять на решения покупателей путем формирования потенциальной прибыли или убытка.
Для иллюстрации данного эффекта представим такую ситуацию. Заправочная станция №1 продает бензин за 3000 руб. за литр и предоставляет скидку 300 руб. с литра при оплате наличными. Заправочная станция №2 продает бензин за 2700 руб., но если покупатель платит кредитной карточкой, это обойдется ему на 300 руб. дороже. Несмотря на то, что стоимость бензина на обеих заправочных станциях одинакова, большинство людей будут покупать бензин на первой, потому что воспринимаемая цена покупки на ней (со скидкой) меньше, чем на станции №2 (с доплатой).
Ценность теории перспективы для маркетинга состоит в том, что с ее помощью можно лучше предсказать, как действительно поведет себя потребитель при использовании той или иной ценовой стратегии. В вышеописанном примере на заправочной станции №1 поступили довольно мудро, назначив более высокую обычную цену (она является точкой отсчета для покупателей), а затем, установив скидку покупателям, которые платят наличными, что представляется как выигрыш относительно точки отсчета. Заправочная станция №2 отталкивает покупателей, формируя цену другим способом: она устанавливает низкую обычную цену как контрольную точку, а затем наказывает покупателей, использующих кредитные карточки, дополнительной наценкой, что приводит к ощущению ими потери.
Моделирование решений потребителя о покупке с использованием теории перспективы может осуществляться тремя способами. Кратко рассмотрим их.
Поскольку убытки воспринимаются сильнее, чем выигрыши, покупатель болезненнее чувствует возможность потери имущества, чем удовлетворение от его приобретения - в результате покупатели склоняются в сторону сохранения текущего положения вещей. Нежелание людей делиться принадлежащими им активами называют эффектом пожертвования.
Из данного положения вытекает несколько важных для маркетинга выводов. Во-первых, продажи будут эффективнее, если цена представлена как возможность отказа от дополнительной прибыли, нежели как неизбежная потеря. Другими словами, потребитель охотнее откажется от потенциальной прибыли, чем понесет реальные расходы наличными, даже если их величины одинаковы. В США в начале 90-х некоторые банки предлагали клиентам платить $5 в месяц за обслуживание текущего счета, по которому ежемесячно начислялось 5,8% прибыли, или хранить минимальную сумму в размере $1500 без начисления каких-либо процентов. Большинство людей предпочло бесплатный текущий счет, несмотря на то, что фактически это обходилось им дороже.
Второй
вывод для ценообразования
Третье
последствие эффекта
Рекламная стратегия, довольно часто используемая на рынке высококачественных товаров, - это оформление продукции не в виде преимуществ ее покупки (выгода), а в виде убытка, связанного с ее неприобретением. Так, исследования показывают, что обращения, подчеркивающие негативные последствия невыполнения инструкций по технике безопасности, более убедительны, чем обращения, подчеркивающие положительные последствия этого.
Стоит отметить, что эффективность использование данного приема зависит от категории товара. Негативное представление таких товаров как парфюмерия, модная одежда, деликатесы, вина, видеокамеры, т.е. товаров, добавляющих полезность и вызывающих, как правило, положительные мысли и результаты, было бы настолько удивительным и безвкусным, что покупатели отказались бы от покупки. Однако другие товарные группы - лекарственные препараты, домашние и автомобильные охранные системы, страховки и т.д. - сохраняют полезность и заставляют покупателей думать и об отрицательных моментах. Для этих товаров более предпочтительным будет представление потенциальных убытков от их неиспользования.
Выгоды и потери имеют уменьшающийся эффект по мере их возрастания. Поэтому третий принцип ценообразования в рамках теории перспективы заключается в том, что каждая дополнительная единица прибыли или убытка имеет меньший эффект с точки зрения полезности, чем предыдущая. Следовательно, выигрыш в 100000 рублей не в 10 раз приятнее, чем выигрыш в 10000 рублей, а потеря в 100000 рублей не в 10 раз болезненнее, чем потеря десяти тысяч.
Данный
принцип имеет серьезное
Несвязные выигрыши. Если выгода представлена в виде набора отдельных выигрышей, то покупатели оценивают полезность покупки более позитивно. Например, вместо простого предложения льготной подписки для своих постоянных читателей, журнал Cosmopolitan предоставляет возможность получения различных призов и подарков первым подписавшимся.
Связанные убытки. Если многократные убытки связаны воедино, покупатели оценивают полезность покупки менее негативно. Например, легче убедить покупателя приобрести автомагнитолу одновременно с покупкой автомобиля, чем сделать эти покупки раздельно. Точно также продавцы товаров длительного пользования (например, кондиционеров) убеждают покупателей приобрести расширенные гарантийные обязательства или права на сервисное обслуживание одновременно с покупкой основного товара.
Увязывание меньших убытков с большими выигрышами. Покупатели, воспринимающие цену как простое уменьшение крупного выигрыша, находят ее менее болезненной, чем если бы они воспринимали цену как прямые затраты. Например, американская фирма National Lighting System, Inc. предлагает консультационные услуги для фирм и учреждений по обновлению их электрического и осветительного оборудования в интересах здоровья и снижения затрат на электроэнергию. Вместо того, чтобы установить клиентам ежемесячную ставку оплаты за консультации, они оценивают общую экономию клиента за определенный период и назначают к выплате процент от этой экономии. Таким образом, плата немного уменьшает общий выигрыш (экономию), что гораздо более приятно, чем несение прямых издержек.
Увязывание
меньших выигрышей
с большими убытками. Покупатели
воспринимают полезность покупки менее
негативно, если маленькие преимущества
отделены от больших недостатков, нежели
чем просто сокращение размера убытка.
Эту тактику можно также назвать «нет
худа без добра». Например, покупатель
воспринимает цену в $500 за стиральную
машинку менее болезненно, если ему предоставляется
скидка в 25$, нежели просто цену в $475.
Таким образом, цена - один из самых гибких, легко изменяемых элементов комплекса маркетинга, в отличие от характеристик товара или обязательств, связанных с каналами распределения. Рыночная цена не является независимой переменной. Большую роль в формировании цены играет ее психологическое восприятие потребителями.
Опираясь на вышеприведенные факты, среди маркетинговых трюков, используемых продавцами и опирающимися исключительно на психологию восприятия цены, можно выделить следующие:
Информация о работе Психологические аспекты установления цены