1.5 Эффект уникальной ценности

     Как видно из предыдущего раздела данной работы, усилия маркетологов зачастую направлены на снижение воздействия эффекта заменителей на общую экономическую стоимость. Весьма распространенным способом здесь является использование эффекта уникальной ценности, который говорит о том, что покупатели тем менее чувствительны к цене товара, чем больше они ценят его уникальные характеристики, которые отличают его от предложений конкурентов.

     Стремясь  использовать данный эффект, фирмы  расходуют очень большие средства на переделку или изменение своего продукта в надежде создать новые, уникальные качества, которые оценит потребитель. Фирмы делают это потому, что чем больше покупатели ценят уникальные характеристики товара, тем меньше для них значит его высокая цена при принятии решения о покупке. Компания Heinz, например, выработала секретную формулу, придающую ее кетчупу необычайную густоту, и таким образом увеличила свой рынок с 27 до 48% , несмотря на надбавку в 15% к цене оптовых продаж.

     Однако  необходимо заметить, что одно только отличие эффекта не дает. Потребители должны сначала узнать об этом отличии, а потом убедиться в его ценности. Рекламная компания Heinz, которая убеждала потребителей, что чем гуще кетчуп, тем он лучше, была необходима, чтобы превратить простое отличие в уникальную ценность.

     В то же время некоторые продавцы продукции, которая мало отличается от других, пытаются снизить эффект уникальной ценности тем, что преуменьшают важность различий, предъявляемых дорогими товарами их конкурентов. Ярким примером тому может служить реклама относительно недорого стирального порошка марки «Дося». Двое мужчин пытаются отстирать одинаковые загрязнения на одежде: один из них использует «дорогой порошок», второй – дешевую «Досю». В результате обе рубашки оказываются одинаково чистыми.

     1.6 Эффект сложности сравнения

     Эффект  сложности сравнения заключается  в том, что покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению. Маркетинг широко использует этот прием, намеренно предоставляя потребителям усложненную, запутанную информацию, затрудняющую сравнение однотипных товаров. Так, страховые компании нередко разрабатывают такую запутанную систему, что произвести сравнительный экономический анализ очень трудно. Производители техники регулярное повышение цен оправдывают какими-либо техническими нововведениями, которые порой настолько новы, что рационально сопоставить изменения в качестве и цене оказывается невозможным.

     Таким же образом продукты питания некоторых  фирм часто имеют упаковку странной формы и различной емкости, затрудняющую сравнение с аналогичными товарами.  Так, достаточно сложно сравнить цену одного и того же напитка при наличии емкостей 0,3; 0,5; 0,75; 1; 1,5; 2 литра и т.д. Потребителям давно известно, что многие большие подарочные коробки конфет заполнены продуктом в лучшем случае на половину, остальное – просто упаковка. Движение в защиту прав потребителей в США в 60 – 70-е гг. стало требовать, чтобы в магазинах обозначалась унифицированная цена за стандартную единицу продукта (например, 1 фунт) и сейчас в США подобная практика стала нормой.

     Часто довольно трудно определить настоящие  качества товаров или услуг до их покупки и, соответственно, сравнить их. Поэтому определенный круг потребителей вместо того, чтобы методом проб и ошибок искать на рынке наилучший, по их мнению, товар и рисковать получить каждый раз не то, что хотелось бы, останавливаются на том, в чем они уверены. Данный эффект приводит к тому, что стоимость ассоциируется с  названиями известных фирм, поэтому маркетологи относятся к имени фирмы как к любому другому реальному свойству продукта. Однако следует учитывать, что ценность имени фирмы и ее продукции часто преходяща, поскольку ценность продукта зависит от того, насколько трудно его сравнить с аналогичными ему товарами и насколько ощутим риск, связанный с приобретением товара неизвестного производителя. Так, фирма IBM до определенного времени традиционно устанавливала достаточно высокие цены на свою продукцию из-за своей завидной репутации, и покупатели платили эту цену, т.к. боялись покупать дорогую компьютерную технику у менее известных конкурентов. Однако вскоре IBM пришлось снизить цены, когда потребители стали технически образованными.

     1.7 Эффект «цена - качество»

     Для некоторых продуктов цена значит значительно больше, нежели  просто сумма денег, которую покупатель должен дать продавцу в качестве неизбежной части сделки. В таких случаях на чувствительность к цене оказывает влияние эффект «цена - качество», который гласит, что покупатель менее чувствителен к цене продукта в той мере, в какой более высокая цена означает лучшее качество.

     Покупатель  может относиться к цене товара как  к показателю его качества по определенным причинам. В зависимости от них  такие продукты делятся на три  категории: престижные, эксклюзивные и  продукты, не имеющие никаких других (кроме цены) способов определения их относительного качества. Рассмотрим сначала психологию покупки престижного товара на примере автомобиля «Роллс-ройс».

     Никто не спорит с тем, что «Роллс-ройс»  предлагает автомобили намного более дорогие по сравнению с другими роскошными, но относительно более дешевыми машинами (например, Мерседесами или Ягуарами). В то же время, поскольку «Роллс-ройс» делается вручную, его детали могут быть установлены не очень хорошо, отделка может быть шероховатой, а цена эксплуатации очень высока. Таким образом, понятно, что покупатели «Роллс-ройсов» приобретают эти автомобили не для эффективных с точки зрения цены перевозок, так же как они не  покупают золотые часы «Ролекс» просто чтобы узнавать время. Они покупают эти предметы, чтобы иметь возможность общаться с теми, кто может позволить себе купить такие же. Они платят дополнительную цену за уверенность в том, что уникальный дорогой метод производства их «Роллс-ройса» гарантирует его непреходящую ценность как символ богатства.

     При покупке престижных товаров цена для потребителя является инструментом так называемого демонстративного (статусного) потребления. В подобных случаях факт покупки позволяет продемонстрировать окружающим высокий уровень благосостояния и жизненный успех владельца такого товара. Разумеется, люди, покупающие престижные товары, никогда не признаются, что платят в два-три раза дороже только за марку, которая означает, что вещь дорогая. Как правило, ссылки делаются на качество товара. Однако, к примеру, современный немецкий или японский автомобиль за $20 000 в течение шести-восьми лет имеет столько же шансов сломаться, как и купленный за $50 000; состояние дорог не позволяет развивать скорость до 200 км/ч, недоступную относительно недорогим моделям (потенциальная суперскорость дорогих автомобилей потребляется лишь для удовлетворения тщеславия); а их прочие полезные функции (повышенная комфортность и роскошная отделка салона, кондиционер, встроенные системы связи и т.д.) на самом деле не стоят столько же, сколько одна – две относительно  дешевые машины.

     При снижении цены на товар престижного спроса объемы его продаж сначала несколько возрастают. Причиной тому - покупки тех покупателей, которые ранее также мечтали иметь этот престижный товар, но не обладали достаточными для этого средствами. Затем, однако, картина принципиально меняется: когда снижение цены позволяет приобретать этот товар уже большей доле покупателей, он неизбежно теряет имидж престижного, и тогда его прекращают приобретать наиболее состоятельные группы покупателей, а затем и группа покупателей со средневысокими доходами. В результате дальнейшее снижение цены ведет уже не к росту, а к падению объемов продаж.

     Стоит отметить, что на некоторые покупки  престиж влияет больше, чем на другие. Например, престиж магазина или торговой марки для покупателя более важен, когда что-либо приобретается в качестве подарка, чем когда покупка предназначена для личного пользования. Кроме того, этот эффект действует в большей степени при приобретении предметов, которые традиционно считаются показателями престижа и статуса человека: часы, ручка, очки, галстук.

     Вторая  причина, заставляющая считать дорогие  вещи более привлекательными, - эксклюзивность, которая, в отличие от престижа, зачастую действительно может что-то добавить к ценности. Многие профессионалы – доктора, дантисты, адвокаты, парикмахеры – устанавливают высокие цены за свои услуги, чтобы сузить круг своих клиентов, получив возможность работать с каждым лично. Это дает уверенность, что клиент будет обслужен без отклонений от назначенного ему времени с обязательным применением индивидуального подхода.

     Часто эффект «цена - качество» действует  и тогда, когда человек не стремится  к престижу или эксклюзивности. Это  происходит, если потребитель не может определить качество товара до покупки, и отсутствуют другие способы определения качества, такие как известная торговая марка, страна производства или мнение кого-то, кому можно доверять. Например, название ресторана в незнакомом месте, художник на ярмарке или вообще новая фирма, о которой покупатель еще ничего не знает. В качестве примера того, насколько сильным может быть описываемый эффект, исследователи приводят случай, когда продажи нового воздушного пирожного  были плохими, пока компания не подняла его цену до цены обычного пирожного, производить которое было дороже.

       Исследователи часто наблюдают  низкий уровень чувствительности  потребителей к  цене при  покупке новых на данном рынке  товаров. Это подтверждает следующий  эксперимент. Для целей исследования было проведено два теста: в первом – новый бытовой товар описывался потребителям, которых затем спрашивали, захотят ли они его испробовать, когда он появится в продаже; во втором тесте – тем покупателям, которые заинтересовались товаром, дали опробовать его в домашних условиях, после чего им задали тот же вопрос, что и в первом тесте. Результаты эксперимента показаны в таблицах 1.1 и 1.2. 

     Таблица 1.1 Тест 1: намерение купить товар после его первого описания 

     Таблица 2.1 Тест 2: намерение купить товар после его использования дома 

     Как видно из таблицы 1.1, в первом тесте не наблюдается существенной разницы в намерениях купить товар между теми, кто думал, что он будет стоить $1,59 и теми, кто считал, что его цена - $2,29. Во втором же тесте очевидно  заметное уменьшение желания приобрести товар при более высокой цене.

     Исследования  также показывают, что установление скидок увеличивает объем продаж продукции известных марок, но практически  сводят на нет объем продаж фирм, чьи имена неизвестны покупателям.

     1.8 Эффект доли затрат на товар в суммарном доходе

     Эффект  доли затрат на товар в суммарном  доходе говорит о том, что покупатели тем более чувствительны к цене товара, чем большую долю расход на него составляет в их суммарном доходе. Другими словами, чем больше покупатель тратит на покупку товара относительно своих общих доходов, тем больше он стремиться найти наиболее выгодный вариант. Так, например, семья с пятью детьми может тратить на продукты питания значительно больше, чем меньшая по размеру семья. Но при этом она может быть менее чувствительна к цене данных товаров, если затраты на продукты питания составляют для нее меньшую долю в семейном бюджете.