Министерство  образования республики беларусь

Уо  «Белорусский государственный  экономический университет» 
 

Кафедра маркетинга 
 
 
 

РЕФЕРАТ 

по дисциплине: Маркетинг

на тему: Психологические аспекты установления цены 
 
 
 
 
 

Студентка

ФМк, 2-й курс, ДМР-1                                                                         О.И. Сизова 
 
 
 

Проверила ассистент                                                                    А.И. Субботенко 
 
 
 
 
 
 
 
 

МИНСК 2010 
СОДЕРЖАНИЕ  
 

 

     ВВЕДЕНИЕ

 
 

     Цена  является одним из элементов управления рыночным механизмом хозяйствования и отражает закономерности развития экономики и конъюнктуру товарного рынка. Одновременно цена – важнейший показатель для каждого конкретного предприятия, т. к. предопределяет размер его доходов и прибыли, т. е. финансовое благополучие. Проще говоря, цена - это количество денег, уплачиваемых за товар или услугу. Или, более широко, цена - это сумма ценностей, которую потребитель обменивает (отдает) в виде вознаграждения за возможность обладать или пользоваться продуктом или услугой.

      Говоря о нюансах ценообразования, связанного с учетом психологических факторов, следует вспомнить, с чего начинается маркетинг – с изучения потребности. Потребность же есть продукт, в том числе и психологии человека. С этой точки зрения любая цена, так или иначе, определяется психологическими факторами. Однако в ряде случаев психологические аспекты установления цены играют особую роль.

     Вопросы цен и ценообразования изучаются  в разных дисциплинах: экономической  теории, маркетинге, экономике, каждая из которых рассматривает свои, специфические аспекты цены. Широкий спектр ее действия (цена является одной из сложных экономических категорий, элементом управления и маркетинговой деятельности, влияет на экономические показатели) свидетельствует об актуальности и важности данной работы.

     Целью реферата является теоретическое исследование психологических аспектов установления цены и их применения на практике, а  также выявление более привлекательного для потребителей метода. Исходя из поставленной цели, в реферате ставились и решены следующие задачи:

• исследовать общие подходы к ценообразованию;
• выявить и проанализировать основные факторы, которые специалисты по маркетингу должны знать при установлении цен;
• определить специальные цены, привлекающие покупателей в зависимости от различных ситуаций.

 

     1. «ПОКУПАТЕЛЬ» - ОДИН ИЗ ОСНОВНЫХ ФАКТОРОВ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

     1.1 Понятие ценовой чувствительности как эластичности цены

 

     Для целей данной работы рассмотрим процесс ценообразования относительно одного из ключевых факторов – потребителя и, в частности, его психологического аспекта. В этой связи, прежде всего, необходимо определить такое понятие, как  «ценовая чувствительность» или «эластичность спроса по цене». Оно определяется так называемым коэффициентом эластичности, который равен отношению процента изменения величины спроса к проценту изменения его цены: 

                                     Е =  D С / D Ц * 100%,                                        (1.1)

      

     где Е – коэффициент эластичности спроса по цене;

           D С – изменение спроса;

           D Ц – изменение цены. 

     Данный  показатель, как правило, является отрицательным  числом, поскольку увеличение цены чаще всего ведет к снижению спроса и наоборот. Он показывает, на сколько  процентов измениться величина спроса при изменении цены на 1%.

     В зависимости от величины коэффициента эластичности спроса выделяют товары эластичного и неэластичного спроса. Из рисунка 1.1 видно, что повышение цены на продукт неэластичного спроса не вызовет значительного снижения объемов продаж, в то время как то же увеличение цены на товар эластичного спроса приводит к ощутимому снижению спроса: 

       

     Рис. 1.1 Графики эластичного и неэластичного спроса

     1.2 Роль экономической стоимости товара в ценообразовании

 

     Распространенной  ошибкой при формулировке стратегии  ценообразования является принятие цен конкурента в качестве стандарта, по которому  судят о своих  собственных ценах. В результате некоторые компании ошибочно полагают, что они должны назначать цену ниже, чем конкуренты, чтобы получить прибыль и сохранить свою долю рынка; в то же время другие компании полагают, что установление цен выше цен конкурента обязательно поставит их в невыгодное конкурентное положение. Ошибка подобных фирм заключается в том, что они не учитывают, что покупатели не судят о ценах исключительно в рублевом (или долларовом) эквиваленте – они судят о них по экономической ценности (потребительской стоимости, полезности), которую эти цены представляют. Следовательно, если покупатели воспринимают товар как имеющий более высокую  экономическую ценность по сравнению с аналогичными товарами конкурентов, то они готовы заплатить за него большую цену. Вместе с тем товар, имеющий низкую экономическую ценность, может казаться непривлекательным, даже несмотря на сравнительно низкую цену.

     Таким образом, одним из основных элементов  в процессе ценообразования является определение экономической ценности товара. Для объяснения данного понятия  приведу такой пример. В горячий летний день на пляже потребительская ценность (т.е. удовлетворение, совокупность полезных свойств, которые получает покупатель, приобретая товар) холодной Кока-колы для большинства людей настолько высока, что ее можно оценить в 4000 рублей за бутылочку 0,5 л. Однако далеко не все страдающие от жажды заплатят такую цену, поскольку знают, что в десяти минутах ходьбы от пляжа в магазине то же самое количество напитка можно купить в 2 раза дешевле. В то же время для некоторой категории людей физические и моральные затраты на передвижение до магазина будут вполне сопоставимы с разницей в 1500 рублей и они предпочтут получить товар прямо на пляже по более высокой цене.

     Следовательно, экономическая стоимость товара – это цена наилучшей альтернативы (называемой ориентировочной стоимостью) плюс стоимость того, чем отличается данное предложение от альтернативы (называемой отличительной, или дифференциальной стоимостью).

     1.3 Факторы, влияющие  на чувствительность покупателя к цене

 

     Поведение потребителя, основанное на анализе  экономической стоимости, социальная психология называет «целерациональным  действием», а самого такого потребителя  – «экономическим человеком». Суть целерационального действия состоит в том, что индивид выбирает рациональные цели в соответствии только с его естественными и разумными потребностями, тщательно рассчитывает оптимальный путь к их удовлетворению и идет этим путем.

     Целерациональное  поведение потребителя, т.е. его оценка экономической стоимости товара, является фундаментом для маркетинга вообще и для ценообразования в частности. При совершении сделок со знающим и опытным покупателем подобный прием может описать и предсказать его поведение довольно точно. Однако большинство покупателей не принимают решение о покупке так, как это подсказывает анализ стоимости. Причин тому может быть несколько. Одна из них – это отсутствие полной информации о товаре. В таком случае расчетливые действия покупателя являются рациональными только по форме (человек думает, считает), но не по результатам. Многие фирмы этим пользуются, стремясь создать дефицит информации – достаточно редко можно найти публикации сопоставимых цен на товары. Для получения же подобной информации покупателю нужно проделать огромную работу, объехав все магазины. В этом случае затраты на сбор информации могут значительно превысить выгоду от найденных низких цен, поэтому покупатели зачастую отказываются от этого пути.

       Другой способ введения в заблуждение экономического человека – усложненная, запутанная информация, затрудняющая сравнение однотипных товаров. Кроме того, когда расходы малы, кто-то другой платит по счету или когда покупатель стремиться поразить других покупкой дорогого товара, важность экономической стоимости относительно важности других факторов (простота, безопасность, престиж, законность покупки, экономия времени и т.д.) уменьшается.

     Знание  данных факторов необходимо маркетологу, если нужно разделить рынок на сегменты по типам покупателей, повлиять на решение о покупке и предсказать реакцию на альтернативные варианты ценообразования. Рассмотрим наиболее распространенные психологические факторы, влияющие на решение потребителя о покупке, и их влияние на чувствительность покупателя к цене.

     1.4 Эффект известных товаров-заменителей

 

     Эффект  известных товаров-заменителей гласит: покупатели тем более чувствительны к цене, чем выше цена товара по отношению к известным для покупателя товарам-заменителям; если же покупатели вообще не знают о существовании аналогов, то их чувствительность к цене очень мала. Данный эффект тесно связан с понятием «референтной цены», т.е. цены, которую потребитель использует в качестве основы для суждения о конкретной цене какого-либо товара. Референтная цена может быть основана на:

• осведомленности покупателя об аналогичной продукции конкурентов и ее ценах, известных ему из собственного опыта, рекомендаций друзей и знакомых, рекламы, СМИ и других источников -  внешняя референтная цена;
• общем внутреннем ожидании или представлении потребителя о разумном уровне цены –  внутренняя референтная цена.

     Таким образом, при покупке любого товара потребитель сравнивает его цену с референтной ценой (внутренней или внешней) и если она оказывается  намного выше референтной, т.е. цены известных товаров-заменителей или предполагаемой разумной цены, то потребитель, скорее всего, откажется от приобретения данного товара и наоборот. Если же потребителю ничего не известно об аналогах товара и ему не с чем будет сравнить его цену, то он, вероятно, совершит покупку.

     Эффективная маркетинговая деятельность использует эффект известных товаров-заменителей, нацеливаясь на покупателей с  высокой склонностью к сравнению. Так, товар Woolite, хотя и дорогой для чистящего средства, успешно позиционируется как недорогая альтернатива сухой химчистки. Производители шампуня от перхоти «Низорал» позиционируют его не как косметическое средство по уходу за волосами, а как лечебный препарат, чем и оправдывают более высокую цену.

     Восприятие  доступных заменителей сильно различается у покупателей и зависит от ситуации. Новые покупатели на рынке обычно менее осведомлены о товарах со скидками, чем люди с большим опытом. Поэтому они обычно платят относительно высокую цену и покупают самые заметные товары. Подобным образом рестораны и закусочные в курортных местах сталкиваются с достаточно низким уровнем ценовой конкуренции, несмотря на их большую концентрацию, потому что их временные клиенты обычно не осведомлены о лучших альтернативах. Местные жители считают рестораны около курортных отелей «ловушками для туристов» именно потому, что они могут устанавливать цены выше, чем рестораны, менее заметные для туристов, но посещаемые более информированными клиентами.

       Метод распространения продукции  также может повлиять на восприятие покупателем заменителей. Когда товары (например, косметика) предлагаются покупателям в их домах, покупатели чаще всего значительно меньше осведомлены о цене и доступности альтернатив. Кроме того, продавец может повлиять на информированность покупателя о заменителях методом демонстрации.  Например, если в магазине новый более дешевый товар разместить около известных дорогих аналогов, продажи первого будут гораздо больше, а продажи вторых, соответственно, ниже.