Проведение рекламной кампании организации

отделы рекламы.

В процессе разработки программы  рекламной деятельности руководству  службой

маркетинга необходимо принять  пять принципиально важных решений. Они

перечислены в схеме на рис. 1 .

                    5.2.  Работа рекламного агентства.                   

К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные

собственные рекламные отделы.  В агентствах  работают творческие и

технические специалисты, которые  зачастую в состоянии выполнять  рекламные

функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме  того,

агентства привносят взгляд со стороны  на стоящие перед фирмой проблемы, а

также богатый разнообразный  опыт работы с разными клиентами  и в разных

ситуациях. Оплата услуг агентств происходит  за счет комиссионных скидок,

получаемых ими от средств  рекламы, поэтому они обходятся  фирмам недорого. А

поскольку фирма может  в любой момент разорвать контракт, у агентств есть

мощный стимул работать эффективно.

Обычно основу рекламного агентства составляют четыре отдела :

     - творческий  отдел, занимающийся разработкой  и производством объявлений;

     - отдел  средств  рекламы,   ответственный    за выбор средств рекламы и

размещение объявлений;

     - исследовательский  отдел, изучающий характеристики  и потребности аудитории;

     - коммерческий  отдел,  занимающийся  коммерческой  стороной деятельности

агентства.

Работой над заказами каждого  отдельного клиента руководит ответственный

исполнитель, а сотрудникам  специализированных отделов поручается обслуживание

заказов одного или нескольких клиентов.

Нередко агентства привлекают к себе новых клиентов благодаря  своей репутации

или своей величине. Однако, как правило, клиент предлагает нескольким

агентствам провести конкурентные презентации, по результатам которых  и делает

свой выбор.

На условиях деятельности агентств отрицательно сказываются  и некоторые

тенденции наших дней. Агентства  с полным циклом обслуживания сталкиваются с

растущей конкуренцией со стороны агентств с ограниченным циклом услуг,

которые специализируются либо на закупках средств рекламы, либо на создании

рекламных текстов, либо на производстве рекламных материалов. Коммерческие

управляющие завоевывают  в рекламных  агентствах все больше власти и все

настойчивее требуют от творческого  персонала большей нацеленности на

извлечение прибыли. Некоторые  рекламодатели открыли собственные  внутри

фирменные рекламные агентства, прекратив, таким образом, долговременную связь

со своими разними рекламными агентствами.

              5.3.  Процесс разработки рекламной  программы.             

     Постановка  задач

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы  является постановка

задач рекламы. Задачи эти  могут вытекать из ранее принятых решений о выборе

целевого рынка, маркетинговом  позицировании и комплексе маркетинга. Стратегия

маркетингового позицирования  и подход к формированию комплекса  маркетинга

предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной

программы маркетинга.

Перед рекламой могут поставить  множество конкретных задач в  области

коммуникации и сбыта.

     Решения о  разработке бюджета

Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке

рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы  состоит в поднятии

спроса на него.  И фирма  хочет истратить именно столько  денег, сколько

абсолютно необходимо для  достижения показателей сбыта.

     Решения о  рекламном обращении

Определив задачи рекламы  и рекламный бюджет, руководство  должно разработать

общий творческий подход к  рекламе, ее творческую стратегию. В  процессе ее

создания можно выделить три этапа:

ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕИ ОБРАЩЕНИЯ. Для генерирования идей, призванных решать

поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными

методами. Многие идеи возникают  в результате бесед с потребителями, дилерами,

экспертами и конкурентами.

Некоторые творческие работники  пытаются представить себе, какой  из четырех

типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное удовлетворение

или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и в

виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами

переживаний они в состоянии  создать множество разных по своей  разновидности

рекламных обращений.

ОТЦЕНКА И ВЫБОР ВАРИАНТОВ  ОБРАЩЕНИЯ.  Рекламодателю необходимо провести

оценку возможных обращений.  Тведт предложил оценивать обращения  на основе их

желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде

всего, сообщить его покупателю нечто желательное или интересное о товаре.

Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не

присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение

должно быть правдоподобным или доказуемым.

ИСПОЛНЕНИЕ ОБРАЩЕНИЯ. Степень  воздействия обращения зависит  не только от

того, что сказано, но и  как именно это сказано. Исполнение может иметь

решающее значение, когда  речь идет о таких весьма сложных  товарах, как моющие

средства, сигареты, кофе и  пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение

таким образом, чтобы оно  привлекло внимание и интерес  целевой аудитории.

В стилевом отношении любое  обращение может быть исполнено  в разных вариантах.

     1. Зарисовка  с натуры. Представление одного  или нескольких персонажей,

использующих товар в  привычной обстановке.

     2. Акцентирование  образа жизни. Делается упор  на то, как  товар

вписывается в определенный образ жизни.

     3. Создание  фантазийной обстановки. Вокруг  товара или его использования

создается некий ореол  фантазии.

     4. Создание  настроения или образа. Вокруг  товара создается пробуждаемое

им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают

никаких утверждений в  пользу товара, кроме косвенно внушаемых.

     5. Мюзикл. Показ  одного или несколько лиц или  рисованных персонажей,

поющих песню о товаре.

     6. Использование  символического персонажа. Создание  персонажа,

олицетворяющего собой товар.

     7. Акцент на  техническом и профессиональном  опыте. Демонстрация

технического и профессионального  опыта фирмы в производстве конкретного  товара.

     8. Использование  данных научного характера. Приводятся  научные данные

     9. Использование  свидетельств в пользу товара. Реклама представляет

заслуживающий полного доверия  или вызывающий симпатию источник информации,

который одобрительно отзывается о товаре.

     Решения о  средствах распространения информации 

Следующая задача рекламодателя  - выбрать средства распространения  для

размещения своего рекламного обращения.  Процесс выбора состоит  из нескольких

этапов:

1. принятие решений о  широте охвата, частоте появления  и силе воздействия

рекламы;

2. отбор основных видов  средств распространения информации;

3. выбор конкретных носителей  рекламы и показатель стоимости  рекламы в

расчете на 1000 человек;

4. принятие решений о  графике использования средств  рекламы.

     Оценка рекламной  программы 

Необходимо производить  постоянную оценку производимой рекламы. Для замеров ее

коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими

методами.

ЗАМЕРЫ КОММУНИКАТИВНОЙ  ЭФФЕКТИВНОСТИ. Замеры коммуникативной  эффективности

говорят о том, сколь эффективную  коммуникацию обеспечивает объявление.

ЗАМЕРЫ ТОРГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Какой объем продаж порождается  объявлением,

повысившим уровень осведомленности  о товаре на 20%, а предпочтение к  марке на

10%?  Ответ на этот  вопрос могут дать замеры торговой  эффективности.

     6.Организация  рекламной деятельности в ООО  “Integrated Technical Vision”.

ООО  “Integrated Technical Vision”.

252142, Украина, Киев, б-р  Вернадского, 79-а.

тел. 444-34-43, 450-39-38

Факс. 450-45-87

     Тип фирмы:  разработчик-производитель.

     Тип выпускаемой  продукции: приборы приемно-контрольные  охранно-пожарной

сигнализации, системы контроля и видеонаблюдения.

     Информация  о фирме: 5 лет на рынке охранных  систем. Хорошо

зарекомендовала себя в области  приемно-конрольной аппаратуры.

     Продукт: Прибор  приемно-контрольный MAX-4.

     Информация  о продукте: Новая технология, позволяющая  полностью

контролировать доступ в  помещения, возникновение возгорания.

Продукт представляет интерес  для мелких объектов, как автономных, так и со

сдачей на пульт охраны.

     Цель рекламной  компании: продвижение данного продукта  на рынок, занятие

лидирующего места среди  отечественных приемно-контрольных  приборов.

     1. Выбор целевой  аудитории:

Сегментация рынка охранных систем показывает, что наиболее приемлемой

является четырехуровневая система потребителей охранных систем:

     Первый уровень  – Частные квартиры и дома.

     Второй уровень  – мелкие офисы.

     Третий уровень  - магазины.

     Четвертый уровень  - Предприятия средних размеров  и филиалы банков.

    

     2. Решения о  бюджете:

Фирма располагает маркетинговым  бюджетом в $350.000

Стоимость рекламной кампании - $25.850

Стоимость продукта $100

      

Стоимость Требуется 

Затраты

 

Участие в выставке 

1 кв. м выставочной площади  - $400

 

Разработка имиджа

 

товара - $500

 

Дизайн -$500 40 кв. м 

$16000

 

$500

 

$500

 

Ролик на телевидении 1 мин -$10.000 2 ролика по 5 сек Тематическая передача $1.500

 

Ролик на радио 1 мин - $1.000 6 роликов по 10 сек $1.000

 

Реклама в журнале Объяв 1/4 стр.-$500 4 объявлен. по 1/8 стр. $1.000

 

Реклама в газете Объяв 1/2 стр. -$600 8 объявлен. по 1/2 стр. $4.800

 

Листовка 1 лист - $1/4 1000 листов $250

 

Комп. Сеть Создание страницы -$200(регистрация) + $100 (дизайн) 1 Web страница  $300

Итого: 

$25.850

 

 

    

     3. Структура  рекламной кампании:

Для более успешного выхода на рынок и рациональности рекламной  кампании

следует создать отдел  по проведению рекламной кампании.

     Отдел проведения  рекламной кампании.

    

Центральная группа по управлению и контролю рекламной кампании

(включает в себя сотрудников  занимающихся калькуляцией расходов)

     Рабочая группа  по связям с прессой и размещению  рекламы   

Рабочая группа по организации  выставочных

 

стендов  Рабочая группа по проведению конференций и семинаров

Подразделение справочной информации и работы с  клиентами  Подразделение по разработке фирменного стиля продукта 

 

 

     Время проведения  рекламной кампании: январь-май 1998 года. Выбор времени

обусловлен тем, что на данный период приходится наибольшее число крупных

выставок охранных систем (в частности “Security 98” - крупнейшая выставка

охранных систем).

Ввиду узкой ориентированности  продукта следует отметить необязательность

учитывания демографических  заинтересованностей данным продуктом.

Отдел должен разработать  рейтинг эффективности подач  информации.

     Рейтинг эффективности:

     1.Участие в  выставке (организация собственного  стенда)

Участие в выставке дает возможность  продемонстрировать свой продукт, привлечь

на стенд представителей всех четырех уровней. Рабочая группа по организации

выставочных стендов должна разработать план подачи информации на стенде.

Подразделением по выработке  фирменного стиля продукта осуществляется

дизайнерская обработка  стенда. На стенд из подразделения  справочной

информации и работы с  клиентами выделяется несколько (4-8) сотрудников. От

общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников  на

стенде, дизайна и технического уровня самого стенда зависит имидж  фирмы и

заинтересованность посетителями в выставляемом продукте (см. приложение I).

На стенде организуются элементы других маркетинговых коммуникаций, таких, как

личная продажа (предлагаемый продукт можно продавать на стенде со скидкой,

можно предложить бесплатную установку на предприятии заказчика).

Также на стенде можно проводить  лотереи, бесплатные раздачи рекламных

буклетов (стимулирование сбыта), ручек с логотипом фирмы, листовок с

расценками, контактными  телефонами и перечнем предоставляемых  услуг.  (см.

пункт 6 )

     2.Проведение  конференций и семинаров. Проведение  конференций и семинаров

является основным способом привлечь внимание к своему продукту четвертого

уровня потребителей (руководителей  предприятий, их заместителей по

направлениям). Грамотное  объяснение преимуществ, удобства данного  продукта

ведет к заключению контрактов по поставке и установке охранных систем на

предприятии на предприятия. Конференции и семинары также  можно проводить на

стендах.

     3.Реклама на  телевидении. Реклама на телевидении  является самой