Проведение рекламной кампании организации

  Цырульникова Аркадия

     Иларионовича

Руководитель:

     Зубкова Валентина  Ивановна

                               Симферополь, 1999г.                              

    

ОГЛАВЛЕНИЕ.

 

Введение..........................3

1.     Цель рекламной  деятельности на фирме...........5

2.     Сущность рекламы....................7

2.1. Реклама, как форма  платной и личной коммуникации.....7

2.2. Реклама, как многофункциональное  предприятие.........7

2.3. Реклама, как процесс  из четырех составляющих........8

3.     Виды рекламы.......................13

4.     Реклама в  средствах массовой информации..........15

4.1. Реклама по телевидению...................15

4.2. Реклама в периодической  прессе...............17

4.3.          Реклама по радио....................17

5.        Организация  рекламы на фирме..............19

5.1.          Подход фирм к организации  рекламы............19

5.2.          Работа  рекламного агентства..............20

5.3.          Процесс разработки рекламной  кампании...........21

6.        Практическая  часть - Организация рекламной  деятельности в ООО

“Integrated Technical Vision”.................25

Заключение........................32

Приложения..........................33

Список использованной литературы................41

                                Введение.                               

В условиях административно-командной  системы реклама была не нужна  и

бесполезна потребителю - ассортимент товаров определялся  государством, и

количество товаров одного класса и одной весовой категории  редко превышало

один - то есть был телевизор  Рубин, и никаких вам Sony и Panasonic, и, таким

образом, у покупателя не было выбора, да и проблема была не в  том, чтобы

выбрать товар, а в том, чтобы достать его хоть какой-нибудь.

Сейчас же, в связи с  переходом на рыночную экономику, реклама  постепенно

снова становится двигателем торговли, каковым она и должна быть.

Лишь немногие  коммерческие предприятия могут сегодня успешно  вести дела без

рекламы в том или ином виде.  В крупных фирмах,  где  есть штатные специалисты

и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко

распределить среди подходящих для их выполнения работников. Многие

общенациональные рекламодатели  ежегодно тратят миллионы  долларов  и охотно

рискуют огромными суммами  ради выведения на рынок новых  марочных товаров или

услуг.

И наоборот,  мелкая  фирма  должна  обеспечить извлечение максимальной выгоды

из каждой копейки, выделенного  ею на достижение известности.  Кстати,  на

начальных этапах развития, когда привлечение профессиональных услуг

оказывается еще  не по карману, владельцу или коммерческому  директору

приходится выполнять  в миниатюре все функции,  которые  в крупных фирмах

входят  в  обязанности  экспертов и сотрудников их рекламных  агентств. Ему

приходится быть и контактором, и разработчиком плана использования  средств

рекламы, и текстовиком, и  закупщиком  художественного  оформления,  и

закупщиком  места  в  средствах  печатной рекламы,  и  контролером за

производством исходных материалов для рекламы в прессе,  и  специалистом по

прямой  почтовой  рекламе,  и управляющим по оформительским работам, и

специалистом в других областях.

Наверное, не много найдется общественных явлений,  мнение о  которых в нашей

стране было бы столь  разноречиво,  как  о рекламе. С одной стороны, есть

немало свидетельств, что  люди нуждаются в ней,  даже ищут ее. Многие отрасли

народного хозяйства  испытывают настоящую потребность в оперативном

оповещении потребителей.  И эту потребность удовлетворяет  целая сеть  разных

по структуре и возможностям рекламных организаций. А с другой стороны,

довольно широко бытует весьма скептическое отношение к рекламе.  К сожалению,

сегодняшняя наша рекламная  практика вкупе с качеством некоторых  товаров и

услуг дают немало поводов  и для юмора, и для скепсиса.

Рекламу можно рассматривать, как форму коммуникации, которая  пытается

перевести качества товаров  и услуг,  а идеи на язык нужд и  запросов

потребителя. Взаимоотношение  это отнюдь не простое.  Так, с  самого начала

важно помнить, что рекламные  объявления, которые мы видим и  слышим, являются

конечными продуктами целого ряда исследований,  стратегических планов,

тактических решений и  конкретных действий, составляющих в  своей совокупности

процесс организации рекламной  деятельности.

С моей точки зрения, необходим  детальный анализ рекламной деятельности с

целью, упростить жизнь  простому предпринимателю. На это и  нацелена данная

курсовая работа.

       1.                     Цель рекламной деятельности  на фирме.      

Для чего необходима реклама? Может быть, рекламодатели зря  тратят на нее свои

отнюдь не лишние деньги? На самом деле, реклама, конечно, необходима. И вот

почему.

Реклама, прежде всего, стимулирует  спрос на предлагаемые товары. Механизм

действия рекламы очень  прост - потенциальный покупатель, услышав (увидев) о

каком-либо товаре, которого у него нет, сразу захочет его  купить, разумеется,

при наличии денег.

Возможна также реклама, преследующая сразу 2 цели: во-первых, создать  спрос

на товар у его потенциальных  потребителей, и, во-вторых, привлечь оптовых

покупателей, которые бы распродавали товар в розницу.

Реклама - настолько сильное  средство, что она может помочь продать совершенно

плохой и негодный, неконкурентоспособный  товар.

К сожалению, мы, как потребители, очень часто сталкиваемся с некачественной и

назойливой рекламой, которая  ничего, кроме раздражения, не вызывает. Поэтому

необходимо помнить, что  рекламное дело - это тоже искусство.

     Информативная  реклама преобладает в основном  на этапе выведения

товара на рынок, когда  стоит задача создания первичного спроса. Так,

производителям йогурта  нужно было сначала проинформировать  потребителей о

питательных достоинствах и  многочисленных способах использования  продукта.

     Увещевательная  реклама  приобретает особую  значимость на этапе

роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.

Например, объявление на продукты "постной кухни" фирмы "Стауффер" пытается

убедить аудиторию следящим за своим весом потребителей, что  новое блюдо -

несмотря на высокую калорийность, имеет потрясающий вид и отличный вкус.

     Сравнительная  реклама стремиться утвердить  преимущество одной

марки за счет конкретного  сравнения ее с одной или несколькими  марками в рамках

данного товарного класса.

     Напоминающая  реклама чрезвычайно важна на  этапе зрелости, для

того чтобы заставить  потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогих объявлений

"Кока-колы" в журналах - напомнить людям о напитке,  а вовсе не в том, чтобы

проинформировать или  убедить их.

     Подкрепляющая  реклама  стремиться уверить  нынешних покупателей в

правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях  на автомобили часто

фигурируют довольные  покупатели, восторгающиеся той или  иной особенностью

купленной машины.

                           2. Сущность рекламы.                          

Сфера деятельности  рекламы  гораздо шире составления объявлений. Она включает

в себя:

-  изучение   потребителей,  товара  или  услуги,  которые  предстоит

рекламировать;

-  стратегическое  планирование  в смысле постановки целей,  определение границ

рынка,  обеспечения ассигнований и разработки  творческого  подхода  и

планов использования  средств рекламы;

-  принятие  тактических  решений по смете расходов  при выборе  средств

рекламы,  разработке  графиков  публикаций  и трансляции объявлений;

-  составление объявлений,  включая написание текста, подготовку  макета,

художественного оформления, и их производство.

    

2.1. Реклама как форма  платной и личной коммуникации.

 

Следует иметь в виду, что  реклама является платной и личность плательщика

известна.  Хорошо это или  плохо, но, сталкиваясь с объявлением,  мы сразу

узнаем, кто именно пытается продать нам товар или услугу.  И само собой

разумеется,  что рекламодатель  оплатил время или  место,  использованные  для

открытой попытки уговорить  нас.  (Если учесть, что некоторые  ведущие

рекламодатели тратят до  600  млн.  долл.  ежегодно, станет  понятнее,

насколько  серьезна гонка  за ускользающим потребителем.)

            2.2. Реклама как многофункциональное  предприятие.           

Важно осознать,  что реклама - деятельность многофункциональная. Она  служит

многим хозяевам для достижения множества целей.  Мы с вами рекламируем

продажу гаража или, к примеру, велосипеда.  Розничные  торговцы рекламируют

продаваемые ими товары или  услуги по обычным ценам или по ценам  "ниже

розничных". Сообщая об открытиях,  годовщинах или новых  сотрудниках.  Делают

акцент на ценах  или  престиже,  на скидках  или  первосортных  товарах,  на

новинках или модной старине. А то и просто поздравляют нас  с праздником или

просят ездить осторожнее. Производители дают рекламу, чтобы  побудить нас

покупать их товары или  услуги у розничных торговцев. Или  действуют напрямую,

торгуя на основе почтовых заказов или с помощью коммивояжеров. Деловые

предприятия адресуют свою рекламу  деловым предприятиям с целью  продажи

химикатов,  оборудования,  услуг ЭВМ или правительству,  предлагая мощности

для производства танков и  т.д. Правительство рекламирует продажу  облигаций,

идею рационального  использования  энергоресурсов, идею службы в вооруженных

силах. Местные органы власти дают рекламу, чтобы подтолкнуть  развитие туризма

(или ограничить его), привлечь  к себе промышленные предприятия,

популяризовать идею массовых транзитных перевозок через свою  территорию или

внушить землякам чувство  гордости.  Не коммерческие организации  призывают в

рекламе активно поддерживать  того или иного политического  кандидата или

выступать против него,  охранять дикую природу или просто род  человеческий.

            2.3. Реклама как процесс из четырех  составляющих.           

Представим себе это следующим  образом:

РЕКЛАМОДАТЕЛИ,

которые иногда используют

РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА,

которые рассылают их обращения  через

СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ

(обычно средства массовой  информации),  чтобы с ними ознакомились  потенциальные

ПОТРЕБИТЕЛИ

этих обращений - как минимум, а зачастую и самих рекламируемых  товаров или

услуг. Рассмотрим эти составляющие.

                              Рекламодатели.                             

Рекламодатели - весьма разноликая "компания".  Это производители, розничные

торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьюторы, профсоюзы, частные

лица и многие, многие другие.  Рекламодатели оплачивают счета,  а сегодня

этих счетов ежегодно набирается более чем на 65 млрд.  долл. Соотношение

между основными типами рекламодателей выглядит следующим образом:

Общенациональные. Они составляют большую часть.  Как правило,  это

производители,  т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в

универсамах,  демонстрационных залах,  выставках и т.д. Среди  наиболее

интенсивно рекламируемых  товаров - продукты  питания,  туалетные

принадлежности, автомобили,  лекарства и лечебные средства,  услуги

потребительского характера,  пиво, вино, табак и принадлежности для курения,

легкие закуски и безалкогольные напитки.   На долю  10  крупнейших

общенациональных  рекламодателей приходится почти 70% общих расходов на

рекламу в стране.    Местные рекламодатели -  это  главным  образом

розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам своей  округи,

розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить

населению,  что они  для него закупили, и обосновать, почему следует делать

покупки именно у них.

Сегодняшняя розничная реклама,  вероятно,  гораздо больше общенациональной

подходит к понятию  "рыночная  информация".

Благодаря своей регулярности, акценту на ценах и сведениях  о местах продажи

товаров в округе розничная  реклама стала  для многих путеводителем  по

магазинам.

                           Рекламные агентства.                          

Выражаясь официальным  языком,  рекламные агентства – это "независимые

предприятия",  состоящие  из творческих работников и коммерсантов,  которые

разрабатывают, готовят и  размещают рекламу в средствах  рекламы  для

заказчиков,  стремясь найти  покупателей для своих товаров  или услуг.

Как правило,  агентства  предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных

специалистов,  среди которых  текстовики, художники,  продюсеры  телевидения и

радио,  специалисты  по рекламным средствам, исследователи  и т.д.

В рамки приведенного выше определения укладываются  более 5,5 тыс.