Проведение рекламной кампании организации

американских агентств, обслуживающих  компании, которые занимаются

общенациональной, межнациональной  и местной рекламой.

В основном к услугам рекламных  агентств прибегают общенациональные

рекламодатели, поскольку  многие розничные торговцы либо готовят  свою рекламу

сами,  либо используют  возможности,  предоставляемые местными газетами,

радио или телевизионными станциями.

                            Средства рекламы.                           

Подобно всем нормальным людям,  специалисты рекламы смотрят  телевизор,

слушают радио,  читают газеты и журналы.  Но как профессионалы  они

рассматривают средства массовой информации в качестве носителей, доставляющих

рекламные обращения аудитории,  собранной благодаря основному (нерекламному)

материалу,  который  предлагают радио - и телестанции,  газеты или  журналы.

Поскольку доходы журналов и  газет на 60 - 70%, а  доходы  телевидения  и радио

почти на все 100%  состоят  из поступлений за рекламу,  рекламодателей и их

агентства  всячески  ублажают  и  подкармливают,  не жалея на это огромных

затрат времени и усилий.

Таким образом,  журналы,  газеты, телевизионные и радиостанции обычно

привлекают нужную аудиторию  своим  нерекламным содержанием, а рекламодатель

получает возможность  обратиться именно к этой аудитории.  Прочим  средствам

рекламы,  чтобы привлечь  внимание определенной аудитории,  приходится

полагаться исключительно  на  само  рекламное  обращение.  Важную роль

связующего звена между  рекламодателями и потенциальными покупателями играют,

в частности прямая  почтовая  реклама, плакаты,  щиты, рекламные  планшеты в

общественном транспорте и рекламное оформление торговых  помещений.  Реклама

-  это, прежде  всего,  форма массового увещевания,  и вступить в контакт с

аудиторией ей помогают средства массовой информации.

                               Потребители.                              

Будучи потребителями  рекламы,  мы, вероятно, сознаем, что  по  ряду  важных

признаков она отличается от других знакомых нам средств коммуникации.    Во-

первых, рекламе  присуща  повторяемость.  Мы не только снова  и снова видим

рекламу одного и того же  рекламодателя, но  и многократно  встречаем одно и

то же объявление.  И  это, конечно, соответствует замыслу  рекламодателя.

Во-вторых, мы  воспринимаем  рекламу  в остроконкурентном  окружении.  Одни

рекламодатели призывают  тратить,  другие  - экономить, одни - курить, другие

- бросить курить. И, конечно  же,  большинство из них хочет,  чтобы мы что-то

предприняли в отношении  конкретной марки товара или конкретного  магазина.

И, наконец, реклама воспринимается как часть нашей повседневной

общедоступной культуры.  Многое,  о чем рассказывают рекламные  объявления, мы

воспринимаем "как должное",  хотя во многих  других  видах  коммуникации  это

показалось  бы нам странным чудачеством.

                             3. Виды рекламы.                            

Для понимания рекламы  нужно, прежде всего, разобраться в  ее наиболее

существенных функциях.  Одним из залогов формирования реального  взгляда на

разнообразный  рекламный  ландшафт может  стать  постановка вопросов:  кто

пользуется рекламой, для  каких аудиторий, с помощью каких  средств рекламы и в

каких целях?

Начнем с производителей.  Это предприятия,  изготовляющие  товар и/или

предлагающие услугу с  целью  получения  прибыли. Часто  (но  не  всегда) они

предлагают свой товар  или услугу под торговой маркой.  Это может быть

название  компании  или  просто одно марочное название из ассортимента товаров

фирмы. Реклама от имени  производителей имеет множество  разновидностей.

Например, такие как:

Реклама на индивидуального  потребителя;

Реклама на сферу  торговли;

Реклама "паблик рилейшнс" (престижная реклама);

Реклама на специалистов;

Международная реклама.

После рекламы потребительских  товаров и услуг,  распространяемой

производителями, реклама  от имени розничных торговцев,  пожалуй,  лучше всего

известна большинству  из нас и уж наверняка оказывает  повседневное влияние на

наше покупательское поведение. Многие розничные торговцы предлагают на

продажу  товары,  изготовленные  другими.  Розничные универмаги, аптеки,

продовольственные магазины, магазины спортивных товаров - все предлагаю  нам

товары, закупленные ими  у производителей.  В других случаях  местные

предприятия,  например, банки, рестораны, похоронные бюро или химчистки,

помимо продажи товаров,  предлагают нам еще и услуги.  Однако в  обоих

случаях желанная цель рекламы  в принципе одна и та же: покупайте  в моем

магазине (пользуйтесь моими  услугами),  а не  у конкурента.

Наиболее распространенным вариантом рекламы от имени  отдельных  лиц,  без

сомнения,  является рубричная  реклама.  На этой "ярмарке" сотни  и тысячи

людей  пытаются  продать  (или найти) товары и услуги. Одним  из наглядных

примеров подобного вида рекламы может служить университетская  доска

объявлений.  И хотя за место в этом случае обычно не платят, рекламодателю

зачастую предстоят определенные расходы на  размножение своего объявления.

На долю правительственных,  розничных торговцев и частных  лиц  (на примере

США) приходится большая часть  общего объема рекламы.  Однако можно  с

уверенностью утверждать, что в последней  четверти  XX  в.  получит

дальнейшее распространение  растущая уже сейчас реклама от имени

правительства,  общественных институтов и групп.

Примером тому может служить:  Правительство призывает нас  экономить

электроэнергию;  люди объединяются, а комитеты "Граждане за ..." и  дают

рекламу, призывают голосовать за кандидата.    Характерная  черта  этих

объявлений в том,  что  они даются от имени не отдельных  предпринимателей,  а

обществ, ассоциаций,  групп  и комитетов. Кроме того, они в  основном нацелены

не на продажу конкретного  товара или конкретной  услуги.  Их цель не

получение прибыли,  а заострение вопросов,  оказание влияния на взгляды, на

законодательство или  на изменение поведения в сторону,  представляющуюся

желательной для общества.  Реклама такого рода - попытка воздействовать как

на отдельных граждан, так и на другие организации (например,

правительственные).

     4.                     Реклама в средствах массовой  информации.    

    

4.1. Реклама по телевидению.

 

Это самый дорогой и  в то же время самый эффективный  вид рекламы. Немногие

фирмы могут позволить  себе такую рекламу: только примерно 0.1% всех

зарегистрированных предприятий  могут это себе позволить. Цена рекламы  по

телевидению зависит от передачи, в которой она размещена, и  от времени

трансляции, и может достигать $10.000 рублей за минуту эфирного времени.

Эффективность и стоимость  рекламы обычно коррелированны, имеет  место прямо

пропорциональная зависимость  между этими величинами. У зрителей, и,

следовательно, рекламодателей, наиболее популярны вечерние телепередачи (с 8

до 12 часов вечера), т.к. почти 90% всех семей, имеющих телевизор, смотрят

его в это время. Реклама  же днем на порядок менее эффективна, потому что

обычно ее увидят лишь пенсионеры и неработающие инвалиды, т.е. те категории

населения, которые не очень  платежеспособны. Впрочем, если реклама  нацелена

на эту категорию людей - это неплохое время для размещения рекламы.

Вполне очевидно, что эффективность  рекламы также зависит от того, в какой

телевизионной передаче она  помещена, т.к. от этого зависит аудитория

программы, которая и решает судьбу вашей рекламы. Например, нет  смысла

рекламировать пенсионный фонд в молодежной музыкальной передаче или шампунь

Vidal Sasoon в передаче Сельский  час.

Также имеет значение телевизионный  канал, на котором помещают ролик:

например, первый канал принимается  почти на всей территории бывшего  СССР, что

обеспечивает огромную аудиторию, а канал 1+1, например, обеспечивает лишь 18-

20  миллионов зрителей.

В общем случае, эффективность  рекламы 

пропорциональна количеству 

телезрителей, ее смотрящих, и обратно пропорциональна стоимости 

рекламы:

     ,

[E] = чел/руб.,

где  - коэффициент пропорциональности.

На самом деле учет эмпирических коэффициентов очень труден, поэтому

используется простая  зависимость.

Для телевизионной рекламы  характерна высокая информационная насыщенность

роликов, потому что в несколько  секунд ролика необходимо вместить как  можно

больше информации.

С точки зрения эффективности  рекламы выгодно запускать различные  рекламные

ролики для рекламы  одного и того же товара - разумеется, при наличии

достаточного количества денег - но с каким-либо объединяющим звеном, чтобы

телезритель мог узнать конкретную фирму, а в противном случае рекламные

ролики быстро приедаются.

Например, очень успешна  реклама фирмы Procter&Gamble.

В доказательство того, что  телевизионная реклама оказывает  большое влияние на

умы телезрителей, приведу  тот факт, что про героев роликов  народ сочиняет

анекдоты (правда чаще всего  обидные и даже злые), а ведь такой  чести

удостаивались лишь  высокопоставленные чиновники и народные герои.

Таким образом, телевизионную  рекламу следует признать эффективным  средством,

разумеется, при достаточном  финансировании.

В заключение скажу, что те передачи, которые мы смотрим по телевидению, живут

в основном на рекламу. Так  что не спешите ругать их ведущих.

    

4.2. Реклама в периодической  прессе.

 

По величине этот рынок  второй после рынка телевизионной  рекламы по объему

продаж.

Рекламу в периодической  прессе следует разделять на 3 вида:

- реклама в обычной  газете, преимущественно информационной. Покупатель газеты

платит за информацию, содержащуюся в газете, и рекламу он считает  неприятным,

но необходимым дополнением  к информации. Так что перебарщивать  здесь с

рекламой не следует.

- реклама в специально  предназначенной для рекламы  газете. Если покупатель

купил эту газету, значит, он сознательно хочет почитать рекламу, посему

никаких ограничений на количество рекламы нет.

- реклама в бесплатной  газете типа «Удача». Это самый  оптимальный вариант и

для рекламодателей, и для  покупателей.

Стоимость этого вида рекламы  сравнительно невысока, порядка $1.000 - 3.000

за газетный лист и ее себе могут позволить и не очень  богатые компании.

Очень хорошо работает реклама, закамуфлированная в якобы информационной

статье. Читатель читает ее, как информационную, не подозревая, что она что-то

рекламирует. Правда, здесь  необходима личная договоренность с  журналистом.

Более эффективно помещать рекламу  не на отдельных рекламных листах, а среди

интересных статей, или  в программу телевидения, которая, как всегда, всем

интересна.

    

4.3. Реклама по радио.

 

Эта реклама сравнительно недорогая, и даже частные лица могут  себе ее

позволить (вспомните, например, частные объявления по радио). Правда, я

сомневаюсь в ее эффективности, так как радио слушают очень  немногие.

Исключение здесь составляют музыкальные программы, которые  слушают и в

дороге, и в поле, и на работе.

Впрочем, реклама по радио  намного более эффективна за пределами  больших

городов. Например, в деревне  или в маленьком городке радио - это единственная

отрада для населения, так как там телевизионное  вещание развито слабо,

правда, там не очень хорошо развит товарный рынок, так что реклама

малоэффективна.

Итак, реклама по радио  наиболее эффективна в комплексе  с другими рекламными

мероприятиями.

                     5. Организация рекламы на фирме.                    

                 5.1. Подход фирм к организации  рекламы.                

     Реклама представляет  собой неличные формы коммуникации, осуществляемые

через посредство платных  средств распространения информации, с четко указанным

источником финансирования.

Среди тратящих деньги на рекламу  не только коммерческие фирмы, но и  музеи,

фонды и различные общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои

цели перед различными целевыми аудиториями.

У рекламы множество применений . Ею пользуются для формирования долговременного

образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения

конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения

информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для

объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для

отстаивания конкретной идеи (разъяснительно - пропагандистская реклама).

Основными пользователями рекламы  являются частные предприятия, реклама

находит применение во всем мире. Реклама - рентабельный способ

распространения обращений.

Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах

рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время  от времени

вступающий в контакт  с рекламным агентством. Крупные  фирмы учреждают у себя