Проблемы наркомании в современном обществе и примеры антинаркотической социальной рекламы

     На  всех этапах своего развития социальная реклама приобретала все больший  авторитет. Сегодня к социальной рекламе прибегают различные  организации, в том числе и  крупные коммерческие корпорации. Появились  конкурсы, на которых определяются лучшие проекты социальной рекламы.

     В развитых странах существует множество  государственных и негосударственных  программ, задействовавших социальную рекламу. Однако в России этот процесс идет по своему, индивидуальному пути.

     В начале 20-х годов, во времена ранней советской власти социальная реклама  полностью сводилась к одному политическому типу. Советская власть использовала ее в целях собственной  популяризации, мобилизации населения  в Красную Армию, сбора средств  и пожертвований. Уже позже, когда  проблемы войны и борьбы с белогвардейцами  отошли на второй план, темы социальной рекламы стали более разнообразными. Хотя носители социальной рекламы были довольно однообразны, в основном красочные  плакаты [Захаркин Д. Социальная реклама в России.// http://www.sostav.ru/.].

     Социальная  реклама в СССР 40-х годов, была полностью посвящена военной тематике – плакаты, листовки, публикации в газетах, призывы по радио.

     В конце 50-х в СССР при ослаблении режима тональность социальной рекламы  несколько меняется, она становится менее идеологизированной, наблюдается  смещение смысла в сторону соответствия потребностям граждан, а не только партии. Больше становится не политической рекламы, ее темы касаются физкультуры и спорта, здорового образа жизни. Создаются красочные плакаты, агитационные фильмы, в 70-е годы появляется телевизионный сатирический журнал «Фитиль», в котором клеймились отдельные недостатки отдельных советских граждан. В так называемые «застойные» годы были очень популярны календари с иллюстрациями на социальные темы: «Берегите лес!», «Экономьте тепло», «Прячьте спички от детей», «Покупайте почтовые марки» и т.д. Итак, реклама советского периода была не слишком разнообразна, однако, по признаниям специалистов того времени, высокого качества [Захарова М. Социальная реклама в России// http://www.socreklama.ru/.].

     В 1993 г. был образован Рекламный  совет, в состав которого, помимо рекламных  фирм, вошли средства массовой информации. Цель Совета - создавать единый рекламный  продукт по социальной проблематике. Члены Совета разрабатывают, в частности, макеты социальных кампаний для печатных СМИ, выпускают видео- и аудио-ролики.

     Социальная  реклама в середине 90-х сразу  же стала «слугой» политики. Для  России это явление закономерно, так как 90-е годы были насыщены, с  одной стороны, лавиной демократических  выборов, многие из которых проводились  в стране впервые, а с другой стороны, совпали с наиболее тяжелым, кризисным  этапом в построении новых экономических  отношений. Классический пример - рекламная  кампания Президента «Верю, люблю, надеюсь!» (1996 г.). В серии роликов, в которых  простые люди рассказывали о своих  проблемах, событиях, судьбах, был существенен  социальный фактор. А довесок политической рекламы возник во второй части предвыборного  периода - в роликах появился Ельцин (хотя мог быть и любой другой политик). То, что с ним стали ассоциироваться позитивные чувства избирателей, на 90 % определило успех этой рекламной акции.

     В наши дни наблюдается явное разнообразие тем социальной рекламы, которые  относятся не только к области  деятельности государства, но и к  сфере взаимоотношений между  гражданами. В постсоветское время  создание рекламы, не имеющей идеологического  подтекста, было достаточно сложным  делом. По этой причине пришлось перенимать западный опыт проведения рекламных  кампаний. Сегодня реклама стала  разнообразней как в техническом, так и в творческом плане.  

3. Психологическое воздействие социальной рекламы.

     Шоковая реклама использует эмоционально сильные  образы, которые буквально врезаются  в сознание потребителя и способствуют запоминанию.

     Проще говоря, в шоковой рекламе внимание аудитории достигается с помощью  средств, которые традиционно считаются  неприемлемыми по этическим, эстетическим и другим причинам.

     С помощью шоковой рекламы можно  достичь двух эффектов: привлечь внимание аудитории и добиться скандального “подогрева” рекламной кампании в СМИ.⁵    

     Эмоциональный компонент рекламного воздействия  определяет эмоциональное отношение  к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с  симпатией, антипатией, нейтрально или  противоречиво. Исследование психологических  аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые  вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе и к  самому товару, формирующее, в конечном счете, поведение общества.

     Эмоциональная память у человека, как и зрительная, очень устойчива. Она работает по принципу: приятно — неприятно, понравилось — не понравилось. Сильное влияние на нее оказывает яркость впечатлений. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией. Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на поведение человека.  
     Эмоции могут быть позитивными и негативными. Позитивные эмоции стимулируют субъект достичь цели, негативные — избежать в дальнейшем объектов, вызывающих неприятное состояние. В социальной рекламе обычно широко используются негативные эмоции.  
     Любые сильные эмоции, даже негативные, очень благоприятно влияют на процесс запоминания. Реклама, вызвавшая злость или досаду, запомнится, ничуть не хуже, чем реклама, вызвавшая смех.     

     Что касается рекламных кампаний в России, то приходится констатировать, что  рекламисты не всегда учитывают психологическую  структуру восприятия рекламы российскими  людьми. Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избегать ее воздействия, ее навязчивого проникновения в  индивидуальное информационное пространство человека.

     Говоря  о психологических воздействиях социальной рекламы, необходимо также рассмотреть такое важное и распространенное явление в современной рекламе как внушение.

     С внушением мы сталкиваемся практически  ежедневно на протяжении всей жизни: само наше воспитание больше построено  на внушении, нежели на убеждении, как, впрочем, пропаганда и агитация, независимо от их приверженности и направленности. Внушение – это воздействие одного сознания на другое, при котором  последнее меняется без внешнего принуждения и рационального размышления. Таким образом, происходит изменение установки бессознательного, что может привести в перспективе к изменению поведенческой модели общества.

     Такой процесс воздействия на психику  человека связан со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий  ни развернутого логического анализа, ни оценки. Внушение осуществляется с  целью создания определенных состояний  или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии  на чувства человека, а через них  на его разум и волю. Предполагается, что процесс этот зависит от степени  ослабления сознательного контроля, осуществляемого по отношению к  воспринимаемой информации. Воздействие  содержания, воспринятого на основе внушения, отличается навязчивостью: оно с  трудом поддается осмыслению и коррекции. Особенно важно, что объектом могут  быть и большие группы людей - массовое внушение. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Эффект особенно силен тогда, когда  внушаемое в общем соответствует  потребностям и интересам.

     Разные люди обладают разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему. Как утверждают психологи, внушаемость зависит от многих факторов. К числу их относятся: неуверенность, тревожность, робость, низкая самооценка, чувство собственной неполноценности, повышенная эмоциональность, впечатлительность, слабость логического анализа.

     Говоря  о психологическом воздействии  нужно сказать, что речь тоже применяется как мощный прием внушения. Любая реклама обязательно содержит речевое сообщение, в которой будет изложена ее суть. Такое сообщение может выполняться непосредственно персонажем рекламного фильма или закадровым голосом. Эта форма человеческого общения обладает очень сильным эмоциональным воздействием и способна вызвать не только желаемый отклик, но и заданные формы поведения. Эмоциональное воздействие речи обеспечивает у определенной аудитории и меру ее убедительности. Достаточно вспомнить, как говорят священники, особенно на проповеди. Они в большинстве своем прекрасно владеют искусством внушения. А ведь в их арсенале зачастую всего лишь несколько приемов внушения, требующих облечь речь в определенную форму. Эти приемы хорошо известны в психологии и заслуживают использования и для других целей, в частности в рекламном деле. Рассмотрим их.

     а) Конкретность и образность ключевых слов

     Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе мысленно представить, существенно повышает эффект внушения. Напротив, абстрактные понятия резко  снижают силу внушения. Но этого  мало: необходимо, чтобы они еще  были и благозвучны. Иначе возникает  обратный результат.

     б) Конкретность качеств, образность качеств

     Чем выше степень абстракции при описании какого-либо предмета и его свойств, тем слабее внушение. Следовательно, употреблять ключевое слово с  конкретным смыслом и образным содержанием - полдела. Надо помочь человеку сформировать представление о предмете рекламы.

     в) Нельзя употреблять слова "нет" и "не"

     Для повышения эффекта внушения в  рекламном сообщении необходимо следовать правилам аутотренинга (который  не что иное, как самовнушение) - избегайте  слов "нет" и отрицательных  частиц. Психика человека сопротивляется частице "не", настораживая, вызывая  сомнения.

     Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при ее создании будут учитываться  особенности человеческой психики.

     Как уже отмечалось, реклама воздействует, как через рациональную сферу (убеждение, "разум"), так и через сферу  неосознаваемую (область эмоций и  подсознания). Сравнительно легко прогнозировать воздействие рекламы в "разумной" сфере, сложнее предугадать, как  будут работать более тонкие механизмы, на уровне глубокого душевного впечатления. Практики часто говорят о спонтанности и непредсказуемости творческой удачи, эмоциональный результат угадывается интуитивно и кажется недоступным анализу.

     Сейчас  проблема внушаемости существенно  актуализируется не потому, что эти  психологические качества достаточно выражены в коммуникативных особенностях современного человека. По этому поводу можно было бы не беспокоиться: мы уже  привыкли и приспособились к себе таким, какие мы есть и, в общем, смирились  с этим обстоятельством. Большие  сложности возникают в связи  с тем, что на наш мозг обрушился  совершенно немыслимый по своей мощности поток информационной, в том числе  рекламной, стимуляции. Современные  средства массовой информации всех видов  образовали глобальную информационную систему фантастического энергетического  уровня. Сегодняшние психотехники нейролингвистического  программирования (НЛП) позволяют создавать  новые и уничтожать имеющиеся  психические установки. Более того, они позволяют целенаправленно  формировать даже заданные навязчивости.

     Количество  способов информационного вмешательства  в сферу сознания и, особенно в  область бессознательного психического растет с каждым днем: к богатейшим возможностям пресловутого «25-го кадра» и НЛП добавились изощренные приемы компактной «свертки» информационных массивов в целях внедрения их в психику человека и механизмов их «разворачивания». В ряду этих и других крайне агрессивных методов повышения действенности рекламы осваивается использование новых нетрадиционных носителей информации, что значительно расширяет сферу информационного воздействия и делает рекламное пространство более насыщенным, плотным и агрессивным. 
 
 
 

4. Проблемы  наркомании в современном обществе и примеры

     антинаркотической социальной рекламы. 

     Проблема  наркомании на сегодняшний день одна из самых острых и сложных социальных проблем в России. Ситуация усугубляется тем, что наркомания – это болезнь  молодых. А это в свою очередь  означает, что она представляет реальную угрозу для здоровья будущих поколений, ведет к старению общества и, следовательно, снижению роли молодежи как социального  ресурса в целом.