Проблемы наркомании в современном обществе и примеры антинаркотической социальной рекламы

     ГЛАВА 1. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА  КАК ОБЩЕСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ 

     

1. Понятие социальной рекламы.

 

     Отечественный термин "социальная реклама" является дословным переводом с английского "public advertising". Его определение  содержит ст. 3 Федерального закона Российской Федерации "О рекламе" от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ: "Социальная реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства".

     Прежде  всего, необходимо сказать, что термин социальная реклама используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. Отсюда и разница в толковании терминов:

• «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе»¹.
• «Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества»².

     В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement, сокращенно PSA. Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Социальная реклама часто рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей (и общества), наркомания, СПИД. Цель PSA - изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности».

     Цели PSA очень близки целям некоммерческой рекламы, а именно она стремится  изменить поведенческую модель общества. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями  термины: «социальная», «общественная», «некоммерческая» реклама - в одно понятие  – социальная реклама³.

     Согласно  ст. 10 Закона РФ «О рекламе»: «В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах». Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям.

     Таким образом, социальная реклама – это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей.

     Основным  источником появления социальной рекламы  является современная общественная жизнь, которая имеет много конфликтных ситуаций.

     Социальной  рекламе присущи такие критерии психологической эффективности, как  запоминаемость, привлекательность, информативность,

побудительность, но с определенными ограничениями.

     Социальная  реклама использует тот же набор  инструментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время  как коммерческие рекламодатели  стимулируют благожелательное отношение  к тому, или иному товару или  рост его продаж, цель социальной рекламы  заключается в привлечении внимания к общественному явлению.

     Так как целью коммерческой телевизионной рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например, по борьбе с наркотиками, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе – изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы – это достаточно узкая маркетинговая группа, а у социальной – все общество, или значительная его часть.

     В отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной рекламе, не является новой. В социальной рекламе, чем больше адресат знает о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания. Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением процессов, которые происходят внутри общества.

     Задачами социальной рекламы выступают:

• Гуманистическая: когда внимание общественности привлекается к социальным проблемам и тем самым помогает их разрешить.
• Образовательная: люди должны наглядно увидеть, что бывает не только реклама по продвижению личностей и товаров, но и по "раскрутке" вечных ценностей. Так, кстати, можно улучшить репутацию рекламы: при наличии даже маленького процента социальной рекламы никто уже не осмелиться говорить, что глупые ролики и картинки навязывают плохую ненужную продукцию и ничего полезного не делают.

     У социальной рекламы можно выделить такие  функции, как:                                      

• Коммуникационная функция социальной рекламы связана с тем, что социальная реклама может осуществлять связь между людьми. Более конкретно, социальная реклама способствует коммуникации между ее рекламодателями (некоммерческими организациями, государством или крупным бизнесом) и ее аудиторией.
• Информационная функция заключается в привлечении внимания к актуальным социальным проблемам, информировании о способах их решения и профилактики, а также о деятельности некоммерческих организации или государственных структур и предоставляемых ими социальных услугах.
• Мотивационно-побудительная функция социальной рекламы заключается в том, что социальная реклама способна побудить человека к совершению тех или иных социально значимых поступков. Она может являться достаточно мощным побудительным стимулом.
• Социализирующая функция социальной рекламы связана с возможностями формирования ценностей и норм личности, а также создания социально одобряемых поведенческих установок.
• Легитимационная (идеологическая) функция социальной рекламы заключается в том, что социальная реклама служит для объяснения населению тех или иных решений власти.
• Социоинтегративная функция социальной рекламы связана с тем, что социальная реклама может способствовать консолидации и стабильности общества. Социальная реклама является важной составляющей, обеспечивающей стабильность современных общественных систем⁴.

     Непросто  выделить социальную рекламу среди  различных видов и подвидов коммерческой и политической рекламы. Ее цели и  задачи зачастую смешивались с целями и задачами других видов рекламы, а также журналистики. Так, мобилизация  населения в период военных действий, проведение кампаний по сбору средств  и пожертвований в равной степени  могут относиться и к политической, и к социальной рекламе. А публикация в журнале «Дамский мир» 1914 года ряда разъяснительных материалов о  работе женщин в госпиталях в период Первой мировой войны в России в равной степени относится и к своего рода социальному PR, и к социальной журналистике. Но точнее разобраться в видах и типах социальной рекламы поможет ее история. 

     

2. История развития социальной рекламы в России и США.

 

     Социальная  реклама возникла вместе с возникновением государственной политики и политической рекламы. Она появилась тогда, когда  возникло государство и власти потребовалось  вступить в коммуникацию с населением, чтобы получить от него помощь в  поддержании порядка и пополнении армии. Власть в государстве посчитала  повлиять на поведение граждан через  информацию социального характера.

     Мировая история социальной рекламы берет  истоки вначале ХХ века. Именно тогда, в 1906 году, появилась первая социальная реклама от «Американской гражданской  ассоциации». Данный проект был направлен  на защиту Ниагарского водопада от негативного влияния энергетических компаний.

     Следующим значимым этапом в истории социальной рекламы стал период Первой мировой войны, когда в 1917 в США появился плакат, Джеймса Монтгомери Флегга (англ.) «Ты нужен американской армии», на котором «дядя Сэм» призывал новобранцев идти в армию. По композиции и стилистике знаменитые в 20-е и 40-е годы в СССР соответственно плакаты Дмитрия Моора «Ты записался добровольцем?» и Ираклия Тоидзе «Родина-мать зовет!» очень напоминают плакат Флегга. Эти проекты следовало бы отнести к рекламе политической, но их принадлежность к социальным акциям делает их несомненными элементами рекламы социальной.

     Появление социальной рекламы на отечественном  рынке рекламных услуг относится  к середине 90-х годов ХХ века. Именно тогда появился проект под названием  «Позвоните родителям». Этот проект является ярким примером социальной рекламы, которая призвана привлекать мнение общественности к тем или иным проблемам.

     1942-й  год ознаменовался появлением  в Америке Рекламного совета. Целью его деятельности в годы  Второй мировой войны стала мобилизации нации, активизация веры в победу. Позднее рекламный совет стал координатором социальной рекламы.

     В 50-е и 60-е годы Совет расширил сферу  деятельности. Помимо работы в кризисных  военных ситуациях (призывов писать письма солдатам, воюющим в Корее  или во Вьетнаме), он стал решать важные социальные проблемы – способствовать повышению безопасности на дорогах, профилактике роста лесных пожаров. Особенно популярными стали герои этих рекламных кампаний: Мишка Смоки и Плачущий Индеец.

     Рекламный Совет первым затронул проблемы неграмотности  среди американцев, насилия над  детьми. К их решению были подключены многие правительственные и общественные организации: служба иммиграции, Министерство связи, Министерство здравоохранения.

     Социальной  рекламой в Америке, а теперь и  во всем мире пользуются также различные  некоммерческие институты: церкви, школы, больницы, университеты, некоммерческие организации и разного рода ассоциации. Церковь Назарета распространяет информацию о своей деятельности и миссии, пользуясь девизом «Наша церковь может стать вашим домом». 

     Огромное  количество различных ассоциаций и  профсоюзов обращаются в СМИ с  просьбами предоставить им рекламу  на безвозмездной основе. Телекомпания CBS ежегодно получает около 6 тысяч предложений  по проведению социальных проектов и  размещает более двух десятков вставок  социальной рекламы на безвозмездной  основе. Вследствие все возрастающего  объема социальной информации многие СМИ были вынуждены ограничить бесплатное предоставление эфира и печатных площадей для социальной рекламы  некоммерческих институтов. Таким образом, не вся социальная реклама бесплатна. За рекламу некоммерческих институтов СМИ стали брать плату, правда, небольшую, и предоставлять значительные скидки на размещение этой рекламы.

     Другое  дело - присоединение к социальной рекламе рекламы государственных  организаций: Военно-воздушных Сил, Военно-морского Флота, армии, почтовой службы, правительственных бюро и департаментов. В 70-х годах в США была отменена избирательная военная служба и возникла проблема набора в армию добровольцев. Тогда была проведена крупная кампания по привлечению на военную службу молодых юношей и девушек. В настоящее время Министерство обороны этой страны пользуется корпоративной рекламой. Годовой бюджет в 90-е годы составлял, например, около 20 миллионов долларов, и его основная часть расходовалась на телерекламу.

     Социальной  рекламой пользуются также многие правительства  штатов. Так, штат Огайо объявляет  о наличии службы по размещению заказов  в промышленных концернах, Северная Каролина работает с имиджевой рекламой, в которой она выступает как  типично сельский штат. Калифорния, конечно же, рекламирует комфорт  и развлечения.

     Эти примеры хорошо демонстрируют связь  социальной, политической и коммерческой рекламы. Однако необходимо отметить, что существуют признаки, которые позволяют говорить об участии социальной рекламы как особого компонента рекламных кампаний в деятельности государственных институтов и политических движений. 

     Конец 80-х годов ХХ века стал для социальной рекламы периодом борьбы с наркотиками  и СПИДом. Тема наркотиков, поднятая инициативной группой как начало масштабной PR-акции, вышла впоследствии на уровень общегосударственной проблемы. Изначально коалиция «Рекламное товарищество по освобождению Америки от наркотиков», состоящая более чем из 200 рекламных агентств, начала акцию, рассчитанную на 3 года (бюджет ее составлял 1,5 млрд. долларов). В акции были задействованы сотни публикаций в газетах и журналах, более 50 вставок на телевидении и радио. Эфирное время и рекламные площади в размере 500 миллионов долларов в год средства массовой информации предоставили бесплатно.