Проблемы и стратегии ценообразования в маркетинге

7) Стратегия  цен на дополняющие товары  является рекламным мероприятием  для завлечения покупателей. В  этом случае фирма предлагает  в дополнение к основному товару, выставленному по достаточно  низкой цене, целый набор дополняющих  изделий. У нас, как правило,  фирма рекламирует упрощенную  дешевую модель изделия с целью  заинтересовать покупателя низкой  ценой. Разобравшись, какие преимущества  и удобства приобретаются с  дополняющими устройствами, потребитель  останавливается на покупке оснащенного  дополнительными изделиями товара. 

4.Установление  окончательной цены на рынке  монополистической конкуренции.

     В  обстановке монополистической конкуренции  фирма формирует цену на производимую  ею продукцию, учитывая структуру  потребительского спроса, цены, установленные  конкурентами, а также собственные  издержки производства. 

3) Олигополия. 

     Олигополистическая  конкуренция возникает между  немногими крупными фирмами, товары  которых могут быть как однородными  и взаимозаменяемыми, так и  отличными друг от друга. На  такой рынок новой фирме проникнуть  крайне сложно. В этих условиях  каждый участник рынка чутко  реагирует на маркетинговую деятельность  конкурентов и очень осторожно  относится к изменению цены  на свою продукцию. 

Задачи  ценообразования  на рынке олигополистической конкуренции:

Обеспечение существования  фирмы на рынках.

Для данного  типа рынка будет характерно применение ряда ценовых уступок, чтобы покрывая имеющиеся издержки продолжать коммерческую деятельность. Также велика возможность  объединения или слияния нескольких фирм. 

Максимизация  прибыли.

Олигополист вынужден постоянно работать, отталкиваясь от уровня текущих цен, и пойдет на максимизацию прибыли в краткосрочном периоде  только в тайном сговоре с  другими  продавцами.

Оптимальное увеличение сбыта.

В условиях олигополии существуют ценовые лидеры, т.е. фирмы  являющиеся лидерами по показателям  доли рынка. Остальные фирмы устанавливают  цену на свой товар исходя из цен  установленных лидером. Потеснить  ценового лидера сложно т.к. обычно это  наиболее крупная или наиболее эффективная  фирма в отрасли. Для завоевания лидерства фирме придется прибегнуть к ряду способов: найти нового потребителя  для своей продукции; вступить в  сговор с конкурентами; выйти на рынок с новинкой; объединится  с другой фирмой; активно вести  неценовую конкуренцию; сметить  название.

“Снятие сливок''

Фирма, выпустившая  удачною новинку на рынок может  на некоторое время стать лидером  по объему продаж и получать прибыль, но необходимо учитывать точку зрения Шумпетера – Гелбрейта утверждающую, что технический прогресс – это  конкурентная сила, и фирмы конкуренты могут ответить более совершенной  технологией. Данная стратегия применима  для рынка электроники где  есть возможности и направления  для технического прогресса.

Лидерство в  качестве.

Данный тип  лидерства значительно развит на данном типе рынка. Многие фирмы стремятся  выпускать наиболее качественную продукцию, применять новые технологические  приемы и разработки, донося до потребителя  информацию путем рекламных акций  и тестов.

Характер кривой спроса будет зависеть от того, станут ли конкуренты выравнивать свои цены по его ценам, или игнорировать любые  изменения текущей цены, которые  он может предпринять. По всей вероятности, конкуренты олигополиста будут игнорировать увеличение цены, но следовать снижению цены. В этом заключается причина  того, что кривая спроса олигополиста является ломанной, что дает основание  полагать, что любое изменение  в цене приведет к худшему. 

1. Анализ цен  и товаров конкурентов на рынке  олигополистической конкуренции.

     Фирмы,  действующие в условиях олигополии  подробно изучают действия конкурента, в политике ценообразования и  производства товаров. Нередко  используя в своих целях промышленный  шпионаж. Полученные данные используются  для установления собственного  уровня цен. 

2. Выбор метода  ценообразования на рынке олигополистической  конкуренции.

     В  условиях олигополистической конкуренции  применяется несколько стратегий  ценообразования. Одна из наиболее  распространенных: «следование за  лидером». Все фирмы в ценообразовании  следуют за лидером, не превышая  его уровня цен.

Другие стратегии, используемые в олигополии, - координация  действий при установлении цен. Она  существует в двух формах: принятие соглашений о ценах и проведения параллельной ценовой политики. Параллельная ценовая политика – это закамуфлированная  координация цен. Она заключается  в том, что все компании калькулируют издержки производства по унифицированным  статьям, затем, прибавляя определенную норму прибыли, получают цену. Параллельность появляется, когда под давлением  рыночных факторов цены всех компаний в отрасли меняются в одной  и той же пропорции и в одном  направлении. 

3. Установление  окончательной цены на рынке  олигополистической конкуренции.

     В  этих условиях каждый участник  рынка чутко реагирует на маркетинговую  деятельность конкурентов и очень  осторожно относятся к изменению  цены на свою продукцию обычно  устанавливая цену на основе  уровня текущих цен. 
 

4) Чистая монополия.

     На  рынке чистой монополии господствует  только один продавец. Это может  быть частная или государственная  организация. 

Задачи  ценообразования  на рынке чистой монополии:

Обеспечение существования  фирмы на рынках.

Фирма должна ориентироваться  на спрос со стороны потребителя.

Максимизация  прибыли.

Монополист будет  стремиться к максимальной совокупной прибыли, а не к максимальной прибыли  на единицу продукции. Стремящийся  к прибыли монополист не будет  назначать максимально высокую  цену, получая большую выгоду от объема продаж.

Оптимальное увеличение сбыта.

Монополист, являясь  единственным представителем на рынке, может увеличивать объемы производства, но не для завоевания доли рынка, а  для покрытия сезонных колебаний  в спросе на свою продукцию, при этом монополист не станет снижать цену на свою продукцию.

Лидерство в  качестве.

У монополиста  нет особой необходимости в достижении высокого качества продукции, необходимо только поддерживать его уровень  на заданном уровне. 

    1. Определение  спроса на рынке чистой монополии.

     В  условиях чистой монополии кривая  спроса, свидетельствует о том,  что спрос на товар обоснован  ценой, которую фирма за него  запрашивает.

     Так  как чистый монополист – это  отрасль, его кривая спроса, или  продаж, представляет собой кривую  отраслевого спроса. Кривая отраслевого  спроса не является совершенно  эластичной, а, напротив, представляет  собой нисходящую кривую. 

2. Выбор метода  ценообразования на рынке чистой  монополии.

     Ценовые  стратегии, используемые монополистом  строятся по принципу ценовой  дискриминации. Следуя этому принципу, фирма продает товар или услугу  по разным ценам независимо  от различий в издержках. Дискриминационные  цены существуют в разных формах. Существуют и другие стратегии:

Дифференциация  по группам покупателей.

Разным группам  покупателей один и тот же товар  или услуга продаются по разным ценам. Например, при проезде на городском  транспорте пенсионерам, учащимся предоставляются  льготы.

Дифференциация  по варианту товара или услуги.

Разные варианты товаров и услуг продают по различным ценам без учета  разницы в затратах.

Дифференциация  по территории.

Товар реализуется  в разных местах по разным ценам  несмотря на то, что издержки, связанные  с доставкой, одинаковы.

Дифференциация  по времени.

Цены на товары и услуги различны по сезонам, месяцам, дням, неделям и даже времени суток.

Стратегия множественных  цен.

Основана на том, что фирма-монополист в результате анализа кривых спроса каждой группы потребителей назначает для каждой группы максимально высокую цену, которую только готовы заплатить  за товар.

Стратегия сегментации  рынка.

Данная стратегия  базируется на неоднородности показателей  спроса в пределах отдельного сегмента рынка или на различных рынках. Эта стратегия выражается в предоставлении скидок покупателям другого рынка. В этом случае большая часть продукции  продается на первом рынке по ценам, возмещающим все затраты и  обеспечивающим определенную прибыль. На втором рынке этот товар реализуется  по сниженным ценам. В случае если второй рынок расположен за пределами  страны, где находится фирма-монополист, подобная политика называется демпингом. Правительства большинства стран, в торговле с которыми применяются  демпинговые цены, ограничивают ввоз дешевых товаров, подрывающих развитие национальной промышленности.

3. Установление  окончательной цены на рынке  чистой монополии.

     Монополией  может быть частная фирма или  государственная организация. Используя  государственную монополию, можно  резко увеличить потребление  товара теми группами населения,  которые не могут его купить  за полную стоимость (установив  цену ниже себестоимости), и наоборот, цена устанавливается высокой  с целью ограничения потребления  продукта.

     Частная  фирма-монополист сама определяет  цены на свою продукцию, не  ориентируясь на ценовую политику  других фирм. Обладая большой  свободой в установлении цен,  фирма определяет оптимальный  уровень цены все же исходя  из спроса на свою продукцию. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Раздел  II Ценообразование и подходы к нему

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ—  процесс формирования цен в экономике, принципиально различный для  централизованно планируемой экономики  и рыночной. В первом случае цены устанавливаются и контролируются “сверху” — органами управления народным хозяйством, во втором — “снизу”  — самими хозяйствующими субъектами.

Выделяют следующие  подходы к ценообразованию: основанные на себестоимости; основанные на анализе  цен конкурентов и рынка; основанные на потребительной ценности.

- При реализации  подхода основанного на себестоимости  необходима информация о всех  затратах производства, а цена  товара отражает стоимость его  производства. Ценообразование на  основе себестоимости противоречит  ориентации на рынок, нужды  и предпочтения потребителей.

- Подход, основанный  на анализе цен конкурентов  и рынка, предполагает ценообразование  исходя из результатов анализа  цен на аналогичную продукцию.  Такое ценообразование, с позиций  маркетинга, более предпочтительнее, так как товары с одинаковыми  потребительными свойствами целесообразно  продавать по аналогичным ценам.  При этом следует учитывать,  что одна и та же продукция  в разных сегментах потребителей  имеет разную ценность, поэтому  необходимо уделять существенное  внимание информированию каждого  сегмента о существенных для  него потребительных ценностях  реализуемой продукции. Повышение  цен по отношению к ценам  конкурентов здесь возможно, если  потребитель осознаёт повышенную  ценность реализуемого изделия. 

- Подход, основанный  на потребительной ценности продукции,  предполагает ценообразование исходя  из результатов анализа потребителей  для определения их представлений  о потребительной стоимости товара, то есть экономической полезности  товара. Следует определить и  назначить такую цену товара, которая максимально близка к  экономической оценке его ценности, определяемой потребителями. Потребитель  платит за изделие не больше, чем ту сумму, в которую он  его оценивает. Данный подход  предполагает необходимость понимания  нужд, потребностей, мнений и предпочтений  потребителей. Поэтому чем тщательнее  сегментация рынка и ориентация  продукции на конкретного потребителя,  тем ближе экономическая оценка  ценности изделия, производимая  потребителями, к цене производителя.  Этот принцип следует учитывать  при ценообразования на основе  ценности изделия. Если цена, относительно  оценки ценности, занижена, то производитель  теряет в прибыли, если завышена, – продукция оказывается невостребованной.