Проблемы и стратегии ценообразования в маркетинге

 

Содержание работы

Введение …………………………………………………………………….   3 

Раздел I Ценообразование на различных типах рынков…………4

Раздел II Ценообразование и подходы к нему…………………………….12

Раздел III   Стратегии ценообразования……………………………………...   13        

 3.1  Стратегия «Снятия сливок» — кратковременное конъюнктурное завышение цен…………………………………………………………………………..    14        

 3.2  Стратегия «цены проникновения» — значительное занижение цен на товар …………………………………………………………………………….....    15

         3.3 Стратегия «среднерыночных цен» — выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене……………………………………………………………………..……..16

Раздел IV Стратегии товарной и потребительской дифференциации цен ..17        

 4.1 Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары…...17         

 4.2  Стратегия «ценовых линий»……………………………………...   18

        4.3 Стратегия «ценовой дискриминации»………………………………19

Раздел V Проблема ценообразования…………………………………………20

Раздел VI Стратегии ценообразования и установления методы цен в туризме…26

         6.1 Этапы ценообразования……………………………………………….26

         6.2 Стратегии установления цен…………………………………………28   

Заключение…………………………………………………………………….  30

Литература……………………………………………………………………..   31 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

     Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам. Исторически сложилось, что цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

     Вместе  с тем, ценовая политика многих  фирм, особенно в России, нередко  оказывается недостаточно квалифицированной.  Наиболее часто встречаются следующие  ошибки:

ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки;

цены слабо  приспособлены к изменению рыночной ситуации;

цена используется без связи с другими элементами маркетинга;

цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка.

     Данные  недостатки вызваны во многом  наследием плановой экономики,  когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов.

     Цель  данной курсовой работы: на основании  учебной литературы изучить проблему  ценообразования на различных типах рынков. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Раздел  I. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА РАЗЛИЧНЫХ ТИПАХ РЫНКОВ. 

1) Рынок чистой  конкуренции. 

В условиях рынка  чистой конкуренции ни одна фирма  на рынке не играет в ценообразовании сколько-нибудь заметной роли, а цены складываются под воздействием спроса и предложения. Конкретная фирма не в состоянии устанавливать рыночную цену, она может только приспосабливаться к ней. 

Задачи  ценообразования  на рынке чистой конкуренции:

Обеспечение существования  фирмы на рынках.

Продавцы на этих рынках не тратят много времени  на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых  исследований, деятельности по разработке товара, политике цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.

Максимизация  прибыли.

В краткосрочном  периоде производственные мощности конкурентной фирмы фиксированы, и она может максимизировать свои прибыли (или минимизировать убытки), лишь изменяя количество используемых переменных ресурсов (материалов, труда и т.п.). Ее экономическая прибыль определяется как разница между валовым доходом и общими издержками. 

1. Определение  спроса на рынке чистой конкуренции.

Следует отметить, что кривая спроса на продукт отдельного конкурентного производителя совершенно эластична. Если один-единственный производитель  увеличивает или сокращает выпуск продукции при неизменных объемах  производства у всех конкурирующих  фирм, это не оказывает существенного  влияния на рынок.  Следовательно, кривая спроса на продукт конкурентной фирмы совершенно эластична по отношению  к рыночной цене. 

2.Анализ цен  и товаров конкурентов на рынке  чистой конкуренции.

Т.к. ни одна фирма  в отрасли не в состоянии воздействовать на рыночную цену, а товар аналогичен товару конкурента, цена будет равна  предельному доходу. 

3.  Выбор метода  ценообразования на рынке чистой  конкуренции.

Данному типу рынка  подойдут стратегии ценообразования, в основу которых входит расчет цены на основании переменных издержек которые  понесет фирма в процессе производства. Это будут: Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль»; Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. 

4.Установление  окончательной цены на рынке  чистой конкуренции.

Конкурентный  производитель не имеет собственной  ценовой политики, то есть возможности  регулировать цену. Он скорее может  лишь приспосабливаться к рыночной цене, которую вынужден рассматривать  как заданную величину, определяемую рынком. Конкурентный продавец выступает  в роли принимающего цену, а не того, кто формирует цены. 

2) Рынок монополистической  конкуренции. 

     Рынку  монополистической конкуренции  присущи следующие характерные  черты:

острая конкурентная борьба между фирмами-конкурентами как за счет различий в потребительских  свойствах, так и вследствие оказания неодинаковых дополнительных услуг;

легкость проникновения  на рынок. 

Задачи  ценообразования  на рынке монополистической  конкуренции:

Обеспечение существования  фирмы на рынках.

Особенность маркетинга в этих условиях заключается в  выявлении специфических потребностей различных сегментов рынка. Большую  роль при этом играет реклама изделия, присвоение товарам марочных названий, совершенствование личной продукции.

Максимизация  прибыли.

Фирма будет  максимизировать свои прибыли (или  минимизировать убытки), соизмеряя  предельные издержки с предельным доходом. При этом производя тот объем  продукции, что назначенная цена позволяет получить экономическую  прибыль. Но при менее благоприятной  ситуации со спросом на продукцию  фирмы она может получить и  убыток в краткосрочном периоде.

Оптимальное увеличение сбыта.

Добиваясь лидерства, фирма должна начать с максимального  снижения цен на свою продукцию и  завоевания большей доли рынка. Данная стратегия является рискованной  т.к. на рынке продается дифференцированный продукт и, снижая цену, фирме для  обеспечения прибыли придется снизить  издержки тем самым, сняв с товара часть идущих вместе с ним дополнительных услуг.

“Снятие сливок''

Некоторые фирмы  могут выпускать продукцию, которую  чрезвычайно сложно воспроизвести  конкурентам. Например, фирма имеет  патент, который дает ей преимущество над соперником. Такие фирмы могут  получать дополнительную прибыль и  увеличивать объемы сбыта.

Лидерство в  качестве.

Фирме придется учитывать, что существенно возрастут  ее издержки и придется повысить цену на свой продукт. При большом количестве конкурентов необходимо найти тот  сегмент рынка, который окажется потребителем продукции по данной цене. 

1. Определение  спроса на рынке монополистической  конкуренции.

     Кривая  спроса, с которой сталкивается  продавец в условиях монополистической  конкуренции, является эластичной, но лишь до определенного предела.  Степень эластичности кривой  спроса фирмы в условиях монополистической  конкуренции зависит от числа  конкурентов и степени дифференциации  продукта. Чем больше число конкурентов  и слабее дифференциация, тем  больше эластичность кривой спроса  каждого продавца, то есть тем  ближе ситуация к условиям  чистой конкуренции. 

2. Анализ цен  и товаров конкурентов на рынке  монополистической конкуренции.

     В  условиях рынка монополистической  конкуренции фирме приходится  использовать в ценообразовании  сведения о ценах конкурента. При этом уделяется внимание  качеству продукции и сопутствующим  ей услугам. 

    3. Выбор  метода  ценообразования на рынке  монополистической конкуренции.

     При  монополистической конкуренции  фирмы используют разные стратегии  ценообразования:

1) Установление  цен по географическому принципу, когда фирма реализует продукцию  потребителям  в разных частях  страны по разным ценам. При  чем для этого используются  разные варианты определения  цены.

2) Стратегия  ФОБ означает, что фирма продает  продукцию в месте ее производства  и передает транспортным организациям  на условиях франко-вагон. После  этого вся ответственность и  права на товар переходят к  покупателю, который оплачивает  транспортной фирме все расходы  по перевозке от места производства  продукции к месту назначения.

3) Стратегия  единой цены является полной  противоположностью стратегии ФОБ.  Сущность метода заключается  в том, что фирма устанавливает  единую цену за свою продукцию  с включением в нее транспортных  расходов по доставке товара  независимо от места положения  покупателя. Причем транспортные  расходы рассчитываются как единая  величина. Эта цена особенно выгодна  тем покупателям, которые удалены  от места производства продукции,  а фактические транспортные расходы  в данном случае значительно  превышают средние.

4) Стратегия  зональных цен заключается в  установлении разных цен для  различных зон в зависимости  от величины транспортных расходов. Покупатели, находящиеся в одной  зоне, платят одну и туже цену. По мере удаленности от зоны  цена возрастает.

5) Политика базисных  пунктов применяется, когда фирма  устанавливает в нескольких географических  пунктах базисные цены на одну  и туже продукцию исходя из  местных издержек производства  и цен данного рынка. Фактические  цены продажи рассчитываются  путем прибавления к цене ближайшего  от заказчика базисного пункта  транспортных расходов по доставке  товара.

6) Стратегия  цен «выше номинала» может  быть использована, когда покупательский  спрос сильно дифференцирован.  Покупателям с высоким уровнем  доходов фирма предлагает товары  категории «люкс» по очень  высоким ценам. Для прочих покупателей  выпускаются обычные товары, реализуемые  по пониженным ценам. Эта стратегия  требует от фирмы, ее использующей, строгого контроля за конкурентами, которые могут быть привлечены  сверхприбылью к производству  товаров «люкс».