Принятие маркетинговых решений

-выбор каналов  сбыта, обеспечение товародвижения по этим каналам, организация контроля сбытовой деятельности;  
-разработка мероприятий по продвижению товара на рынок: стимулирование работы посредников и собственного торгового персонала, организация рекламы, сервиса, упаковки, выставок и ярмарок, мероприятий паблик рилейшнз и т. д.;  
-разработка мер по обеспечению информационной связи с рынком;  
-разработка программы действий при попытке конкурентов вытеснить с рынка;  
разработка различных мероприятий организационного характера и т. д.  
-Принятие решения о выборе целевого рынка на основе сравнения доходов и затрат. Здесь сравниваются доходы и затраты , принимается во внимание этап цикла жизни товара на рынке и делается окончательный вывод о выборе исследуемого сегмента рынка в качестве целевого

   Оценка доступности сегмента рынка по следующим факторам : 
-принципиальная возможность сбыта (географическое положение, уровень развития инфраструктуры, транспортного сообщения, энергоснабжения и т. д.);  
-стабильность политической обстановки;  
-условия торговли;  
-каналы сбыта;  
-возможность получения рыночной информации;  
-активность конкурентов;  
-перспективы развития местного производства.

     Оценка потенциала рынка: 
-оценка емкости сегмента и тенденций ее изменения;  
-оценка способности рынка обеспечить высокий долговременный доход на вложенный капитал.

    Оценка возможностей освоения сегмента рынка: 
-оценка рисков;  
-анализ соответствия товара рыночным требованиям (нормы, стандарты сертификация), проверка патентной чистоты;  
-оценка критериев покупателей и конкурентоспособности товара;  
-изучение позиций и возможностей конкурентов;  
-определение возможности разработки программы маркетинга, неуязвимой для конкурентов;  
-выявление своих сильных и слабых сторон, ключевых факторов успеха;  
-позиционирование товара и фирмы;  
-анализ тенденций развития рынка, отрасли;  
-определение возможного объема продаж, возможной цены и расчет доходов;  
-разработка программы маркетинга и расчет затрат, связанных с ее реализацией;  
-принятие решения о выборе на основе сравнения доходов и затрат. 

Сегментация может быть произведена как на потребительском, так и на промышленном рынке (рынке организаций).

Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.

конкретного предприятия. 

1.2 Выбор стратегии  охвата рынка  

      Предприятие может ориентироваться  на весь рынок или на его  отдельные сегменты. Выбрав целевые  сегменты рынка, предприятие должно  принять решение, какую стратегию  охвата рынка избрать. Здесь  возможны три главных стратегических  направления:

Недифференцированный  маркетинг. Можно пренебречь различиями в сегментах и выпустить на весь рынок один и тот же товар, обеспечивая ему средствами маркетинга привлекательность в глазах всех групп потребителей. Цель — привлечение к одному товару внимания покупателей всех типов, максимизация сбыта. Фирма концентрирует внимание не на том, чем отличаются нужды клиентов, а на том, что общее в этих нуждах. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу потребителей; стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.

Проникновение на большое число сегментов связано  с широким захватом всего рынка  и требует значительных затрат, поэтому  используется крупными фирмами. Недифференцированный (или массовый) маркетинг будет  успешным, если большинство покупателей  испытывают потребность в одинаковых свойствах товара. Компания использует методы массового распределения  и массовой рекламы, один уровень  цен, единую программу маркетинга, ориентированную  на различные группы потребителей. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товаров, рекламе, поддержанию запасов и транспортировке  невелики. Отсутствует необходимость  в проведении маркетинговых исследований и планировании маркетинга для каждого  сегмента, что способствует снижению затрат на управление производством  товаров. По мере насыщения рынка, роста  конкуренции такой подход становится менее эффективным.

Преимущества  и недостатки стратегии  недифференцированного  маркетинга:

Концентрированный маркетинг. Производитель концентрирует усилия и ресурсы на одном сегменте рынка (специфической группе потребителей). Цель концентрированного (или целевого) маркетинга — предложить для целевого сегмента соответствующие товары и комплексы маркетинга. Стратегия особенно привлекательна при ограниченных ресурсах, для небольших предприятий. Предприятие концентрирует свои ресурсы там, где оно имеет возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию на специализации производства и прочную рыночную позицию за счет высокой степени уникальности и индивидуальности в удовлетворении потребностей. Стратегия целевого маркетинга позволяет предприятию максимизировать прибыль на единицу продукции, с небольшими ресурсами конкурировать с крупными компаниями на специализированных рынках, обеспечивает рыночную позицию в выбранных сегментах. Важно более успешно приспосабливать свою маркетинговую программу к целевому сегменту, чем это делают конкуренты.

  Преимущества и недостатки стратегии концентрированного маркетинга:

 Дифференцированный маркетинг. Связан с охватом нескольких сегментов рынка и производством для каждого из них конкретного товара и его разновидностей,  разработкой планов маркетинга для каждого сегмента в отдельности. Цель — предложить рынку разнообразие товаров и их отличие от товаров конкурентов, добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый  из осваеваемых компанией сегментов рынка. Компания считает, что произойдет рост повторных покупок, поскольку именно ее товар соответствует желаниям потребителей.

  Преимущества и недостатки стратегии дифференцированного маркетинга :

  При  выборе стратегии охвата рынка  необходимо учитывать ряд факторов:

• ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной является стратегия концентрированного маркетинга;
• степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по назначению (одежда, книги) больше подходят дифференцированный или концентрированный маркетинг;
• этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки и наиболее разумно пользоваться стратегией недифференцированного или концентрированного маркетинга;
• степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;
• маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга окажется гибельным. Если конкуренты  применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

В ряде случаев предприятие, начинающее со стратегии массового или концентрированного маркетинга, способно выходить на неразработанные  потребительские сегменты (например, переход с выпуска универсального крема для лица на производство специальных  кремов для различного типа кожи). Или  наоборот, прочно утвердившись на одном  сегменте, компания расширяет свою деятельность, осваивая новый сегмент.

 Решения  по охвату рынка в конечном счете зависят от:

•   настоятельности потребности (чем  выше настоятельность, тем ближе  к интенсивному типу);

•   характера потребности (удовлетворяется  с помощью товаров массового  или эпизодического спроса);

•   желаемого охвата (доли) рынка.

Охват рынка характеризует уровень  доступности товаров для конечного  потребителя. Используются показатели:

•   интенсивного (числового) распределения;

•   эффективного (взвешенного) распределения;

•   относительного покрытия рынка или  индикатора выбора;

•   средней доли в обороте;

•   доли рынка.

Одновременная ориентация на вертикальную и горизонтальную нишу рынка называется интегрированным  маркетингом, позволяющим компании быть всегда на «гребне волны».

В рыночных условиях важно сконцентрировать усилия компании на наиболее многообещающих направлениях деятельности. Поскольку  интересы  компании сосредоточены  на удовлетворении потребностей клиентов, важно понять различия в их предпочтениях  и приспособить свое предложение  к требованиям реальных и потенциальных  потребителей. Поэтому важность процесса сегментирования рынка очевидна. Необходимым условием сегментации  является неоднородность ожидания покупателей  и покупательских состояний.

На основании  рыночных целей компании определяются сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношение к каналам сбыта, образ фирмы и предполагаемая прибыль.

Охват нескольких сегментов рынка требует  значительных ресурсов и возможностей для производства и маркетинга, разнообразных  марок или товаров. В то же время  выпуск нескольких марок товара, сориентированных на несколько сегментов рынка, позволяет  максимизировать сбыт.