Принятие маркетинговых решений

Министерство  образования и науки РФ

ФГОУ  СПО Тульский экономический колледж 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 

По  дисциплине: маркетинговые  исследования рынка

                                 на тему «Принятие  маркетинговых решений» 
 
 
 
 

Курсовую  работу выполнил                   Курсовую работу проверил ____________О.И. Чернова                              ____________Н.Ю. Кусева

«___»________________2011                          «___»________________2011

                                                       

                               

                              

                                                        Щекино 2011

     Министерство образования и науки  РФ

ФГОУ  СПО    Тульский экономический колледж 
 
 
 
 

 Курсовая   работа

по  дисциплине:

       «Маркетинговые исследования рынка» 
 
 

                                                          Черновой О.И. 

                                                                         группа  318-К 
 
 
 
 

                                              Щекино 2011

                                                    СОДЕРЖАНИЕ

Введение

I.Теоретическая часть:

1.1.Принятие  решения о выборе сегмента  рынка………………………….

1.2.Выбор  стратегии охвата рынка………………………………………….

1.3.Оценка  уровня конкурентоспособности продукции  фирмы…………..

1.4.Позиционирование  товара на рынке: сущность, значение, методы…..

II.Практическая часть

Оценить эффективность рекламы моющих средств  торговых марок «Комет» и «Мистер  Мускул»……………………………………………………....

2.1.Составить  план исследования…………………………………………

2.2.Разработать  бланк анкеты и провести опрос  20 респондентов………

2.3.Обработать  информацию и рассчитать единичные  и интегральные показатели оценки……………………………………………………………..

2.4.Построить Оценить эффективность рекламы моющих средств торговых марок «Комет» семантический дифференциал для сравнения эффективности рекламы………………………………………………………………………….

2.5.По результатам  сравнения разработать предложения………………

Вывод

Список  литературы

Приложение

Рецензия 
 

                 ФГОУ СПО   Тульский Экономический Колледж 

                                                ЗАДАНИЕ 

   на курсовую работу  по дисциплине:  «Маркетинговые исследования рынка»

Студенту   3  курса, группы  318-К , спец.   080112 Маркетинг

Черновой  Олесе Ивановне.

Тема 8: Принятие маркетинговых решений.

Введение

1. Теоретическая часть

1.1.Принятие  решения о выборе сегмента  рынка

   1.2.Выбор стратегии охвата рынка

   1.3.Оценка уровня конкурентоспособности  продукции фирмы

   1.4.Позиционирование товара на  рынке: сущность, значение, методы

2. Практическая  часть

Оценить эффективность рекламы моющих средств  торговых марок «Комет» и «Мистер  Мускул».

2.1.Составить  план исследования.

2.2.Разработать  бланк анкеты и провести опрос  20 респондентов.

2.3.Обработать  информацию и рассчитать единичные  и интегральные показатели оценки.

2.4.Построить  семантический дифференциал для  сравнения эффективности рекламы.

2.5.По  результатам сравнения разработать  предложения.

Выводы

3. Рекомендуемая  литература

1. Божук, С.Г., Ковалик, Л.Н. Маркетинговые исследования. – СПб.:

Питер, 2004. – 304 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для  профессионалов»)

2. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и

 практика. – М.: Издательство «Финпресс», 1998. – 416с.

3.Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное  пособие.- М.:Инфра М, 2001.

4.Котлер, Ф. Основы маркетинга: Перевод  с англ.- М.: «Ростинтэр»,1996. – 704с.

5.Лебедева, О.А., Лыгина, Н.И. Маркетинговые исследования рынка:

 Учебник.  – М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2005. – 192 с.: ил.

6.Маркетинг:  Учебник / под ред. А. Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ 1996,-560с.:

 Приложение 

Дата  выдачи задания: 12.01.2011       Срок окончания работы:  10.03.2011 г. 

Руководители  курсовой работы              ___________ Кусева Н.Ю. 
 

I.Теоретическая часть

1.1Принятие  решения о выборе сегмента  рынка.

Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.

Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых). От выбора целевого рынка, т.е. рынка, на котором фирма может реализовать поставленные цели, в большой мере зависит эффективность всей последующей деятельности фирмы. В процессе выбора целевого рынка последовательно оцениваются следующие аспекты: доступность сегмента, его потенциал и возможности освоения.Выбору целевого рынка предшествует сегментация, т. е. разделение всей совокупности потенциальных покупателей на отдельные группы (сегменты), характеризующиеся какими-то общими свойствами, например одинаковыми: потребностями, отношением к товару или услуге, выгодами при покупке, уровнем дохода и образования, поведением при покупке, полом и возрастом, одинаковой реакцией на рыночные усилия продавца и т. д.Если в рассматриваемой группе покупателей наблюдается некоторая неоднородность свойств, то эту группу нельзя считать одним сегментом. Если два сегмента характеризуются одинаковыми свойствами, их нужно рассматривать как один сегмент.

В процессе сегментации, помимо выявления однородных групп покупателей с одинаковыми потребностями, изучаются способности конкурентов удовлетворять эти потребности в сравнении с возможностями фирмы. Поэтому можно сказать, что сегментация преследует две основные цели: 
-выявление однородных групп потребителей с одинаковыми потребностями;  
-выяснение возможностей фирмы удовлетворить эти потребности лучше, чем это делают конкуренты.

После проведения сегментации каждый из полученных сегментов  следует рассмотреть на возможность  его выбора в качестве целевого рынка.

В процессе выбора целевого рынка последовательно  оцениваются следующие аспекты: доступность сегмента, его потенциал  и возможности освоения.

Для оценки доступности  сегмента выясняются следующие вопросы:

-каков  уровень стабильности политической  обстановки и имеется ли принципиальная  возможность сбыта товара на  рассматриваемом сегменте;  
-каковы условия торговли;  
-насколько хорошо этот рынок изучаем, есть ли возможность получать о нем достоверную информацию (японцы говорят: «нет информации — нет продаж»);  
-какова активность конкурентов;  
-какая доля потребителей удовлетворяется местным производством и каковы перспективы его развития и т. д.

Оценка потенциала сегмента сводится к оценке его емкости  в настоящем и будущем. Выбранный  сегмент должен быть достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с проникновением на этот сегмент, и получить прибыль. Кроме  того, он должен иметь перспективы  дальнейшего роста для обеспечения  прибыльной работы фирмы на этом сегменте в будущем.

Оценка  возможностей освоения сегмента предполагает проведение следующих  основных мероприятий.

-Анализ риска.  Риск выхода на рынок определяется  путем суммирования весов факторов  риска. Такой подсчет ведется  отдельно для различных сегментов,  и в итоге преимущество при  выборе имеет сегмент, у которого  получившаяся сумма меньше, чем удругих.  
-Изучение действующих на рынке норм и стандартов, от требований которых нельзя отступать, а также систем и порядка сертификации продукци  
-Определение конкурентоспособности товара. Изучаются товары-аналоги, предлагаемые конкурентами. Фирма выясняет точные характеристики товаров конкурентов, сравнивает эти товары между собой, а также со своим собственным. Сравнение осуществляется на базе изучения ассортимента товаров, выпускаемых конкурентами, а также, что наиболее важно, на основе изучения критериев оценки данного товара потребителями. Выясняется, по каким ценам конкуренты продают свои товары, чем рассматриваемый товар отличается от конкурирующих товаров и является ли это отличие ценным для потребителя, получит ли он дополнительную пользу от приобретения этого товара и т. д.  
-Изучение позиций и возможностей основных конкурентов, диктующих технический уровень, сбытовую и ценовую политику (репутация конкурента, его оборот, взаимоотношения с партнерами, научно-технический потенциал фирмы, размеры и технический уровень производственных мощностей, уровень технологии производства, организация сбыта, число сбытовых агентов, соблюдение сроков поставки, организация технического обслуживания, рекламная деятельность, ценовая политика, условия платежа, организационная структура, связи с другими фирмами, применяемые методы поощрения продавцов и т. д.). Необходимо определить возможную реакцию конкурентов на появление на рынке новой фирмы. Последняя должна быть уверена, что конкуренты не смогут предпринять такие ответные действия, в результате которых она может быть вытеснена с рынка. Здесь поможет хорошее знание конкурентов.  
-Позиционирование товара и фирмы на рынке. На основе изучения товаров, позиций и возможностей конкурентов выявляются сильные и слабые стороны, ключевые факторы успеха рассматриваемой фирмы и определяется позиция самой фирмы и ее товаров на рынке.  
 
-Анализ тенденций развития рынка, отрасли. Его можно начать с экстраполяции тенденций прошлого. Кроме того, целесообразно проанализировать следующие экономические показатели отрасли:  
-динамику цен (здесь выясняется, обладает ли фирма существенным преимуществом в силу имеющихся у нее производственных мощностей, технологии производства и т. д. при существующей тенденции изменения цен);  
-тенденции изменения издержек (например, рабочей силы и материалов, накладных расходов, амортизационных отчислений и т. д.);  
-динамику капитальных вложений (обеспечит ли она преимущества фирме по сравнению с конкурентами);  
-тенденции в развитии технологии производства (фирма оценивает в ретроспективном плане частоту появления новых товаров и частоту модернизации товаров);  
-тенденции в развитии каналов сбыта и способов продвижения продукции на рынок и т. д.  
-Определение возможного объема продаж, возможной цены и расчет доходов. Это необходимо сделать для обретения уверенности в том, что при выходе на рынок фирма сможет покрыть свои издержки, получить прибыль и реализовать другие стоящие перед ней цели.Здесь нужно уточнить величину емкости рынка и тенденции ее изменения в будущем; оценить доли рынка, занимаемые конкурентами, и тенденции их изменения. На основе этого следует оценить долю рынка, которую сможет захватить фирма, пользуясь доступными ей возможностями и маркетинговыми средствами. Например, если товар фирмы по многим показателям не хуже, а по некоторым лучше товара конкурента (с точки зрения потребителя), если фирма сможет разработать соответствующую маркетинговую программу, то при благоприятных условиях она может рассчитывать примерно на половину занимаемой конкурентом доли рынка.

Фирмы, обладающие ограниченными ресурсами, имеют  возможность сконцентрировать свои усилия на каком-то одном подсегменте рынка. Такая стратегия называется концентрированным маркетингом. Благодаря ей фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию и экономию. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска, так как благополучие фирмы связано с конъюнктурой только одного подсегмента рынка.

При выборе стратегии  охвата рынка необходимо учитывать  перечисленные ниже факторы.  
-Ресурсы фирмы. При ограниченных ресурсах лучше выбрать концентрированный маркетинг.  
-Степень однородности рынка и продукта. Если у покупателей примерно одинаковое отношение к товару и рыночным усилиям продавца, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга. Эта же стратегия подходит для достаточно простых товаров (грейпфруты, сталь, безалкогольные напитки и т. д.).  
-Этап жизненного цикла товара. При выходе на рынок с новым товаром целесообразно сначала предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.  
-Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты осуществляют дифференцированный маркетинг, то применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным для фирмы и, наоборот, если стратегия конкурентов — недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

При расчете  доли рынка и возможного объема продаж очень важно также правильно  определить привлекательность собственного товара и товара конкурентов для  потребителя. Здесь необходимо свести к минимуму неопределенность, проверяя различные предположения и оценки, а также проводя тот или  иной вид тестирования потребителей (опросы, интервьюирование, пробные  продажи и т. д.).

Проведение тестов потребителей необходимо и для последующей  разработки программы маркетинга, в  основе которой лежит комплекс маркетинга, который должен вызвать у потребителей желаемую ответную реакцию.

    Здесь важно выяснить:

-каково отношение  потребителя к товару и какая  из характеристик товара является  главной 
-какие, с точки зрения потребителя, у товара есть недостатки (для усовершенствования товара);  
-какие у товара могут быть дополнительные свойства, выгодно отличающие его от товаров конкурентов (для рекламы и усовершенствования товара);  
-какую цену даст потребитель за товар (для расчета затрат и доходов и, в дальнейшем, для выбора ценовой политики);  
-чем привлекательны для потребителя товары конкурентов;  
-где, как, при каких условиях потребитель собирается использовать товар (для рекламы и доработки товара);  
-где потребителю удобно покупать товар (для выбора каналов сбыта);  
-из каких источников потребитель узнает о товаре (для продвижения товара, рекламы) и т. д.  
-Разработка программы маркетинга и расчет затрат, связанных с ее реализацией. Включает выбор способа и времени выхода на рынок, а также маркетинговых средств его обработки, т. е. комплекса маркетинга. В этот комплекс могут войти все или некоторые из следующих мероприятий:  
-усовершенствование товара, его дизайна, обеспечение производства товара нужными технологиями, требуемыми мощностями и т. д.;  
-разработка ценовой политики;