Практическая реализация и определение методов стимулирования сбыта и формирования спроса

    Рис. 2.3. Отношение респондентов к рекламе продукции «Комтек» 

      32% респондентов признают, что реклама  продукции «Комтек» является приятной, на втором месте те респонденты, которые считают, что данная реклама заслуживает запоминания – 26%. 23% считают, что данная реклама занимательная, а 19% - легкая для восприятия.

      Реклама продукции «Компак» по мнению респондентов является спокойной и не заслуживающей запоминания.

      Таким образом, нами выявлено, что реклама  должна быть в меру агрессивной, легкой для восприятия и приятной.

      Как любой мощный и затратный ресурс, реклама требует разработки комплексной системы мероприятий для воздействия на целевую аудиторию, когда каждый (пусть и небольшой) шаг, например, размещение баннера на сайте партнеров, соотнесен с общей концепцией продвижения товаров и деятельности фирмы. Это и отличает успешную рекламную кампанию от непродуманного, хаотичного размещения многократных рекламных сообщений.

      Существует  несколько целей рекламной кампании:

      - продвижение конкретного товара;

      - привлечение внимания к группе  товаров фирмы;

      - предложение товара или  группы  товаров  плюс услуги;

      - привлечение клиентов для оказания  услуг;

      - напоминание о стабильной деятельности  фирмы и готовности к партнерским отношениям;

      - формирование определенной репутации  фирмы. 

      Нами  предлагаются следующие этапы планирования рекламной кампании ООО «Старком».

      1 этап. Анализ ситуации предполагает  исследования не только в своем секторе рынка уровня продаж и перспективы продвижения продукта, но и оценку рынка рекламы, а также собственной прошлой рекламной кампании, рекламы конкурентов. Необходимо сделать предварительную оценку эффективности общих мер по продвижению, позиционирование рекламируемого товара и выбору целевой аудитории. Ведется также анализ возможностей потенциальных партнеров рекламных агентств.

      2 этап. Планированием занимаются  отделы рекламы и продвижения,  маркетинга, финансовые подразделения обеих сторон, специалист по медиапланированию, группа креатива и отдел по работе с клиентами со стороны агентства. Анализируется текущая маркетинговая ситуация рекламодателя, разрабатывается креативная и медиастратегия.

      Креативная  стратегия определяет основные особенности коммуникации - тот смысл, который должен быть донесен рекламным сообщением до целевой аудитории, а также то, на каких характеристиках товара необходимо сделать акцент. Медиастратегия дает ответы на три основных вопроса:

      1) Когда проводить рекламную кампанию?

      2) Где размещать рекламу?

      3) Как часто ее размешать? 

      Ответ на первостепенный вопрос, с какой  целью проводится  рекламная  кампания,  помогает четко ответить на вопросы: что, где, когда и как, что в свою очередь диктует выбор:

      - рекламного сообщения;

      - носителя рекламы (в СМИ), его  расположения (при использовании  наружной рекламы), средств распространения (листовки, другие рекламные материалы);

      - стиля, художественных средств;

      - срока рекламной кампании.

      Способы планирования рекламного бюджета:

      - «традиционный»  (бюджет составляется  с учетом вероятного объема  продаж на ближайший год, прогнозируемого в соответствии с прошлым периодом и средним по отрасли);

      - «экспансивный» (планируется превысить  расходы конкурентов для захвата рынка); «целевой» (бюджет рассчитывается в зависимости от цели продвижения товара/услуги, например, для привлечения новой группы потребителей, ребрэндинга);

      - «доверительный» (фирма выделяет  на рекламу столько, сколько  ей диктует рекламное агентство, предлагающее комплексную программу); «остаточный» (при этом рекламный бюджет зависит от того, сколько фирма может позволить себе расходов на рекламу после всех остальных выплат). Только продуманная рекламная кампания позволяет достичь те цели, которые перед ней ставятся. При ее планировании учитываются и оперативные задачи, и долгосрочные перспективы, и, разумеется, определяется бюджет.

      На  размер бюджета рекламной кампании также влияет срок ее проведения и масштабы. После определения размера бюджета выбираются 
конкретные средства распространения рекламы, создается медиаплан и формируется календарный график рекламной кампании. Самым главным на данном этапе является выявление потребительской проблемы и совместная работа специалистов агентства над ее решением. Вначале разрабатывается основная рекламная стратегия торговой марки. Для этого:

      - анализируется и формулируется  отношение потребителя к товарной категории, к которой принадлежит рекламируемый продукт;

      - выясняются все основные характеристики  потребителя (социально-демографические, географические, тип потребления и стиль жизни, что потребитель знает о предлагаемом товаре, что о нем думает);

      - оговариваются методы позиционирования товара в соответствии с интересом и ценностными установками целевой аудитории.

      3 этап. Реализация - это период наибольшей  активности ответственных за эту работу служб: отдела рекламы и продвижения, маркетинга, финансовых подразделений обеих сторон, креативного директора, дизайнера, копирайтера, технических служб и служб размещения рекламы в прессе, на радио или ТВ, производственных служб (типографии, издательско-полиграфического комплекса, группы подготовки видеороликов), службы распространения рекламы.

      4 этап. Контроль осуществляют финансовые  подразделения обеих сторон, маркетинговая служба заказчика.

      Во  время планирования и реализации рекламной кампании обычно задействовано максимальное число участников, что дополнительно усложняет работу. На этом этапе уже нужен координатор кампании.

      Сформируем  план рекламных мероприятий ООО «Старком» и распределим рекламный бюджет (Приложение 1).

      Таким образом, основные рекламные мероприятия  планируются в 1 квартале 2007 года, когда покупательский спрос должен снизиться по причине отпусков, поэтому стимулирование спроса должно дать очевидный экономический эффект именно в данный период. Ответственные за исполнение плана рекламных мероприятий назначены менеджер по рекламе и участники промоакций (привлекаются из числа студентов, ООО «Старком» может обратиться на биржу труда с просьбой о необходимости привлечения студентов).

      Таким образом, при соблюдении перечисленных  этапов планирования рекламной кампании ООО «Старком» будет не только стимулироваться сбыт продукции, но и на отечественном рынке, наконец, появится новый бренд.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Заключение

 

      Рыночный  процесс состоит из множества  актов обмена товарами и услугами. В каждом таком акте участвует  продавец, на стороне которого выступает  предложение товара, и покупатель, представляемый спросом на товары. Спрос и предложение являются тесно связанными и непрерывно взаимодействующими категориями и служат связующим механизмом между производством и потреблением. На величину спроса, как индивидуального, так и совокупного, влияют ценовые и неценовые факторы, которые должны четко отслеживаться на постоянной основе специальными отделами.

      Результатом взаимодействия спроса и предложения  выступает рыночная цена, которая  также называется равновесной ценой. Она характеризует состояние рынка, при котором величина спроса равна предложению. Для измерения величины изменения спроса и предложения используется понятие эластичности как меры реагирования одной переменной на изменение другой.

      Надо  также отметить, что спрос выступает одним из самых важнейших факторов при формировании экономической стратегии предприятия, так как только производство “нужных”, пользующихся спросом у покупателей товаров целесообразно и выгодно с экономической точки зрения.

      Стимулирование  сбыта представляет собой использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и\или усилить ответную реакцию рынка. Деятельность по разработке программы стимулирования сбыта состоит из нескольких этапов.

      На  первом этапе необходимо установить цели стимулирования. Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия, к которым относятся потребитель, розничный торговец и собственный торговый персонал фирмы. Цели стимулирования можно разделить так же на стратегические, специфические и разовые, в зависимости от масштаба.

      На  втором этапе разработки программы  следует выбрать средства стимулирования. Выбор тех или иных средств  стимулирования  зависит от поставленных целей. Для различных объектов воздействия используются различные средства стимулирования. Их можно объединить в три большие группы:

• предложение цены;
• предложение в натуральной форме;
• активное предложение.

      Внутри  этих первой группы все виды стимулирования продаж, можно разделить на три группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой и снижение цен с отсрочкой получения скидки.

      Стимулирование  натурой можно определить как  предложение потребителю дополнительного  количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой.

      Стимулирование  натурой преследует две цели:

      - дать потребителю дополнительное  количество товара, что принципиально  отличается от снижения цен,  целью которого является экономия  денег;

      - придать более разносторонний  и предметный характер контактам между производителем и потребителем. 

      Существуют  два  средства стимулирования натурой: премии и образцы.

      Активное  предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и  избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:

1. Конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая;
2. Лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.

      Главной задачей стимулирования является воздействие  на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети. Приемы операций “стимулирование - торговый посредник” можно разделить на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении.

      Для более успешного сбыта своей  продукции предприятию-изготовителю необходимо также стимулировать  свой собственный торговый персонал.

      При разработке комплексной программы  стимулирования необходимо также решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить на ее проведение.

      По  возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.

      Контроль  за стимулированием должен осуществляться до, во время и после его проведения.

      При оценке результатов программы стимулирования сбыта надо сравнивать факторы, которые  отличаются стабильностью и постоянством, при этом идеальным было бы сопоставление с группой магазинов, находящихся в зоне, свободной от стимулирования. Следует также  принимать во внимание действия конкурентов во время проведения стимулирования.