Практическая реализация и определение методов стимулирования сбыта и формирования спроса

     Ценовая эластичность

     Согласно  закону спроса, потребители при снижении цены будут приобретать большее  количество продукции. Однако степень  реакции потребителей на изменение  цены может значительно варьироваться от продукта к продукту.

     Экономисты  используют концепцию ценовой эластичности для определения чувствительности потребителей к изменению цены продукции. Если небольшие изменения в цене приводят к значительным изменениям в количестве покупаемой продукции, то такой спрос называют относительно эластичным или просто эластичным.

       
 
 
 
 
 
 

Рис. 1.2 Эластичный спрос 

        Если существенное изменение  в цене ведет к небольшому  изменению в количестве покупок,  то такой спрос относительно  неэластичный или просто неэластичный. 
 
 
 

       
 
 
 
 
 
 

Рис. 1.3 Неэластичный спрос 

     Свойства  эластичности

     Эластичность  и ценовые интервалы. Эластичность варьируется в зависимости от  выбранного ценового интервала. Для кривых спроса обычно эластичность оказывается более значительной в верхнем левом углу графика по сравнению с правым нижним.  Это арифметическое свойство единиц измерения эластичности. Это связано с первоначальным количеством и ценой, от  которых ведется отсчет.

     Эластичность  и наклон кривой спроса. Внешний вид графика не может  служить надежным основанием для суждения  об эластичности спроса. Наклон кривой спроса зависит от абсолютных  изменений цены и количества продукции, тогда как теория эластичности имеет дело  с процентными изменениями цены и количества. 

   1.2 Теоретические аспекты разработки программы стимулирования сбыта 

        Стимулировать, как указывается в словарях, означает “привести в движение”. Именно такая задача ставилась перед стимулированием продаж во все времена. В США стимулирование продаж как составная часть производственно-коммерческой структуры существует уже более 50 лет. Вместе с тем, стимулирование сбыта считается не столь универсальным средством увеличения объемов продаж, как реклама, поскольку его применение носит эпизодический характер или представляет собой конечную составляющую все той же рекламы. Поэтому соответствующие расходы включаются в рекламный бюджет.[8]

   На  протяжении многих лет использовались многочисленные определения понятия  “стимулирование продаж”, которые, однако, были довольно расплывчатыми. Сегодня же наличие специализированных агентств и развитие соответствующего рынка позволяет подойти к практически исчерпывающему определению: можно считать, что речь идет о совокупности приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей.  

   Таким образом, мы имеем дело с полноценной  дисциплиной, которая постепенно приобретает необходимую четкость и сохраняет самостоятельность благодаря наличию собственных технических приемов.

      Постановка  целей стимулирования сбыта

      Стимулирование  продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта  предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий:

      1. Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга  сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели  стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

• увеличить число покупателей;
• увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

      2. Продавец: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу :

• превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.

 

                  ЦЕЛИ

 

  

     Стратегические                                       Специфические 

-увеличить число потребителей                  -ускорить продажу наиболее

-повысить  количество товара,                      выгодного товара

  покупаемого каждым потреби-         -повысить оборачиваемость

  телем              какого-либо товара

-оживить  интерес к товару со         -избавиться от излишних запасов

  стороны клиентуры                        (затоваривания)

-увеличить  оборот до показате-         -придать регулярность сбыту

  лей намеченных в плане                              сезонного товара

  маркетинга                             -оказать противодействие

-выполнить  показатели плана           возникшим конкурентам

  продаж            -оживить продажу товара, сбыт

                                   которого переживает застой 

                                                       Разовые 

             - извлечь выгоду из ежегодных  событий

            - воспользоваться какой-либо отдельной  благоприятной возможностью

              (годовщина фирмы, создание нового магазина и.т.д.)

            - поддержать рекламную кампанию 

      Рис.1.3 Три типа целей стимулирования сбыта. 

      3. Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

• придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
• увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
• повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

    Выбор средств стимулирования сбыта

      Выбор тех или иных средств  стимулирования  зависит от поставленных  целей. Их можно объединить  в три большие группы:

• предложение цены ( продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);
• предложение в натуральной форме ( премии, образцы товара);
• активное предложение ( конкурсы покупателей, игры, лотереи).

      Применительно к какой-либо торговой  точке мы можем классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования [10]:

• Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли ( годовщина, церемония открытия).
• Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала.
• Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т. д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

    Стимулирование сбыта и потребитель

    В количественном отношении стимулирование продаж главным образом направлено потребителя. Оно обращено к самым  широким массам и имеет своей  целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно  в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли [13].

    Ценовое стимулирование

    Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые  предприятия (как производители, так  и торговые посредники), прибегают  только к этому виду стимулирования; по их мнению, гораздо выгоднее пойти  навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции.

    Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.

    Для того, чтобы не переусердствовать  в подчас опасном для товара и  предприятия снижении цен,  инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный характер своего предложения цены, сопровождая товар соответствующим письменным пояснением или же делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления скидки [10].

    Преимущество  данного приема заключается в  том, что он позволяет заранее  точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для торговой сети этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия.

    Снижение  цен может быть предпринято либо производителем, который желает увеличить объем продаж или привлечь к себе новых потребителей, либо торговым предприятием, которое желает создать себе репутацию недорогой торгующей организации. Снижение цен может являться также результатом взаимного соглашения двух сторон: производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит эту скидку частично, полностью или даже в больших размерах на потребителя.

    Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или  иного товара (например, таких продуктов повседневного спроса как сахар, масло). При этом потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в конкретной торговой точке.