Практическая реализация и определение методов стимулирования сбыта и формирования спроса

    Размеры  снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.

    Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на продажной цене товара, можно разделить на три большие группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой и снижение цен с отсрочкой получения скидки [10].

      Прямое  снижение цен

      По  инициативе торговой сети:

      А. На протяжении года  существуют периоды, когда супермаркеты извещают о продаже по весьма низким  ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленного количества этих товаров.

      Б. Во время  проведения  специализированных выставок и ярмарок многие торговые посредники предоставляют покупателям скидки.

      В. Торговые  предприятия  розничной торговли вывешивают списки товаров недели  (месяца),  где объединяются сопутствующие продукты повседневного спроса  и продукты длительного хранения,   что позволяет увеличить общий товарооборот  и создать постоянную клиентуру,  которая будет руководствоваться стимулированием продаж, применяемым регулярно

      По  инициативе производителя.

      Прямое  снижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается  предоставлением скидок торговой сети.

      Безупречно  проведенная операция может незамедлительно  привести к росту объема продаж, за которым, сразу после ее окончания  последует резкое сокращение этого объема. Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены, так как они могут оказаться опасными. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      2. Практическая реализация  и определение  методов стимулирования  сбыта и формирования  спроса

      2.1. Задачи, функции и организация службы сбыта на ООО«Старком» 

    Для организации коммерческой деятельности по реализации товаров на предприятиях создается служба сбыта.

    Основными задачами службы сбыта являются изучение спроса и установление тесных контактов с потребителями продукции; поиск наиболее эффективных каналов и форм реализации, отвечающих требованиям потребителей; обеспечение доставки продукции потребителю в нужное время; контроль над ходом реализации продукции в целях снижения коммерческих (внепроизводственных) издержек и ускорение оборачиваемости оборотных средств.

       Организация службы сбыта "по функциям" означает, что и внешние рынки, и производимые товары рассматриваются в виде некоторых однородностей, предусматривает создание специализированных отделов, в том числе и управления сбытом. Такая структура целесообразна в случае, если и товаров, и рынков у предприятия немного.

    Организация "по видам товаров" требует  специфических условий производства, сбыта, обслуживания в связи с множеством товаров. В ней создаются группы работников, занимающихся "своим" товаром. Создается функциональная служба сбыта по отношению к конкретному товару. Это гарантирует должное внимание всем аспектам маркетинга. Однако при такой организации возможно дублирование исследовательских и сбытовых функций, а слабые связи между группами одного отдела могут привести к тому, что творческие находки не получат распространения только потому, что они "чужие".

    Организация "по рынкам" требует специальных  знаний по обслуживанию продукцией определенной отрасли промышленности или сегмента покупателей из разных отраслей. В ней выделяются группы работников, занимающиеся "своей" группой потребителей. Например, предприятие изготавливает дизели для тракторов, автомобилей и судов. Каждая из групп потребителей этих товаров столь специфична, что данную специфику необходимо учитывать при организации сбыта, как и во всем объеме маркетинговых действий.[13]

    Организация "по территориям" позволяет учитывать  специфику потребления товаров в каждом из регионов, жители которых близки по демографическим и культурным характеристикам. Она считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура товаров не очень велика, а различия между их потребителями незначительны.

    Структура службы сбыта на предприятиях должна соответствовать стратегии маркетинга. Она зависит от уровня концентрации (масштабов) и специализации производства, территориального размещения предприятия и степени хозяйственной самостоятельности его подразделений, от особенностей продукции, от характера и условий работы предприятия.[8]

    Структура службы сбыта включает как управленческие, так и производственные подразделения. К управленческим подразделениям относятся отделы (группы, бюро) сбыта. Отдел сбыта может включать следующие бюро (группы, секторы): заказов, изучения спроса, плановое, товарное (оперативное), договорно-претензионное, экспортное, рекламное, монтажа, наладки и технического обслуживания поставляемой продукции и др.

       К производственным подразделениям  службы сбыта относятся склады  готовой продукции, цехи (участки) комплектации, консервации и упаковки готовой продукции, изготовления упаковочной тары, экспедиции и отгрузки.

    Различают централизованную и децентрализованную службу сбыта. При централизованной форме складское хозяйство административно подчиняется непосредственно руководителю отдела сбыта. При децентрализованной форме отдел сбыта обособлен от складов готовой продукции.

    Для каждого конкретного предприятия  важно определить границы рациональной централизации сбытовой деятельности, установить четкое взаимоотношение службы сбыта со всеми подразделениями (службами, отделами) предприятия, устранить дублирование функций, четко разграничить обязанности внутри самой службы сбыта.

         Содержание функций сбытовой  деятельности готовой продукции на основе маркетинга включает три направления: планирование (прогнозирование), организацию, контроль и координацию. Каждое из направлений состоит из ряда функций, соответствующих специфике данного направления.

    Планирование  сбыта включает: изучение внешних  и внутренних условий; определение целей; разработку прогнозов конъюнктуры и спроса; подготовку прогнозов реализации товаров; составление планов поставок готовой продукции; планирование оптимальных хозяйственных связей; выбор каналов распределения товара; планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операций, рекламной деятельности; составление сметы расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности.

    Организация сбыта включает: организацию сбора  информации о спросе; заключение с  потребителями хозяйственных договоров на поставку продукции; выбор форм и методов реализации продукции, способов доставки ее потребителю; подготовку продукции к отправке потребителю; технологию товародвижения; организацию информационно-диспетчерской службы, отчетности; организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы; организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.

    Контроль  и координация работы службы сбыта  предполагает: оценку соответствия реализации сбытовых функций программе маркетинговых исследований; анализ действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и повышению ее эффективности; контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий; тактический контроль; контроль над поставками продукции, осуществлением внешнеторговых операций, соблюдением договорных обязательств, своевременностью оплаты счетов; корректировку производственной программы в соответствии с поступившими заказами; предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств и несвоевременную оплату счетов.

    Рис. 2.1 Организация службы сбыта на ООО  «Старком» 

    Как видно из схемы, на ООО «Старком» действует довольно развитая служба, занимающаяся сбытом готовой продукции. В её состав входят директор по продажам, который подчиняется непосредственно генеральному директору. В его распоряжении находятся менеджер по продажам и специалисты отдела продаж. Эта группа заключает договоры на продажу товаров, следит за их выполнением и расчётами с потребителями продукции. Другая группа работников, руководит которой директор по логистике, занимается доставкой этой продукции до потребителей, транспортировкой её из складов в магазины, хранением и т. д.

    2.2 Формирование направлений стимулирования сбыта продукции предприятия

 

      Для выявления направления стимулирования сбыта продукции ООО «Старком»  проведем анализ ассортиментного ряда на основе матрицы БКГ, в  результате можно выделить четыре категории  товаров (таблица 2.1).

      Такая группировка продукции предприятия позволит выбрать правильную стратегию, направленную на финансирование «трудных детей», которые в ближайшее время могут стать «звездами», в поддержке достаточного количества «звезд», которые призваны обеспечить долгую жизнь предприятия, и «дойных коров», способствующих финансированию «трудных детей».

Таблица 2.1

Позиционирование  продукции компании ООО «Старком» 

 

      Спрос на продукцию основных потребителей ООО «Старком» представлен в таблице 2.2.

    Таблица 2.2

    Основные  потребителиООО «Старком»

 

      Наибольшей  популярностью у потребителей пользуются компьютеры, мониторы.

      По  нашему мнению наиболее эффективным  путем стимулирования сбыта продукции ООО «Старком» является рекламная компания. Правильно спланированная рекламная кампания позволяет оптимизировать затраты и увеличить объемы продаж.

      На  основании анкет, мы проанализировали основную рекламу продукции в СМИ, в результате было выявлено четыре основных производителя: «Компак», «Нэта», «Комтек», «Аверс». Исследование показало, что реклама товаров всех перечисленных продавцов, вызывает у респондентов чувства, что это хороший товар.

      Наиболее  положительные эмоции у респондентов вызывает реклама продукции «Нэта» (рисунок 2.2).

    

    Рис. 2.2. Отношение респондентов к рекламе продукции ЗАО«Нэта» 

      46% респондентов признают, что данная  реклама легкая для восприятия, на втором месте те респонденты, которые признают, что данная реклама теплая – 23%; 16% респондентов оценивают данную рекламу, как заслуживающую запоминания, а 15%, как приятную.

    На  втором месте по популярности среди  респондентов заняла реклама «Комтек», мнения о ней распределились следующим образом (рисунок 2.3).