Позиционирование товара на рынке

Торговые  марки 1 и 2 конкурируют в этом сегменте, но ни та ни другая не предлагают в действительности того, что сегмент считает идеальным (торговая марка 1 слишком ненадежна, а торговая марка 2 имеет недостаточно низкую цену). Торговая марка 3 предлагает сегменту 2 надежный товар по средней  и высокой цене. В итоге торговая марка 4 не соответствует запросам ни одного сегмента, так как комбинация ненадежности и высокой цены никому не требуется.

 

 

Рисунок 2 - Гипотетическая карта восприятия торговой марки

Примечание – Источник: собственная разработка.

 

1.3.2 Выбор  желаемой позиции

Когда позиция различных конкурентов  и местоположение идеального для  покупателей варианта были определены правильно, компания может установить, какое позиционирование желательно. Принимается два ключевых решения:

1. Выбор целевого рынка (и, следовательно, круга вероятных конкурентов).

2. Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.

Решения принимаются на основе привлекательности  рыночных сегментов и сильных  сторон компании в сфере обслуживания рыночного сегмента. Определенное число факторов влияет на привлекательность целевых рыночных сегментов.

Рыночные  факторы включают: оценку величины и возможности роста сегмента, уровень индустриального развития (стадия жизненного цикла товара), предсказуемость  рынка, эластичность цен, цикличность  и сезонность спроса, рыночную власть покупателей. Экономические и технологические  факторы включают: барьеры входа  и выхода, рыночную власть продавцов, уровень использования технологий, необходимые капиталовложения и  возможный уровень прибыли. Конкурентные факторы включают: интенсивность  конкуренции, характер конкуренции, опасность  появления новых конкурентов, опасность  конкуренции со стороны товаров-заменителей  и степень текущей дифференциации. Внешние факторы макросреды включают: национальные и международные экономические  процессы, появление политических и  правовых факторов, степень рыночного  и промышленного регулирования, воздействие социальных и природных факторов среды.

Другие  факторы влияют на текущие и потенциальные  сильные стороны компании в обслуживании целевого рынка. Текущая рыночная позиция  определяется относительно долей рынка, тенденцией изменения рыночной доли, существующими активами и наличием уникальных товаров и услуг. Экономическая  и технологическая позиции касаются структуры издержек относительно конкурентов, степени использования производственных мощностей и технологического уровня. Более широкий профиль потенциала включает: преимущества системы управления, маркетинговые преимущества, степень  вертикальной (прогрессивной и регрессивной) и горизонтальной интеграции.

Наиболее  привлекательны те рыночные позиции, которые  комбинируют привлекательные рыночные сегменты с действительными и  потенциальными преимуществами компании. Там, где такие комбинации отсутствуют, используется позиционирование на основе выбора компромисса между разными  факторами. Наглядный пример конкурентного  успеха можно увидеть. Компаниям  рекомендуется выбирать менее привлекательные  рынки, где они обладают значительными  преимуществами перед конкурентами, чем стремиться на более привлекательные  рынки, где их потенциал оценивается  как средний, т.е. надо избегать рынков, где компания вытесняется конкурентами.

1.3.3 Разработка  стратегии для достижения желаемой  позиции

Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения  и удовлетворения этого (целевого) рынка  лучшим образом, чем конкуренты. После  определения текущей позиции  и направленности ее развития рассматриваются  несколько основных стратегических альтернатив.

Укрепление  существующих позиций

Там, где существующая позиция наиболее приемлема (т.е. наиболее близка к желаниям целевого рынка и отлична от конкурентных предложений), стратегия может заключаться  в укреплении этой позиции. В примере, показанном на рис.3., эта стратегия  может соответствовать торговой марке 3, если она стремится обслуживать  сегмент 2. Эта стратегия может  быть основана на сохранении существующей конфигурации товара и коммуникаций.

Позиция, предложенная для сохранения, необязательно  должна быть ведущей.

Постепенное перепозиционирование. Там, где покупатель желает или ожидает изменений  или развития способов удовлетворения потребностей, перемещение с существующих позиций неизбежно. Такие изменения  могут быть радикальными или постепенными.

Возможно  там, где физический товар достаточно близок к желаниям покупателей, существует необходимость реконструировать имидж  для еще большего приближения  к желаниям потребителей. Торговая марка 1, например, могла быть такой  же надежной, как и торговая марка 2, но прошлые коммуникации оказались  недостаточными для передачи этой идеи целевым покупателям. Кампании по продвижению  с использованием рекламы, связей с  общественностью и других инструментов коммуникаций могут помочь изменить имидж и приблизить торговую марку 1 к тому, что ищет сегмент 3.

Радикальное перепозиционирование. Там, где позиция  неблагоприятна (слишком отделена от целевых покупателей - торговая марка 4) или мало отлична от конкурентов (торговые марки 5 и 6), может потребоваться  более интенсивное перепозиционирование. Под этим может подразумеваться  физическое реконструирование товара для адаптации предложения к  желаниям покупателей. В ситуации с  торговой маркой 4 существует очевидная  необходимость в улучшении надежности торговой марки, если она стремится  к сегменту 2, или во внушительном снижении цен (вероятно вместе с соответствующим  снижением издержек), если она стремится  к сегменту 3.

Вытеснение  конкурентов с занимаемой позиции. Там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов.

Перспективные направления позиционирования. Идентификация  тенденций маркетинга поможет определить и их влияние на позиционирование. Во-первых, на большинстве рынков и  национальная, и международная конкуренция  быстро растут. Это означает, что  позиционирование должно быть более  острым, чтобы помочь отличить одно предложение от другого и обеспечить наибольшую приближенность различных  предложений к целевым и специфическим  рыночным сегментам.

Покупатели  будущего будут более высокообразованны  и будут обладать более широким  выбором благодаря росту конкуренции. Поэтому на них будет невозможно воздействовать с помощью позиционирования, основанного на имидже, где товары не соответствуют обещаниям. Покупатели будут требовать повышения уровня сервиса и качества при постоянном снижении цен. Позиционирование будущего будет основываться больше на реальности, чем на имидже. [11, c. 112]

В то же время изменения в производственных технологиях и непрерывные дискуссии  по технологии всеобщего управления качеством ведут, концентрируясь на физических аспектах предложения многих товаров, к определенному уровню качества. Это затрудняет дифференциацию на уровне базового товара (товара по замыслу). Дифференциация, и отсюда позиционирование, возможно, зависят в большей степени  от аргументации и добавляющих ценность услуг, которые могут быть включены в предложение товара.

В конечном счете нужно отметить, что  инструменты и методы, доступные  маркетолагам, становятся более изощренными. Посредством прямого маркетинга, например, сейчас возможно направлять строго сфокусированные кампании на четко определенные, потребительские  группы. Специалисты прямого маркетинга, в особенности сейчас, поддерживают сложную базу данных, выделяя приоритетные покупки и сопоставляя их с  социально-экономическими, демографическими и другими данными. Это снова  ведет к более точному позиционированию на целевом сегменте.

 

2. Позиционирование на ОАО «Мостовдрев»

Предприятие ОАО «Мостовдрев» производит бытовую мебель в широком ассортименте (секционные и угловые серванты, столы раздвижные и обеденные, столы-тумбы, столы журнальные и кофейные, кровати с использованием латофлекса, тумбочки прикроватные, стеллажи для бара, барные стойки, стулья из массива, табуреты, обеденные группы и др.)

По  своей сути мебель является наиболее технологически сложным и законченным  изделием из всей гаммы продукции  выпускаемой ОАО «Мостовдрев». Работа на мебельных рынках как наиболее сложных и насыщенных связана со многими факторами:

- ассортимент  мебели должен полностью обновляться  за 3-4 года, в противном случае «задушат» конкуренты;

- валютные  цены должны быть стабильны,  повышение цен возможно в случае  изменения конъюнктуры рынка  или в случае инфляции той  валюты, в которой выражена цена;

- цена  на мебель должна быть рассчитана  исходя из средних цен рынка  на аналогичные изделия.

Требования  предъявляемые к выпускаемой  продукции контролируются в испытательной  лаборатории мебели и испытательной  лаборатории клеевых и лакокрасочных  материалов ПКТБМ «Минскпроектмебель», центральной лаборатории ОАО «Мостовдрев».

Для контроля качества выпускаемой продукции  на ОАО «Мостовдрев» с 1 июня 2005 г. организован отдел технического контроля, основными задачами которого являются предотвращение выпуска продукции, не соответствующей требованиям стандартов, техническим условиям, обеспечение гарантийного и послегарантийного обслуживания.

Основными конкурентами ОАО «Мостовдрев» в производстве и реализации мебели являются как производители РБ, так и России. «Центр калининградской мебели» в течение последних 6 лет представляет в регионах России Ассоциацию Калининградских Производителей Мебели – группу ведущих мебельных предприятий, производящих мебель европейского стандарта. ОАО «Волгоградмебель» поставляет свою продукцию в 24 региона России. В широком ассортименте представляют мебельную продукцию ряд крупных оптовых представительств совместных производств (Польша, Германия, Италия, Норвегия). В сфере производства корпусной мебели основными конкурентами являются ОАО «Гомельдрев», ОАО «Молодечномебель», Вилейская мебельная фабрика, ОАО «Мозырьдрев».

В части производства кухонной мебели конкуренция все более возрастает как на рынках РБ, так и на территории РФ. Основными конкурентами ОАО «Мостовдрев» в РБ в этом виде продукции является ЗАО «Пинскдрев», Жлобинская мебельная фабрика и, самое главное, что характерно и для рынка РФ, огромное количество частных структур, предлагающих изготовление мебели по индивидуальному проекту (в расчете на 1000 человек по России в среднем приходится 6 малых предприятий).

Покупатель  все настойчивее, именно в этом сегменте рынка, требует комплектацию по индивидуальному  варианту, как в компоновке, так  и в используемых отделочных материалах и применяемой фурнитуре. Крупным  производителям, рассчитывающим на производство объемных партий типовой мебели, все  сложнее и сложнее противостоять  данной тенденции.

В России ведущими производителями домашней мебели являются такие компании как  Шатура, Электрогорскмебель, Миассмебель, 8 марта. Арт-мебель, Сходня-мебель, Мебель Черноземья, Севзапмебель, Москомлект мебель, Иваномебель, МООН, Престиж-мебель, Мебель-Москва, IKEA, MrDoors и др.

Ключевой  тенденцией последних лет является рост доли импорта на Российском рынке  мебели для дома (45-50% от общего объема продаж). Основными странами импортерами являются Италия, Украина, Белоруссия, Польша, Австрия и Литва, КНР, Финляндия и Германия. Доля стран СНГ и Юго-Восточной Азии с каждым годом увеличивается.

Поэтому для повышения конкурентоспособности  мебели предприятия, увеличения объема продаж необходимо при разработке и  производстве изделий уделять внимание современному дизайну мебели, качеству изготовления, расцветке и сочетанию  обивочных тканей, лицевой фурнитуре, которая должна подчеркивать красоту  изделия, качеству применяемых материалов. Необходимо максимально быстрое  и точное исполнение заказов покупателей, жесткий контроль оговоренных сроков отгрузки, точность ассортимента, четкое реагирование на все пожелания покупателей.

Основные рынки сбыта можно  разделить на три группы: рынок  стран дальнего зарубежья, внутренний рынок и рынок стран СНГ.

Наибольший интерес представляет собой Российская федерация, Украина, что обусловлено следующими факторами:

- наличие богатых и относительно недорогих сырьевых ресурсов, необходимых для производства;

- большие масштабы рынка;

- налаженные пути сообщения;

- наличие одинаковых особенностей психологии потребителей;

- единый уровень требований к потребительским свойствам товаров;

- схожие культурные и национальные традиции;

- одинаковые возможности по производству товаров народного потребления и продукции производственно технического-технического назначения.

Целесообразность продажи товаров  в Россию определяется заинтересованностью  в дешевых материальных ресурсах, поставляемых из РФ и как следствие, необходимостью в Российских рублях.

Позиционирование  товара на рынке означает предложение  самого товара и его имиджа, которое  позволит целевому сегменту рынка: четко  понять содержание предложения и репутацию компании и понять его отличие (преимущество) от конкурентов.

Предприятие ОАО «Мостовдрев» использует позиционирование, основанное на отличительном качестве товара, обоснование этого типа позиционирования представлено на рисунке 3.

 

 

Рисунок 3 – Обоснование позиционирования

Примечание – Источник: собственная разработка.

 

Карта позиционирования показывает продукцию  какого качества и по какой цене предлагают предприятия, изготавливающие  аналогичную продукцию. Эта карта представлена на рисунке 4.

Карта позиционирования показывает, что наше предприятие предлагает изделия среднего качества, но ее цена значительно ниже, чем у конкурентов.