Позиционирование товара на рынке

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО "БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ"

 

 

Кафедра маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

по дисциплине: Маркетинг

на тему: Позиционирование товара на рынке

 

 

 

 

 

 

 

 

Студент

ФМК, 3 курс, ЗММ - 1                        

                                                           

 

 

Руководитель                                      

 

 

 

 

 

 

 

 

МИНСК   2012

 

РЕФЕРАТ

 

Тема курсовой работы: Позиционирование товара на рынке

29 с.: Ил. 4 . Библиогр. 11 –назв.

Ключевые  слова: позиционирование товара, стратегия, позиция, сегментация, целевой рынок, предложение, конкуренция, спрос.

Объект исследования: Позиционирование товара на рынке на примере предприятия ОАО «Мостовдрев».

В работе проведен анализ позиционирование товара на рынке на примере предприятия ОАО «Мостовдрев».

Область возможного практического применения проведенных 

исследований: предприятие ОАО «Мостовдрев»______________________                           

 

 

Автор работы подтверждает, что приведенный  в ней цифровой материал правильно  и объективно отражает состояние  исследуемой проблемы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                           ______________________

                                                                                                    (подпись)

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение…………………………………………………………………………...4

1 Теоретические основы позиционирования товаров на рынке……………….5

1.1 Сущность позиционирования, ключевые концепции и идеи………………5

1.2 Процесс позиционирования…………………………………………………..8

1.3 Проблемы разработки  стратегии позиционирования……………………..16

1.3.1 Определение текущей позиции…………………………………………...16

1.3.2 Выбор желаемой позиции…………………………………………………19

1.3.3 Разработка стратегии  для достижения желаемой позиции……………..20

2 Позиционирование  на  ОАО «Мостовдрев»…………………………………23

Заключение……………………………………………………………………….27

Список использованной литературы…………………………………………...29

 

ВВЕДЕНИЕ

Представленная  курсовая работа посвящена теме "Позиционирование товара на рынке". Проблема данного  исследования носит актуальный характер в современных условиях.

Современная экономика страдает не от дефицита, а от излишков. В типичном супермаркете можно встретить не просто некоторое  количество марок. В рамках одной  марки вам будет предложено с  десяток разных товаров. С точки  зрения продавца, это можно назвать  гиперконкуренцией. С точки зрения покупателя – сверхвыбором.

Если  все товары и услуги на рынке одинаковые, полноценной победы не добьется ни одна компания. Компания должна стремиться к значимому и существенному  позиционированию и отличительным  особенностям. За каждой компанией  или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для  преданных потребителей, новые удобства и удовольствия.

Но  даже если компания не похожа на другие, ее отличия недолговечны. Хорошие  идеи быстро копируются, поэтому компании должны постоянно придумывать новые  более значимые характеристики и  преимущества товара для привлечения  внимания избалованных выбором и  склонных к экономии потребителей. Уже недостаточно просто производить  качественный и конкурентоспособный  товар. Рынок ставит производителей в жесткие условия сосуществования, с такими же производителями. Сколько  мы знаем производителей, которые  не смогли показать преимущества своего товара перед другими аналогичными товарами. Сотни маркетинговых отделов  трудятся, чтобы найти в своем  товаре уникальные преимущества, которых  нет, у конкурентов. Если они находят  их, то предприятие развивается дальше, если нет, то предприятие не развивается.

Объектом  данного исследования является условия  и способы позиционирования товара на рынке.

Целью курсовой работы является изучение стратегии  позиционирования и разработка на ОАО  «Мостовдрев».

Обычно  компании несколько раз переформулируют  их маркетинговые стратегии (изменяются экономические условия, конкуренты предпринимают атаку за атакой, товар  проходит через различные периоды  потребительского интереса и заявленных требований). Следовательно, необходимо разрабатывать стратегии, соответствующие  каждой стадии жизненного цикла товара. Целью при этом служит увеличение продолжительности «жизни» продукта и его прибыльности (с учетом того, что на свете нет ничего вечного). 

1. Теоретические основы позиционирования  товара на рынке

1.1 Сущность позиционирования, ключевые концепции и идеи

Важный шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается в определении  позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта — это  мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств  продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в  умах потребителей по отношению к  продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой  целевых потребителей как имеющий  четкий имидж, отличающий его от продуктов  конкурентов. Безусловно, надо также  учитывать тот факт, что на позицию  продукта влияют репутация и имидж  компании в целом. Позиционирование продукта, таким образом, заключается  в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса  маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат  продукту конкурентные преимущества. Позиции описываются атрибутами (параметрами), которые являются важными  для потребителей и которые ими  выбираются. Цена может являться ключевым параметром для покупки бакалейных товаров, уровень услуг — при  выборе банка, качество и надежность — при покупке компьютера и  т.п.

Позиционирование  обычно осуществляется в три этапа:

Проводится  детальное исследование рынка с  целью определения, какие атрибуты являются важными для данного  рыночного сегмента, и устанавливается  приоритетность этих атрибутов. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов  для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов  позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем  и по сравнению с продуктами конкурентов.

По  результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации продуктов. Например, производитель легковых автомобилей может сделать акцент на долговечности своих автомобилей, в то время как конкурент — на их экономичности. В данном примере проводится позиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование может проводиться по двум и даже трем атрибутам.

Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых  исследований, направленных на понимание  того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам  таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.

Оценивая  позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки  зрения своей пользы, выгоды. Поэтому  любая организация должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого качества товаров и услуг или предоставления их по более низким ценам.

При определении позиции продукта на рынке часто используют метод  построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой  представлены продукты конкурирующих  фирм. На рисунке 1 показана карта позиционирования гипотетических конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум параметрам: «цена» (горизонтальная ось) и «качество» (вертикальная ось). В кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы соответствуют названиям конкурирующих продуктов. Знак вопроса — возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента исходя из анализа позиции на данном рынке продуктов других фирм. Этот выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (в данном примере — продукт относительно высокого качества, реализуемый по средней цене).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1 - Карта позиционирования «цена—качество»

Примечание  — Источник: [1, с. 109].

 

В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающих  исследуемые продукты. Часто такие  пары выбираются по результатам опроса потребителей. Например, по следующей  паре характеристик: уровень сладости и качество упаковки. Лекарства- антидепрессанты  часто позиционируют по атрибутам: низкий — высокий побочный эффект (указывается какой) и чувство  тревоги — чувство успокоения.

Для завоевания крепких позиций в  конкурентной борьбе, исходя из результатов  позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону  отличить ее продукты от продуктов  конкурентов, то есть проводит дифференциацию своей продукции. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации.

Выделяют  продуктовую дифференциацию, сервисную  дифференциацию, дифференциацию персонала  и дифференциацию имиджа.[2, c. 193]

В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации  она может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений  дифференциации.

Позиционирование  позволяет решать проблемы по отдельным  элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических  деталей. Например, фирма, которая позиционировала  свой продукт как товар высокого качества, может продавать их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать  товар в престижных журналах.

Результаты  позиционирования продуктов или  отдельных видов бизнеса могут  показать, что у организации в  ее рыночной деятельности имеются проблемы. Это обусловливается следующим. Во-первых, сегмент, который рассматривался в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих  малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Во- вторых, качество и характеристики продукта оказались на целевом сегменте не востребованы. В-третьих, из-за чрезмерно  высокой цены продукт оказался неконкурентоспособным.

В этой связи говорят о стратегиях репозиционирования (повторного позиционирования). К числу «материальных» стратегий  репозиционирования относится выпуск продукта новой марки и/или изменение  существующей марки (цена, качество и  т.д.). Кроме того, выделяют психологические  стратегии репозиционирования. В  их число входят: изменение мнения потребителей о марке организации, изменение мнения потребителей о  марках конкурентов, изменение рейтинга отдельных атрибутов, введение новых  или ликвидация ранее существовавших атрибутов (разработка стирального  порошка без запаха), нахождение новых рыночных сегментов (создание чрезвычайно дорогих «супермодных»  полностью готовых мужских костюмов).

Нужно выбрать стратегии, которые дифференцируют продукт (продукты) от продуктов конкурентов  и соответствуют ожиданиям целевых  потребителей. Полностью разработать  комплекс маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и  выбранными стратегиями дифференциации. Результаты данных исследований используются при планировании маркетинга. Таким  образом, в пользу проведения сегментации  можно сказать следующее: Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, особенности  поведения на рынке и т.п.). В  результате этого продукты лучше  соответствуют требованиям рынка. Достигается лучшее понимание природы  конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств, легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

1.2 Процесс  позиционирования товара

Покупатели  или потенциальные покупатели, конечно, ощущают как физические, так и  другие различия между товарами или  услугами внутри категории продукта. Лица, принимающие маркетинговые  решения, стремящиеся обеспечить своему товару определенное положение в  умах покупателей, будут пытаться наделить его разного рода атрибутами, которые  можно классифицировать следующим  образом: