Автор работы: Пользователь скрыл имя, 10 Августа 2013 в 23:04, курсовая работа
Целью курсовой работы является изучение стратегии позиционирования и разработка на ОАО «Мостовдрев».
Обычно компании несколько раз переформулируют их маркетинговые стратегии (изменяются экономические условия, конкуренты предпринимают атаку за атакой, товар проходит через различные периоды потребительского интереса и заявленных требований). Следовательно, необходимо разрабатывать стратегии, соответствующие каждой стадии жизненного цикла товара. Целью при этом служит увеличение продолжительности «жизни» продукта и его прибыльности (с учетом того, что на свете нет ничего вечного).
Введение…………………………………………………………………………...4
1 Теоретические основы позиционирования товаров на рынке……………….5
1.1 Сущность позиционирования, ключевые концепции и идеи………………5
1.2 Процесс позиционирования…………………………………………………..8
1.3 Проблемы разработки стратегии позиционирования……………………..16
1.3.1 Определение текущей позиции…………………………………………...16
1.3.2 Выбор желаемой позиции…………………………………………………19
1.3.3 Разработка стратегии для достижения желаемой позиции……………..20
2 Позиционирование на ОАО «Мостовдрев»…………………………………23
Заключение……………………………………………………………………….27
Список использованной литературы………………………
Простые
основанные на физических свойствах
атрибуты. Они напрямую связаны с
одними физическими показателями товара,
такими как цена, качество, мощность
или размер. Несмотря на то, что существует
прямое соответствие между физическим
показателем и атрибутом
Сложные основанные на физических свойствах атрибуты. Из-за наличия большого числа физических характеристик потребители могут использовать составные атрибуты, чтобы оценивать конкурентные предложения. Создание таких суммарных показателей обычно является субъективным вследствие различного относительного значения, придаваемого разным признакам.
По
существу, абстрактные атрибуты. Хотя
на эти атрибуты восприятия оказывают
влияние физические характеристики,
они не связаны с ними напрямую.
В качестве примеров можно назвать
плотность пива, сексуальную привлекательность
парфюмерии, качество французского вина
и престиж автомобиля. Все эти
атрибуты являются весьма субъективными,
и их трудно связать с физическими
характеристиками, кроме тех, что
известны по опыту. Важность атрибутов
восприятия с их субъективной составляющей
меняется в зависимости от потребителей
и классов продуктов. Так, можно
утверждать, что потребители, знакомые
с данным классом товаров, склонны
больше полагаться на физические характеристики
и меньше — на атрибуты восприятия,
чем потребители, которые меньше
знакомы с этим классом товаров.
Также можно доказать, что, хотя позиционирование
на основе восприятия товара является
важным для потребительских товаров
повседневного спроса, это неверно
в случае потребительских товаров
длительного пользования и
Даже если эти утверждения в значительной степени правдивы, при позиционировании большинства товаров необходимо рассматривать атрибуты восприятия. Одна из причин — это растущее сходство физических характеристик все большего числа товаров. Это повышает важность других, весьма субъективных, измерений.
Подготовка фундамента для маркетинговых стратегий: процесс позиционирования. Позиционирование нового товара в умах покупателей или репозиционирование существующего на рынке товара включает ряд шагов:
1.
Определить соответствующий
2.
Установить набор определяющих
атрибутов, очерчивающих «
3.
Собрать информацию, исследовав
выборку покупателей и
4. Определить текущее положение товара в товарном пространстве (позиционирование) и силу его позиции.
5.
Определить наиболее
6.
Изучите соответствие между
7.
Составить заключение о
Эти
шаги применимы к товарам и
услугам, на внутренних и международных
рынках, к новым и существующим
товарам. Это не означает, что определяющие
атрибуты товара и восприятие потребителями
разных конкурентных предложений останутся
неизменными в разных странах
или других рыночных сегментах; для
большинства товаров они скорее
будут отличаться. После того как
менеджеры выбрали
Шаг 3 включает сбор информации у выборки покупателей относительно их восприятия разных предложений, а на этапе 4 исследователи анализируют эту информацию, чтобы определить текущее положение, которое товар занимает в умах покупателей, силу его позиции, а также позиции конкурентов.
После этого менеджеры устанавливают наиболее предпочтительные для покупателей комбинации определяющих атрибутов, что требует сбора дополнительных данных (шаг 5). Это делает возможным исследование соответствия между предпочтениями данного целевого сегмента покупателей и текущими позициями конкурентных предложений (шаг 6). И наконец, на этапе 7 менеджеры составляют краткое заключение, в котором сообщается, какое решение о позиционировании они приняли.
Далее мы обсудим эти этапы процесса позиционирования более подробно.
Шаг 1: определить соответствующий набор конкурентных товаров
Анализ позиционирования полезен на многих уровнях: компании в целом, бизнес-единицы, товарной категории, определенной товарной линии или торговой марки. На уровне компании или бизнес-единицы такой анализ помогает определить, как компания в целом или бизнес-единица позиционирована относительно их конкурентов.
На
уровне товарной категории анализ исследует
восприятие покупателями типов товаров,
которые они могут считать
заменителями, удовлетворяющими те же
основные потребности. Предположим, например,
что компания обдумывает выведение
на рынок нового растворимого напитка
для завтрака. Новому товару придется
конкурировать с другими
Если конкуренты представляют на рынок несколько товаров в одной товарной категории, может быть полезен анализ позиционирования на уровне товара или торговой марки, чтобы лучше понять, насколько различные торговые марки привлекательны для покупателей, позиционировать предлагаемые новые товары или торговые марки или репозиционировать текущие и определить источники новых конкурентных возможностей.
На каком бы уровне ни проводился анализ позиционирования, критически важным является выбор аналитиком конкурирующих товаров (товарных категорий, фирм). Компании, которые пренебрегают важными взаимозаменяемыми товарами или потенциальными конкурентами, рискуют получить удар исподтишка со стороны непредвиденных конкурентов.
Шаг 2: установить определяющие атрибуты
Позиционирование может основываться на целом ряде атрибутов, которые включают желаемые характеристики или выгоды. Ниже представлены наиболее распространенные типы оснований для позиционирования.
Искомые
выгоды, подобно характерным
Теоретически потребители могут использовать много атрибутов для оценки товаров или торговых марок, но число атрибутов, действительно влияющих на выбор потребителя, как правило, является небольшим, отчасти из-за того, что потребители могут рассматривать только те атрибуты, о которых они знают. Чем больше переменных используется при позиционировании данного товара, тем выше вероятность замешательства и даже недоверия со стороны части потребителей. Деятельность по позиционированию должна быть как можно проще, и следует любой ценой избегать сложности.
При использовании одного или нескольких атрибутов в качестве основы для позиционирования торговой марки важно осознавать, что значение, придаваемое этим атрибутам, часто различно. Например, хотя торговые марки мыла или шампуня, предоставляемого отелем, могут быть атрибутом, который некоторые потребители используют при оценке гостиниц, вряд ли большинство будет придавать ему много значения, решая, какой сетью отелей воспользоваться. Даже важный атрибут может не сильно влиять на предпочтения потребителей, если все альтернативные торговые марки воспринимаются как примерно равные по этому параметру. Сохранность депозита является важным атрибутом, который рассматривается при выборе банка, но большинство потребителей воспринимают все банки как одинаково безопасные. Следовательно, сохранность депозита не является определяющим атрибутом: она не играет важной роли в том, чтобы помочь покупателям дифференцировать альтернативы и определить, какой банк они предпочитают.
При
определении товарного
Шаг 3: собрать информацию относительно восприятия покупателями конкурирующих товаров
Сформировав
набор конкурирующих продуктов,
маркетолог должен узнать, какие атрибуты
являются определяющими для
Шаг 4: проанализировать текущие позиции товаров в конкурентном наборе
Направлен ли процесс позиционирования на новый товар, еще не представленный на рынке, или на репозиционирование товара, который уже существует, важно обеспечить четкое понимание позиционирования товаров, которые были определены как входящие в конкурентный набор (см. шаг 1). Полезный инструмент для достижения этой цели — это сетка позиционирования, также называемая картой восприятия. Сетка позиционирования обеспечивает визуальное представление позиций различных товаров или торговых марок в конкурентном наборе по (как правило) двум определяющим атрибутам. В случае, когда необходимо рассматривать больше двух атрибутов при проведении анализа позиционирования, создаются многомерные или множественные сетки. Но не все товары или торговые марки существуют в умах большинства потребителей.
Торговая марка, которая незнакома потребителю, не может по определению занять место в сознании этого потребителя. Часто набор товаров, о которых осведомлен потребитель, для данного товарного класса составляет 3 или меньшее число торговых марок, даже если количество представленных на рынке торговых марок больше 20. Таким образом, многие, если не все торговые марки плохо запоминаются или вообще не запоминаются потребителями. Например, за последние 10 (или около того) лет было представлено более 200 новых безалкогольных напитков, большинство из которых покупатели не заметили или не запомнили.[8, c. 220] Таким образом, первый шаг в завоевании торговой маркой отличительной позиции — это создание осведомленности о торговой марке. Для достижения этой цели торговая марка должна сильно ассоциироваться с одной или несколькими идеями, касающимися решения о покупке. Отличительную позицию легче всего достичь, создавая тесную взаимосвязь торговой марки и ограниченного числа атрибутов. Определение атрибутов, на которых будет основано позиционирование товара, является основным результатом процесса позиционирования и движущей силой стратегии маркетинговых коммуникаций, а также маркетинговой стратегии в целом, которая в конечном счете будет разработана. Без четкого руководства относительно намеченной позиции товара рекламные агентства, сбытовики и все те, кто отвечает за создание осведомленности о продукте и его признание на рынке, будут плохо подготовлены к тому, чтобы делать эту важную работу.
Маркетинговые возможности завоевания отличительной позиции. В ситуациях, когда в умах потребителей доминирует одна или ограниченное число торговых марок определенного класса (или типа) товаров, главная возможность для конкурентов, как правило, заключается в завоевании прибыльной позиции внутри рыночного сегмента, в котором ведущая торговая марка не доминирует. Лобовая конкуренция с лидерами на основе атрибутов, выбранных более крупными конкурентами, вероятно, не будет эффективной. Лучший выбор — это сосредоточиться на атрибуте, который ценят члены данного рыночного сегмента.
Ограничения,
которые налагает сильная позиция.
Хотя компании должны стремиться к
отличительной и сильной
Еще
одна опасность, связанная с сильной
позицией торговой марки, — это искушение
чрезмерно эксплуатировать эту
позицию, используя название марки
при расширении товарной линии и
для новых товаров. Опасность
здесь состоит в том, что новые
товары могут не соответствовать
первоначальному
Шаг 5: определить наиболее предпочтительные для покупателей комбинации атрибутов
Существует
несколько способов, с помощью
которых аналитики могут