Позиционирование фирмы

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.3 Стратегия позиционирования. 

     Стратегия позиционирования включает три основные фазы: 

     

1. Определение текущей позиции. Включает: (1) Определение  конкурентов, (2) Определение характеристик  соответствующих товаров, (3) Оценку соответствующей значимости атрибутов, (4) Определение позиций конкурирующих  товаров по важнейшим атрибутам, (5) Идентификацию потребностей покупателей, (6) Комплексный подход ко всем этим пунктам.

 
     

2. Выбор желаемой позиции. Здесь принимается два  ключевых решения: (1) Выбор целевого рынка (и, следовательно, круга вероятных  конкурентов), (2) Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов. Решения принимаются на основе привлекательности  рыночных сегментов и сильных  сторон компании в сфере обслуживания рыночного сегмента. Компаниям рекомендуется  выбирать менее привлекательные  рынки, где они обладают значительными  преимуществами перед конкурентами, чем стремиться на более привлекательные  рынки, где их потенциал оценивается  как средний, т. е. надо избегать рынков, где компания вытесняется конкурентами.

 
     

3. Разработка  стратегии для достижения желаемой позиции. Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка  и создания комплексного предложения  для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты. После определения  текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько  основных стратегических альтернатив: (1) Укрепление существующих позиций, (2) Постепенное перепозиционирование, (3) Радикальное перепозиционирование, (4) Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции.

 

     1.4 Ошибки позиционирования 

     Как правило, выделяют четыре основные ошибки позиционирования.

1. Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна из многих.
2. Сверхпозиционирование.  Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке.
3. Запутанное (расплывчатое) позиционирование. У потребителей может сложится нечеткий образ марки потому, что поставщик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию позиционирования.
4. Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукции в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя.