Позиционирование фирмы

     Теория: 

     Позиционирование  — фиксация определенного образа объекта (фирмы, марки, идеи, человека и  т.д.) в сознании потенциального покупателя, потребителя и, иногда, общественности.

     Ключевыми понятиями при позиционировании являются:

• объект позиционирования — товар, бренд или фирма, для продвижения которых на рынке используется позиционирование;
• потребитель или покупатель, в первую очередь целевой, т.е. относящийся к выбранному нами сегменту.
• ум / сознание этого потребителя, в котором нужно закрепиться так, чтобы он смог отличить (дифференцировать) объект от других конкурирующих предложений, причем отличие это желательно сделать в нашу пользу;
• различные методы, позволяющие выявить нужную дифференцирующую идею и донести ее до сознания потребителя.

 

     Концепции позиционирования

     Существует  три основных концепции позиционирования: функциональная, символическая и  практическая.

     Функциональная  концепция нацеливает на решение "земных" проблем: решить проблемы потребителей; предоставить им льготы; создать в  головах инвесторов и кредиторов благоприятное впечатление о  наших предложениях.

     Символическая концепция предполагает, что тот, кто себя позиционирует, в первую очередь заботится о собственном  имидже — создав среди широкой  общественности нужный имидж, он сможет без труда решить любые свои проблемы и добиться поставленных целей.

     Практическая  концепция нацеливает на прямые воздействия  на людей: чем лучше мы их поощрим, тем лучше они будут относиться к нам и нашим товарам. 

     Процесс позиционирования

     Процесс позиционирования — это последовательность шагов (этапов) проведения позиционирования объекта (товара, бренда, фирмы, человека, организации, идеи и т.д.). 
 

     Три фазы позиционирования 

     Согласно  Грахаму Дж.Хулею, для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия:

     Должно  существовать ясное представление  о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция  на рынке может рассматриваться  по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие  позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.

     Подобным  образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны  для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для  целевых потребителей.

     Позиционирование  должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или  их комбинация должны быть уникальными  для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов  компанией (см.: Danidson, 1997) создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.

     Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым  рынком. Это обычно означает, что  они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.  

     7 шагов позиционирования (Валерий  Евгеньевич Хруцкий)

     Позиционирование  нового товара в умах покупателей  или репозиционирование существующего на рынке товара включает ряд шагов:

     1)определите  соответствующий набор конкурентных  товаров, обслуживающих целевой  рынок.

     2)установите  набор определяющих атрибутов,  очерчивающих «товарное пространство»,  в котором расположены позиции  текущих предложений.

     3)соберите  информацию, исследовав выборку  покупателей и потенциальных  клиентов о восприятии каждого  товара по определяющим атрибутам.

     4)определите  текущее положение товара в  товарном пространстве (позиционирование) и силу его позиции.

     5)определите  наиболее предпочтительную для  покупателей комбинацию определяющих  атрибутов.

     6)изучите  соответствие между предпочтениями  рыночных сегментов и текущей  позицией товара (рыночное позиционирование). Определите позиции, которые могут  занять новые дополнительные  товары.

     7)составьте  заключение о позиционировании  и выработайте предложения по  дальнейшей разработке и осуществлению  маркетинговой стратегии. 

     После того как менеджеры выбрали соответствующий  набор конкурентных предложений, обслуживающих  целевой рынок (шаг 1), они должны сформулировать набор критических  или определяющих атрибутов товара, важных для покупателей на этом целевом  рынке (шаг 2).

     Шаг 3 включает сбор информации у выборки  покупателей относительно их восприятия разных предложений, а на этапе 4 исследователи  анализируют эту информацию, чтобы  определить текущее положение, которое  товар занимает в умах покупателей, силу его позиции, а также позиции  конкурентов.

     После этого менеджеры устанавливают  наиболее предпочтительные для покупателей  комбинации определяющих атрибутов, что  требует сбора дополнительных данных (шаг 5). Это делает возможным исследование соответствия между предпочтениями данного целевого сегмента покупателей  и текущими позициями конкурентных предложений (шаг 6). И наконец, на этапе 7 менеджеры составляют краткое заключение, в котором сообщается, какое решение  о позиционировании они приняли.

     Позиционирование  рынка

     Позиционирование  обычно осуществляется в три этапа:

1. Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.
2. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.
3. Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.

 
 

     Стратегия позиционирования включает три основные фазы: 

     

1. Определение текущей позиции. Включает: (1) Определение  конкурентов, (2) Определение характеристик  соответствующих товаров, (3) Оценку соответствующей значимости атрибутов, (4) Определение позиций конкурирующих  товаров по важнейшим атрибутам, (5) Идентификацию потребностей покупателей, (6) Комплексный подход ко всем этим пунктам.

 
     

2. Выбор желаемой позиции. Здесь принимается два  ключевых решения: (1) Выбор целевого рынка (и, следовательно, круга вероятных  конкурентов), (2) Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов. Решения принимаются на основе привлекательности  рыночных сегментов и сильных  сторон компании в сфере обслуживания рыночного сегмента. Компаниям рекомендуется  выбирать менее привлекательные  рынки, где они обладают значительными  преимуществами перед конкурентами, чем стремиться на более привлекательные  рынки, где их потенциал оценивается  как средний, т. е. надо избегать рынков, где компания вытесняется конкурентами.

 
     

3. Разработка  стратегии для достижения желаемой позиции. Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка  и создания комплексного предложения  для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты. После определения  текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько  основных стратегических альтернатив: (1) Укрепление существующих позиций, (2) Постепенное перепозиционирование, (3) Радикальное перепозиционирование, (4) Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции.

       Ошибки позиционирования

     Как правило, выделяют четыре основные ошибки позиционирования.

1. Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна из многих.
2. Сверхпозиционирование.  Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке.
3. Запутанное (расплывчатое) позиционирование. У потребителей может сложится нечеткий образ марки потому, что поставщик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию позиционирования.
4. Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукции в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя.

 

     Практика: 

     Официальной датой создания компании Nissan  является 26  декабря 1933  года.

     Компания  сформировалась как правопреемница нескольких фирм, которые изготавливали  машины под торговой маркой Datsun. С апреля 1960 года ее автомобили несут марку Nissan. Сегодня Nissan - вторая в Японии компания по масштабам выпуска легковых автомобилей и грузовиков. Эмблема - красное восходящее солнце, пересеченное надписью с именем фирмы. Сейчас Nissan входит в объединение Nissan-Renault.

     1912 Ден, Аояма и Такеучи, работавшие в компании Kwaishinsha Motor Car, построили в Токио свой первый легковой автомобиль.

     1914 Cконструирован автомобиль под маркой DAT.

     1915 Создан "DAT-31".

     1916 Увидела свет модель "DAT-41". Слияние с компанией Lila и перенос производства из Токио в Осаку. Выпуск грузовых автомобилей.

     1931 Принято решение о возобновлении  выпуска легковых автомобилей.  Появление модели "Datson", впоследствии переименованной в "Datsun". Компания известна под именем Tobata/Imono.

     1933 Слияние компаний Tobata/Imono и Nihon Sanyo, в результате которого появилась фирма Jidosha Seizo.

     1934 Jidosha Seizo переименована в Nissan Motor Co.

     1937 Компания осваивает сборку легковых  автомобилей на оборудовании  фирмы Graham.

     1946 Возобновление производства после  войны. Выпуcк пикапов "Datsun".

     1947 Выпуск новой серии моделей  по лицензии Austin.

     1951 Появился полноприводный "Patrol".

     1955 Начато производство "Datsun-110" и  пикапа "Datsun-120".

     1960 С этого года под маркой "Datsun" выпускались только пикапы для японского рынка и некоторые экспортные модели.

     1961 Компания заняла первое место  по объемам экспорта автомобилей  в США. 60-е гг. Nissan поглощает Prince Motors и Murayama и выходит на второе место после Toyota Motor Corp. по производству автомобилей в Японии.

     1969 Выпуск спорт-кара "Nissan/Datsun-240Z". Начало мировой популярности компании. 70-е гг. Создание производственных мощностей за пределами Японии.

     1982 Появился один из первых универсалов "Prairie".

     1983 Все автомобили компании выпускаются под маркой Nissan, за исключением однотонного пикапа.

     1988 В Европе представлена модель "Maxima".

     1990 В среднем классе представлена модель "Primera". Начало 90-х гг. В программу Nissan входит около 20 серий, которые предлагались в нескольких вариантах для японского рынка и для экспорта.

     1993 Модель "Micra" в Европе получила звание "Автомобиль года".

     1994 Появилось семейство автомобилей малого класса "Sunny". Презентация обновленной "Maxima".

     1995 Поставки в Европу модели "Almera".

     1997 Nissan включает 24 базовых семейства автомобилей.

     1998 Создание альянса с Renault.

     Объединение Nissan-Renault – одно из крупнейших среди автопроизводителей мира. По итогам 1999 г. Renault-Nissan Alliance, собрав 4720 тыс. автотранспортных средств (АТС), занял 6-е место в мире с незначительным отставанием от DaimlerChrysler и Volkswagen Group. По производству только легковых автомобилей Renault-Nissan, выпустив 3916,4 тыс. машин, опередил DaimlerChrysler и занял 5-е место. В то же время на японской земле Nissan Motor пока остается второй по величине компанией (после Toyota), собрав 1385 тыс. автомобилей. Согласно принятому в 1999 г. так называемому плану возрождения эффективности работы Nissan предусматривается сокращение производственных и непроизводственных расходов, более широкая унификация моделей и взаимовыгодное сотрудничество с Renault по разработке и производству автомобилей всех типов.