Позиционирование фирмы

     Введение 

     Современная экономика страдает не от дефицита, а от излишков. К примеру салфетки «Kleenex» насчитывают 9 разных типов. Возьмем другие рынки. Инвесторы могут выбирать из 8 тысяч взаимных фондов. Студентам на выбор предлагаются сотни школ бизнеса. С точки зрения продавца, это можно назвать гиперконкуренцией. С точки зрения покупателя – сверхвыбором.

     Если  все товары и услуги на рынке одинаковые, полноценной победы не добьется ни одна компания. Компания должна стремиться к значимым и существенным позиционированию и отличительной особенности. За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия.

     Но  даже если компания не похожа на другие, ее отличия недолговечны. Хорошие  идеи быстро копируются, поэтому компании должны постоянно придумывать новые  более значимые характеристики и  преимущества товара для привлечения  внимания избалованных выбором и  склонных к экономии потребителей.

     Обычно  компании несколько раз переформулируют  их маркетинговые стратегии (изменяются экономические условия, конкуренты предпринимают атаку за атакой, товар  проходит через различные периоды  потребительского интереса и заявленных требований). Следовательно, необходимо разрабатывать стратегии, соответствующие  каждой стадии жизненного цикла товара. Целью при этом служит увеличение продолжительности «жизни» продукта и его прибыльности (с учетом того, что на свете нет ничего вечного).

     Итак, целью данной курсовой является изучение понятия позиционирование фирмы.

     Для достижения поставленной цели необходимо изучить следуещее:

     - определение позиционирования;

     - ключевые понятия и идеи позиционирования;

     - концепцию позиционирования

     - основные фазы позиционирования

Для того чтобы полностью сложилось понятие  позиционирования фирмы необходимо рассмотреть позиционирование рынка, изучить стратегию позиционирования и изучить основные ошибки. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1 Позиционирование 
 

     1.1 Определение позиционирования, ключевые  понятия и идеи, концепция позиционирования, основный фазы позиционирования. 

     Позиционирование  — фиксация определенного образа объекта (фирмы, марки, идеи, человека и  т.д.) в сознании потенциального покупателя, потребителя и, иногда, общественности. Термин "позиционирование" ввел в маркетинговую терминологию Джек Траут.

     Ключевыми понятиями при позиционировании являются:

• объект позиционирования — товар, бренд или фирма, для продвижения которых на рынке используется позиционирование;
• потребитель или покупатель, в первую очередь целевой, т.е. относящийся к выбранному нами сегменту. На рынке В2С позиционирование является одним из важнейших способов продвинуть свой товар на рынке. Для потребительских товаров повседневного спроса фирма должна выбрать: будет ли она позиционировать свой товар: от этого зависят многие факторы его производства и продвижения. Впрочем, в отдельных случаях позиционирование должно охватить как можно больше людей, в том числе тех, которые никогда не станут нашими покупателями. На рынке В2В необходимо донести позиционируемый образ до всей производственной цепочки (от добытчиков и поставщиков сырья до конечных потребителей, к примеру, станков);
• ум / сознание этого потребителя, в котором нужно закрепиться так, чтобы он смог отличить (дифференцировать) объект от других конкурирующих предложений, причем отличие это желательно сделать в нашу пользу;
• различные методы, позволяющие выявить нужную дифференцирующую идею и донести ее до сознания потребителя. Эти методы условно можно разбить на три части: методы исследований, товарные методы и методы продвижения. С помощью исследований выявляются наиболее значимые для наших покупателей потребителей свойства товара, ключевые слова, которые ассоциируются у потребителя с этим товаром и которые помогут ему отличить ваш товар от других. Товарные методы нужны для того, чтобы повысить ценность товара (сделать товар максимально привлекательным для потребителя) — действуя по японскому принципу "пусть товары говорят сами за себя", мы можем добиться устойчивых продаж при невысокой активности продвижения, что особенно важно для небольших фирм, не обладающими огромными рекламными бюджетами. Ключевые позиции в работе над товаром: видимая ценность, удобная и привлекательная упаковка, наиболее востребованные, но не излишние функциональные свойства, а в отдельных случаях — частое обновление ассортимента.

     Ключевыми идеями позиционирования являются: 

     Во-первых, позиционирование относится в большей  степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные  позиции устойчивы, защищены и приспособлены  к будущему развитию. Это говорит  о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада. 

     Во-вторых, позиционирование осуществляется в  сознании потребителей. Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Заметим, что некоторые из «осязаемых» особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением.

     В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие  как относительно низкая цена). Эффективные  позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров  компании.

     В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто  ищут различные выгоды от покупки, пользуясь  по существу сходными продуктами и  услугами, позиция индивидуального  продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции  этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень  важно понимать позицию, которую  компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.

     Наконец, позиционирование — относительное  понятие. Товары и торговые марки  занимают позиции относительно конкурирующих  продуктов и торговых марок. Уровень  цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень  сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.  

     Концепции позиционирования 

     Существует  три основных концепции позиционирования: функциональная, символическая и  практическая.

     Функциональная  концепция нацеливает на решение "земных" проблем: решить проблемы потребителей; предоставить им льготы; создать в  головах инвесторов и кредиторов благоприятное впечатление о  наших предложениях.

     Символическая концепция предполагает, что тот, кто себя позиционирует, в первую очередь заботится о собственном  имидже — создав среди широкой  общественности нужный имидж, он сможет без труда решить любые свои проблемы и добиться поставленных целей. Особенно близка эта концепция разнообразным  политикам и общественным деятелям, которые изо всех сил стараются  донести до общественности "нужное впечатление" о себе и своей  деятельности. Впрочем, не менее важна  эта концепция и для обычных  коммерческих и некоммерческих организаций: сегодня без имиджа "борца с  болезнями", "заботящегося о природе" или "беспокоящегося о детях" продать  свой товар становится все труднее.

     Основными направлениями символической концепции  являются:

     - Улучшение собственной репутации ("я лучше, чем обо мне говорят мои конкуренты, и чем вы обо мне думали");

     - Идентификация собственного "я" ("я — это такое замечательно нечто, что вам остается только удивляться: почему это вы обо мне раньше не слышали?")

     - Принадлежность и социальная привязанность ("я такой же как вы", "я такой хороший, что, присоединившись ко мне, вы тоже станете лучше / приобретете новый статус в глазах окружающих")

     - Эмоциональная самореализация ("пей/ешь/надевай мой товар и ты станешь умнее/веселее/привлекательнее...")

     Практическая  концепция нацеливает на прямые воздействия  на людей: чем лучше мы их поощрим, тем лучше они будут относиться к нам и нашим товарам. Несмотря на спорность этого подхода, он имеет  своих сторонников. 

     Основными направлениями практической концепции  позиционирования являются:

     - Обеспечение сенсорной стимуляции ("используй мой продукт, потому что это здорово, обворожительно, привлекательно ")

     - Обеспечение познавательного поощрения ("узнай обо мне больше / придумай для меня слоган / пойми, почему я лучше конкурентов — и ты получишь приз!")  

     Процесс позиционирования 

     Процесс позиционирования — это последовательность шагов (этапов) проведения позиционирования объекта (товара, бренда, фирмы, человека, организации, идеи и т.д.).

     Разные  авторы определяют этот процесс по-разному, даже количество шагов различается. 

     Три фазы позиционирования (Грэхам Дж.Хулей) 

     Согласно  Грахаму Дж.Хулею, для эффективного позиционирования должны выполняться  четыре главных условия:

     - должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.

     Подобным  образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны  для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для  целевых потребителей.

     Позиционирование  должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или  их комбинация должны быть уникальными  для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.

     Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым  рынком. Это обычно означает, что  они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.2 Позиционирование рынка 

     Важный  шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации  заключается в определении позиции  продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта — это мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она  характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как  имеющий четкий имидж, отличающий его  от продуктов конкурентов.