Поведение потребителей

• Теория мотивации по Зигмунду Фрейду.

Исходя из этой теории, люди по большей части не осознают психологические  силы, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии  до конца понять мотивы своих действий.

Для выяснения глубинных  ассоциаций, вызванных товаром, исследователи  собирают «подробные интервью», используя технику, позволяющую отключить сознательное «Я». В результате психологи пришли к целому ряду интересных и странных заключений: потребители не хотят покупать чернослив по той причине, что он сморщенный и напоминает стариков; мужчины курят сигареты потому, что это подсознательно напоминает им сосание пальца во младенчестве.

• Теория мотивации Абраама Маслоу.

Абраам Маслоу попытался  объяснить, почему в разное время  индивид ощущает различные потребности. Почему один человек тратит уйму времени  на то, чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится  к тому, чтобы заслужить уважение окружающих? А.Маслоу объясняет это  тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов. Индивид в первую очередь  старается удовлетворить самые  важные потребности. Когда ему это  удается, удовлетворенная потребность  перестает быть мотивирующей, и человек  стремится к насыщению следующей  по значимости.

Теория А.Маслоу помогает производителям понять, каким образом  разнообразные продукты соответствуют  планам, целям и самой жизни  потенциальных потребителей.

• Теория мотивации по Фредерику Герцбергу.

Ф. Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых  вызывает недовольство человека, а  другой - его удовлетворение. Для  того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия фактора недовольства - требуется активное присутствие  фактора удовлетворения.

На практике теория двух факторов применяется двояким образом. Во-первых, продавец должен избегать появления  факторов недовольства (например, непонятная инструкция к компьютеру или плохое обслуживание). Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку. Во-вторых, производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию покупки товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным покупателем.

Человек, которым движет мотив, готов к действию. Характер этого действия зависит от его  восприятия ситуации.

Восприятие - процесс отбора, организации и интерпретации  индивидом поступающей информации и создание значимой картины мира. Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от их отношения  к окружающей среде и от особенностей индивида. Например, один человек воспринимает разговорчивого продавца компьютеров  как неискреннего и агрессивного. Другому покупателю тот же продавец покажется умным, всегда готовым  прийти на помощь человеком.

В процессе сознательной деятельности человек усваивает определенные знания.

Усвоение - определенные изменения  в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта.

Теоретики считают, что усвоение - результат взаимодействия побуждений, раздражителей различной интенсивности  и подкрепления.

Побуждение - сильный внутренний раздражитель, подталкивающий индивида к действию. Когда побуждение направлено на определенный раздражитель, способный  снять напряжение, оно становится мотивом.

Убеждения и отношения  индивида формируются через поступки и усвоение и влияют на поведение  потребителей.

Убеждение представляет собой  мысленную характеристику чего-либо. Разумеется, производителей весьма интересуют убеждения покупателей относительно товаров и услуг, создающих образцы  продукции и марок. На основании  убеждений люди совершают действия. Если некоторые убеждения неверны  и препятствуют совершению покупки, маркетологам необходимо провести кампанию по их корректировке.

Наряду с убеждениями  не менее важны и отношения  индивида.

Отношения - устойчивая положительная  или негативная оценка индивидом  объекта или идеи, испытываемые к  ним чувства и направленность возможных действий по отношению  к ним. У людей складывается отношение  ко всему: к религии, политике, одежде, музыке, пище и т.д. Отношение к  объекту заставляет людей любить его или ненавидеть, приближаться к нему или отдаляться.

 

 

1.3. Этапы процесса принятия потребителем решения о покупке

 

Поведение потребителей —  действия, непосредственно связанные  с приобретением, потреблением товаров  и услуг, с распоряжением ими, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям  и следуют за ними. Это также  ответная реакция потребителя на комплекс условий, формирующих его  мотивацию к объекту и целям  покупки, времени, месту покупки, организации  продаж и сервисному обслуживанию.

Важной проблемой, которую  должны решить поставщики товаров и  услуг, является обеспечение выбора для потребителей. Это целенаправленные действия, дающие потребителям возможность  выбора на основе понимания и определения  сферы их интересов и нужд. Необходимо обеспечить возможность реального  выбора (разнообразие потребительских  свойств товаров, цены, места продажи) на основе предоставления необходимой  информации о наличии выбора (средства массовой информации, реклама).

Процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долго времени после совершения этого акта.

Пять этапов процесса принятия решения о покупке:

1. Осознание потребности
2. Поиск информации
3. Оценка вариантов
4. Решение о покупке
5. Реакция на покупку

Теоретически покупатель проходит все пять этапов при каждой покупке. Однако на практике потребитель  часто пропускает или меняет местами  некоторые этапы (повторная покупка).

 

Осознание потребности

Процесс принятия решения  о покупке начинается с осознания  покупателем потребности. Потребность  может возникнуть под воздействием внутренних или внешних раздражителей. Изучая поведение потребителя на данном этапе, маркетолог должен выявить  его проблемы и нужды и понять какими факторами обусловлено их появление.

 

Поиск информации

Заинтересованный потребитель  приступает к поискам дополнительной информации.

Источниками данной информации могут быть:

Коммерческие источники (реклама, упаковка, витрины, веб-сайты)

Личные контакты (семья, друзья, соседи)

Общедоступные источники (СМИ)

Личный опыт (использование  продукта ранее)

Степень влияния этих источников зависит от товара и покупателя. Как правило, большую часть информации покупатель получает из коммерческих источников. Однако самыми эффективными являются личные. Коммерческие источники  информируют покупателя, а личные придают необходимый вес и  дают оценку информации. По мере накопления информации растет осведомленность  покупателя о наличии товаров  и их особенностях. Наступает этап оценки вариантов.

 

Оценка вариантов

Оценка вариантов —  этап, на котором потребитель оценивает  разные варианты выбора, основываясь  на полученной на предыдущем этапе  информации.

Каждый потребитель формирует  свое мнение о сходных торговых марках на основе оценки. Как происходит этот процесс зависит от ситуации и  потребителя. В одних случаях  покупатели прибегают к тщательному  анализу и логическим умозаключениям, в других не прибегают к оценочным  методам и совершают покупку  импульсивно либо полагаясь на интуицию.

Маркетологам следует  изучать поведение потребителей, чтобы выяснить, как происходит у  них оценка марок выбранного товара. Если известно, что покупатель еще  не принял окончательного решения и  находится на стадии оценки, то маркетолог может предпринять определенные шаги, чтобы повлиять на выбор покупателя.

 

Решение о покупке

Решение о покупке —  этап, на котором потребитель фактически приобретает товар.

Приобретению товара может  помещать лишь отношение других людей (супруг против покупки дорогих товаров) или непредвиденные обстоятельства (потеря работы, снижение цен на товары конкурентов).

 

Реакция на покупку

Реакция на покупку —  этап процесса принятия решения о  покупке, на котором потребитель  предпринимает дальнейшие действия после приобретения товара, основываясь  на чувстве удовлетворенности или  неудовлетворенности.

Работа маркетолога не заканчивается в тот момент, когда  покупатель приобретает товар. После  покупки потребитель может испытывать либо чувство удовлетворения, либо неудовлетворения.

Какое из этих чувств будет  испытывать покупатель определяется соотношением между ожиданиями потребителями  и тем, как он воспринимает полученный товар.

Если товар не оправдывает  ожиданий, то покупатель неудовлетворен, если товар им соотвествует — покупатель удовлетворен, если товар превосходит  ожидания, то покупатель доволен. Чем  больше расхождение между ожиданиями и фактическим результатом, тем  сильнее разочарование. Поэтому  продавец должен во время покупки  должен предоставлять только достоверную  информацию, чтобы не вызывать разочарования  покупателя после покупки.

Некоторые компании, зная об этой особенности покупательского  восприятия на этапе предоставления информации о преимуществах своего товара немного преуменьшают достоинства. Зато после покупки товара покупателя ждет приятный сюрприз, о котором  он рассказывает всем своих знакомым и друзьям.

Выбор — это всегда компромисс. Почти каждая крупная покупка  вызывает внутренний конфликт — ощущение неудовлетворенности, которое вызвано  сомнениями в правильности выбора. В этот период покупатель удовлетворен преимуществами купленного товара. Он понимает, что смог избежать недостатков, которые есть в других марках.

Поведение потребителя существенно  меняется в зависимости от того, какой товар он покупает. Чем сложнее  принять решение о покупке, тем  больше требуется участников и тем  осторожнее ведет себя потребитель.

Различают четыре типа покупательского  поведения. В зависимости от модели поведения потребителя необходимо выбирать наиболее выгодную стратегию  маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Четыре типа покупательского  поведения:

 

	Высокая степень вовлечения	Низкая степень вовлечения
Значительная разница  между аналогичными марками товара	Сложное покупательское поведение (компьютер)	Поисковое покупательское поведение (конфеты)
Незначительная разница  между аналогичными марками товара	Неуверенное покупательское поведение (ковер)	Привычное покупательское поведение (соль)

 

Таблица 1.3.1.Типы покупательского поведения.

 

Сложное покупательское поведение

Сложное покупательское поведение  наблюдается в ситуации, когда  высокая степень вовлечения потребителей сопровождается значительными различиями между разными марками товара. Обычно это происходит, когда продукт  стоит дорого, и его покупка  связана с риком.

Например, при покупке  компьютера потребители стремятся  получить как можно больше информации о характеристиках товаров данной категории. Высокая степень вовлечения проявляется в том, что покупателю необходимо сформировать собственное  мнение. Только после этого он сможет сделать окончательный выбор. Маркетологи, имеющие дело с товарами, требующими высокой степени вовлечения покупателя, должны понимать поведение потребителей, собирающих информацию и формирующих  оценки. Маркетолог должен рассказать потребителям о свойствах товара и об отличиях марок. Необходимо дифференцировать свойства каждой марки, объяснять, какие  преимущества получит потребитель, если воспользуется услугами именно этой компании.

Стратегия маркетинга:

Осведомить покупателя о  преимуществах каждой и марок  товаров

Помочь покупателю составить  мнение о каждой из марок

Предоставить необходимую  информацию, чтобы убедить покупателя в правильности выбора.

 

Неуверенное покупательское поведение

Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях  с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, покупка  связана с риском и разница  между товарами разных марок невелика.