Понятия и методы сегментации рынка

 

 

 

7. Критерии сегментации промышленного рынка

Промышленный рынок –  это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для  дальнейшего производства и перепродажи  другим потребителям.

Процедура сегментации промышленного  рынка, основана на пяти группах критериев, действующих по принципу вложенной  иерархии. Переходя от внешних критериев  к внутренним, эти группы имеют следующий вид.

• Среда (сектор промышленности, размер фирмы, географическое положение);
• Рабочие характеристики (применяемая технология, использование данного товара, технические и финансовые ресурсы);
• Метод совершения закупки (наличие центра закупки, иерархическая структура, отношения покупатель – продавец, общая политика закупок, критерии закупки);    
• Ситуационные факторы (срочность выполнения заказа, применение товара, размер заказа);  
• Личные качества покупателя.

По мере движения внутрь этой иерархической структуры доступность  для наблюдения и стабильность критериев  сегментации изменяются. Рекомендуется  сегментацию начинать с внешних  уровней, поскольку здесь данные более доступны, а определения  более четки.

В самом общем случае критерии сегментации промышленного рынка  зависят от типа производства и от конечного использования конкретного  товара производственного назначения. Важное значение также имеют функции  товара в производственном процессе, иначе, включение данного товара в группы основного оборудования, вспомогательного оборудования, комплектующих  изделий, расходуемых средств, сырьевых материалов или производственных услуг.

 

8. Выбор целевого сегмента рынка

Маркетинговое сегментирование  вскрывает возможности различных  сегментов рынка, на котором предстоит  выступать продавцу. После этого  фирме необходимо решить:

• сколько сегментов следует охватить;
• как определить самые выгодные сегменты.

Существует три варианта охвата рынка:

1. недифференцированный маркетинг;
2. дифференцированный маркетинг;
3. концентрированный маркетинг.

Недифференцированный  маркетинг - это ситуация когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему количеству покупателей. Фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится предать образ превосходства в сознании людей. К тому же недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие в проведении маркетинговых исследованиях сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Дифференцированный  маркетинг - В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и развивает для каждого из них отдельное предложение. Фирма рассчитывает, что благодаря упрочнению позиций в нескольких сегментах рынка, ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желанием потребителей, а не наоборот.

Концентрированный маркетинг - Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

9. Позиционирование товара

 

Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.

При этом необходимо различать  сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в  сегментацию рынка. Результат сегментации  рынка – это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые  действия по разработке, распространению  и продвижению товара на рынок.

Позиционирование – это  разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял  в сознании покупателя достойное  место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

Позиционирование – это  комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может  быть идентифицирован с их идеалом.

Отметим основные стратегии  позиционирования товара в целевом сегменте:

• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

• позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

• позиционирование, основанное на особом способе использования  товара;

• позиционирование, ориентированное  на определенную категорию потребителей;

• позиционирование по отношению  к конкурирующему товару;

• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано  с выделением отличительных преимуществ  товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой  маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения  товара. Таким образом, сегментация  рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими  привычками по отношению к конкретному  товару дает возможность предприятию  концентрировать средства на одном  или нескольких коммерческих направлениях деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

10. Примеры различных подходов к сегментированию

Различают следующие подходы  к сегментированию:

Сегментация на основе ключевых особенностей рынка. Иногда стратегия сегментации может приносить неплохие результаты, даже если вам не удается определить, кто и в каком сегменте находится.

Ценовые войны начала 1990-х  годов поставили под удар прибыльность нефтяных компаний. Компания Mobil Oil искала способы исправления ситуации и провела опрос 2000 потребителей для изучения сегментов рынка. Оказалось, что лишь для 20% потребителей большое значение имеет цена, и они тратят на бензин около 700 долл. в год, а потребители из других сегментов — порядка 1200 долл. Хотя Mobil не могла отделить покупателей, чувствительных к ценам от остальных, ей стало известно, что для 80% клиентов цена не имеет особого значения, и компания изменила принцип ценообразования. В итоге Mobil достигла выдающихся результатов: подняв розничную цену на бензин совсем немного — чуть больше чем на 0,5 цента за литр, компания увеличила свою прибыль на 118 млн. долл. в год.

Как правило, выбор целевой  аудитории — первичная задача любой стратегии сегментации. Прежде чем тратить силы на то, чтобы  найти доступ к конкретным потребителям из того или иного сегмента, стоит  посмотреть, а вдруг собирательные  черты сегментов сами укажут на выгодную стратегию?

Сегментация на основе самоотбора потребителей. Основная идея самоотбора состоит в том, что компания и потребители меняются ролями: компания не пытается выявить людей, которые, например, при выборе руководствуются ценой, а намечает для себя привлекательные, по ее мнению, сегменты и предоставляет возможность потребителям прийти к ней самим.

Компании чаще всего пытаются подтолкнуть потребителей к выбору, увеличивая количество товарных позиций; наиболее очевидные примеры —  хлопья или стиральные порошки, которые  продаются в разных упаковках. Потребители  из разных сегментов выбирают самые  им подходящие. Другой классический механизм — купоны: с его помощью происходит самоотбор потребителей в зависимости от чувствительности к цене. Скидка полагается каждому владельцу купона, но ею пользуются только потребители определенного типа: для них имеет значение цена, и при этом их не пугают связанные с этим хлопоты — купон надо вырезать и сохранить.

Авиакомпании устанавливают  более низкие тарифы для пассажиров, готовых подчиниться правилу  ближайшего воскресенья (оно означает, что пассажир должен вернуться в  пункт отправления не раньше первого  воскресенья со дня вылета в пункт  назначения). Они справедливо считают, что клиенты из чувствительного  к ценам сегмента пожертвуют удобством  ради более низких цен. Перевозчики  могут и не знать своих потребителей: прослышав о скидках, клиенты  сами найдут их.

Компании поощряют самоотбор с помощью разных механизмов, и самые популярные из них — это купоны, ценообразование, учитывающее время суток или день недели (к примеру, тарифы на связь и авиабилеты), создание нескольких версий одного продукта. Эти решения особенно эффективны, если круг потребителей очень широк, но каждый отдельный человек тратит так мало денег, что применять другие методы сегментации или запускать новые модификации продуктов в массовое производство только ради этой группы потребителей экономически нецелесообразно.

Сегментация на основе скоринговой модели. Телекоммуникационная компания, которая решила сегментировать свой рынок и выявить группы, на которые он естественным образом распадается, опросила в компаниях-клиентах ответственных за связь менеджеров. Опрос позволил выделить сегменты, ориентированные на цену, удобство и качество. Потребности менеджеров нельзя было предсказать на основании информации о характере и масштабе деятельности их компаний. Когда распределить потребителей по сегментам попробовали сами сотрудники отдела продаж этой компании, результаты оказались лучше, но все же недостаточными для более или менее точного разделения.

Чтобы принципы сегментации  могли служить руководством к  действию, компания разработала скоринговую  модель — инструмент, основанный на таком разделе математической статистики, как дискриминантный функциональный анализ. Эта модель позволяет маркетологам относить потребителей к соответствующим  сегментам в зависимости от их ответов на несколько ключевых вопросов. Банки, занимающиеся потребительским  кредитованием, с помощью скоринговых  систем делят заемщиков на надежных и ненадежных.

Телекоммуникационная компания проанализировала ответы половины респондентов первоначального маркетингового опроса, чтобы максимально точно установить математическую взаимосвязь между  их ответами и сегментами, к которым  они принадлежат. Ответы другой половины респондентов были, затем использованы для проверки точности прогнозирования модели.

Когда результаты сегментации, проведенной специалистами по продажам, сравнили с данными, полученными  с помощью скоринговой модели, оказалось, что специалисты по продажам слишком многих клиентов причисляли к сегменту, чувствительному к  ценам, и поэтому лишали компанию дополнительных доходов.

Примерно таким же образом  американская компания смогла наладить продажу офисной техники потребителям в Японии. Поскольку у компании был очень сильный конкурент, в Японии она занимала долю намного  меньшую, чем в США. Маркетинговое  исследование выявило три сегмента на японском рынке: потребители первого  сегмента предпочитали продукцию конкурента, второго — ценили удобство, а  для тех, кто попал в третий, важнее всего была цена. Но так как  различия между этими группами потенциальных  потребителей были незначительными, определить, к какому именно сегменту принадлежит  тот или иной клиент, было практически  невозможно.

Вначале компания создала  скоринговую модель, чтобы выявить  потребителей, которые, скорее всего, предпочли бы продукцию конкурентов. Другая модель скоринга разделила оставшихся потребителей по двум другим сегментам (удобство и цена). Обе модели были основаны на открытой информации, например, данных о доходах компании или количестве ее сотрудников, и ответах на ключевые вопросы, которые задавали продавцы во время предварительных бесед по телефону с потенциальными покупателями.

Выявив компании, которые  не отдали предпочтение продукции конкурентов  и поэтому попали в оставшиеся два сегмента, продавцы уже знали, кому предлагать оборудование с полным набором функций, а кому — базовые  модели без каких–либо излишеств. Так  компания увеличила продажи на 40% при прежнем штате отдела продаж.