Понятия и методы сегментации рынка

 

Федеральное агентство по образованию Российской Федерации

Российский химико-технологический  университет

им. Д.И. Менделеева

Новомосковский институт

 

 

Кафедра «Экономика, финансы  и бухгалтерский учет»

 

 

РЕФЕРАТ

по дисциплине

«Маркетинг»

 

«Понятия и методы сегментации  рынка»

 

 

 

Студент

Группа 

 

Преподаватель 

 

 

 

 

 

 

 

Новомосковск 2010г.

 

Содержание

Введение ………………………………………………………………3

1. Понятие и схема сегментирования  рынка …..……………….….5

2. Критерии сегментации  рынка ……………………………………7

3. Принципы сегментации  рынка ……………………………..……9

4. Методы сегментации  рынка ……………………………….…....11

5. Сегментирование по  методу «a priory» ………………………..13

6. Метод «К - сегментирования» («post hoc» метод) ……………16

7. Критерии сегментации  промышленного рынка ………………18

8. Выбор целевого сегмента  рынка ……………………………….19

9. Позиционирование товара ……………………………………...21

10. Примеры различных подходов  к сегментированию ………..23

Заключение ………………………………………………………….27

Список литературы ………………………………………………….29 

Введение

 

Фирмы, действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить  запросы и желания  всех потребителей. В идеале, фирма должна стараться  занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли. На деле она  проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое "внимание" на отдельных сегментах  рынка, где ее продукт принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что  разные потребители желают приобрести разные товары.

           Существует ряд маркетинговых  стратегий поведения фирмы, применяемых  ей для достижения своей цели. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

      При товарно-дифференцированном  маркетинге продавец производит  два или несколько товаров  с разными свойствами, в разном  оформлении, разного качества, в  разной расфасовке и т. п.  Сегодня фирма «Кока-кола» выпускает  несколько безалкогольных напитков  в разной упаковке разной емкости.  Эти товары призваны, не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

 Целевой маркетинг  – объект исследования. Продавец  производит разграничение между  сегментами рынка (так называемую  сегментацию), выбирает из них  один или несколько и разрабатывает  товары и комплексы маркетинга  в расчете на каждый из отобранных  сегментов. Например, фирма «Кока-кола»  создала свой напиток «Таб» для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете.

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового  и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который  помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того, чтобы распылять свои маркетинговые усилия, он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара.

При разработке нового товара необходимо четко знать на какую потребительскую аудиторию он рассчитан. Нужно знать о своем среднестатистическом потенциальном клиенте практически все, начиная с возраста и пола и заканчивая личными увлечениями. Именно эти сведения дают возможность разработать товар вплоть до мелочей и провести эффективную рекламную кампанию.

   Сегментация - разбиение  рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них. Каждый товар индивидуален и каждый потребитель индивидуален, поэтому нет одного определенного принципа или метода. Каждой фирме стоит самой выбирать стратегию сегментирования.

      Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

      Позиционирование  товара на рынке - обеспечение  товару конкурентного положения  на рынке и разработка детального  комплекса маркетинга.

 

 

 

1. Понятие и  схема сегментирования рынка

 

Одним из основных направлений  маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая  аккумулировать средства предприятия  на определенном направлении своего бизнеса. Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга  по самым разным параметрам. Разным может быть все, потребности, географическое положение, ресурсы, покупательские отношения  привычки, в конце концов. И любой  из этих переменных можно воспользоваться  в качестве основы для сегментирования  рынка.

К настоящему времени в  экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение  которых и является основной целью  сегментации рынка.

Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

Целевой сегмент – это  однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими  потребностями и покупательскими  привычками по отношению к товару фирмы.

Таким образом, сегментирование  рынка – это разбивка рынка  на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться  отдельные товары и/или комплексы  маркетинга.

Целью сегментирования является выделение одной или нескольких целевых групп потребителей, под  которых "затачивается" весь комплекс маркетинговых мероприятий - от разработки продуктов и брендинга до выбора тональности и носителей маркетинговых  коммуникаций.

 

 

 

Общая схема сегментации  рынка представлена на рис. 1.

 

Рисунок 1 - Общая схема сегментации рынка

 

Подобная схема сегментации  рынка носит общий характер и  может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой  деятельности.

Рассмотрим подробно отдельные  этапы общей процедуры сегментации  рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Критерии сегментации рынка

 

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев  сегментации. При этом надо проводить  различие между критериями сегментации  рынков потребительских товаров, продукции  производственного назначения, услуг  и др.

Так, при сегментации рынка  потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и  др.

Географическая сегментация  - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность.

Социально - экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация  — деление рынка на различные  группы в зависимости от социального  класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация  предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик  потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования  продукта или реакции на него на него.

В соответствии с отношением выделяют сегментацию: по обстоятельствам  применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности  потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

Сегментация по обстоятельствам  применения — деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.

Сегментация на основе выгод  — деление рынка на группы в  зависимости от выгод, пользы, которые  ищет потребитель в продукте.

Статус пользователя характеризует  степень регулярности использования  какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных  пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей.

Интенсивность потребления  — показатель, на основе которого рынки  сегментируются на группы слабых, умеренных  и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать  один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов  слабых потребителей.

Степень лояльности характеризует  степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке  продукта, обычно измеряется числом повторных  покупок продукта данной марки.

Стадия готовности покупателя — характеристика, в соответствие с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных  о продукте, на заинтересованных в  нем, на желающих его купить и на намеренных его купить.

При сегментации рынка  продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии:

• географическое местоположение;
• тип организации, приобретающей товар;
• размер закупок;
• направления использования купленных товаров.

Сегментация может осуществляться также при последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы  сегменты не оказались слишком малочисленными, т.е. невыгодными для коммерческого  освоения.

 

 

 

3. Принципы сегментации рынка

 

Для проведения успешной сегментации  рынка целесообразно применять  апробированные практической деятельностью  пять принципов:

• принцип различия между сегментами;
• принцип сходства потребителей;
• принцип большой величины сегмента;
• принцип измеримости характеристик потребителей;
• принцип достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

Измеримость характеристик  потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.