Понятия и методы сегментации рынка

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

В основе процедуры сегментации  рынка, наравне с применением  принципов сегментации, лежит и  обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Методы сегментации рынка

Какого-то единого  метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования  на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрении структуры рынка. Однако, наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются:

• метод группировок по одному или нескольким признакам
• методы многомерного статистического анализа.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

На рис. 2 представлена схема  последовательных разбивок по методу AID (автоматического детектора взаимодействия), который получил широкое распространение  в процедурах сегментации. Подобные методы перебора вариантов достаточно часто используются при сегментации  рынка.

 

Рисунок 2 - Схема классификации по методу АID

Для целей сегментации  также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации (кластерного анализа).

В этом случае, схемы классификации  базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.

С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным  использованием демографических, социально-экономических  и психографических показателей. В  качестве примера отметим решение  задачи о сегментации рынка путем  построения типологии потребителей, под которой понимается разделение потребителей на типические группы, имеющие  одинаковое или схожее потребительское  поведение.

Построение типологии  – это процесс разбивки исследуемой  совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени  и пространстве группы.

В действительности объективно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным  для каждой из них типом потребительского поведения. С помощью методов  многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.

 

 

 

 

 

 

5. Сегментирование по методу "a priory"

При выборе количества сегментов, на которое должен быть разбит рынок, обычно руководствуются целевой  функцией - определение наиболее перспективного сегмента. Очевидно, излишним при формировании выборки является включение в  нее сегментов, чей покупательский потенциал достаточно мал по отношению  к исследуемому изделию. Количество сегментов, как показывают исследования, не должно превышать 10, превышение обычно связано с излишней детализацией признаков сегментирования и  ведет к ненужному "размыванию" признаков.

Например, при сегментации  по уровню дохода рекомендуется разбивка всех потенциальных покупателей  на равные по объему сегменты, с учетом того, чтобы объем каждого из сегментов  был, по крайней мере, не меньше предполагаемого  объема реализации услуг, основанного  на знании производственных мощностей  предприятия. Наиболее удачным примером, поясняющим вышесказанное и демонстрирующим  возможность разбивки потенциальных  потребителей на устойчивые сегментные группы, может послужить сегментация  населения по признаку дохода, когда  все население разбивается на пять 20% групп. Представленное распределение  объема доходов по пяти 20% группам  населения приводится регулярно  в статистических сборниках и  сводках, аналогично, представленному в таблице 1.

 

Таблица 1. Распределение объема доходов по группам населения, %.

% населения	Наименование группы населения	Апрель 2008	Апрель 2009	Апрель 2010
20%	"нижняя"	10.60	6.80	780
20%	"нижняя средняя"	15.30	11.60	12.70
20%	"средняя"	19.20	16.40	17.30
20%	"высокая"	23.80	23.20	2340
20%	"элит класс"	31.10	42.00	38.80

Очевидно удобство работы с такими сегментными группами, особенно в плане отслеживания их емкости.

Сегментирование потребителей промышленных рынков по методу "a priory" производится в соответствии с двумя возможными ситуациями в отношении типа потребителей:

а) все возможные потребители  рынка "известны" и их перечень можно составить (количество потребителей не превышает 50 фирм);

б) потребителей достаточно большое число, их состав часто меняется, и составить их определенный список невозможно.

В первом случае, при наличии крупных потребителей, производится их списочное описание, то есть рассматривается полный список всех потребителей. Такой метод в отношении потребителей промышленного рынка называется "полной переписью верхней прослойки потребителей". Применение этого метода дает возможность определить емкость потребительского рынка, которая рассматривается как сумма потребностей предприятий из сформированной переписи.

Во втором подходе к  описанию потребителей промышленного  рынка, когда численность предприятий-потребителей, составляющих сегмент, достаточно высока и отсутствует возможность формирования "полной переписи", применяют сегментирование  по обусловленным признакам, связанных с деятельностью промышленного предприятия или его характеристиками. Такими признаками могут быть составляющие финансовых показателей промышленного предприятия (величина оборота, прибыльность деятельности, величина основных фондов и т п.), особенности структуры или схемы принятия решения о покупке, кадровый состав и похожие показатели. Выбор показателей предприятия, признаков сегментирования в этом случае обусловлен сущностью услуг или продуктов, которые предполагается оказывать или поставлять этим предприятиям. Пример-сегментирование промышленных предприятий по величине торгового оборота и сферам деятельности представлен в таблице 2.

Таблица 2. Сегментация предприятий по величине торгового оборота и сферам деятельности.

Сегмент	Характеристики сегмента
Мелкие фирмы	Семейные предприятия  с ограниченными финансовыми  возможностями. Отсутствие административного  аппарата, минимум планирования. Сфера  деятельности территориально ограничена. Коммерческий успех связан политикой 1-2 ключевых лиц. Финансовая экспертиза ограничена советами банка или дипломированных  бухгалтеров
	Средние фирмы
Сфера услуг	Большое число работников. Потребность в долгосрочных источниках финансирования для расширения операций
Розничная торговля	Большое число работников. Большой объем бухгалтерской  и счетной работы, а также операций с наличными
Обрабатывающая промышленность	Проблемы финансирования. Потребность в помещениях
	Крупные фирмы
Сфера услуг и	Ориентация на экспансию  и захват рынков.
розничная торговля	Наличие широкой сети филиалов с обширным персоналом по реализации и административного контроля
Обрабатывающая промышленность	Большая потребность в  капиталовложениях в здания и  оборудование. Стремление вводить новые  продукты, что порождает необходимость  в научно-исследовательских работах. Постоянное стремление к завоеванию новых рынков особенно за границей
Сельское хозяйство	Высокий уровень специализации  производства. Сезонные проблемы с  наличностью. Относительно низкая отдача капитала

 

6. Метод "К-сегментирования" ("post hoc" метод)

 

Метод "К-сегментирования" ("post hoc" метод) направлен на поиск признаков сегментирования с последующим отбором сегментов. Метод подразумевает, что существует потребительский рынок, структура которого не известна и не может быть определена "a priory" по задаваемым признакам.

Условия эффективности реализации метода:

1. Наличие у фирмы минимум 100 клиентов (покупателей или лиц, которым оказывается услуга) в месяц;
2. Возможность проведения опроса клиентов фирмы;
3. Наличие специального программного обеспечения.

Этапы сегментирования:

1) Определение возможных  признаков сегментирования.

Очевидно, что признаки сегментирования  не могут быть определены без соответствующего изучения потребителей. Но, тем не менее, всегда существует возможность предположить возможные признаки сегментирования. Во-первых, можно опросить продавцов  фирмы, непосредственно осуществляющих продажи клиентам на предмет способов возможного деления потребителей. А  во-вторых, можно воспользоваться  социально-доходными и социально-демографическими признаками сегментирования (пол, возраст  доход, профессия и т.п.).

2) Проведение опроса.

На втором этапе составляется опросный лист и проводится опрос (в  любой форме: письменный, устный, групповая  беседа, полевой эксперимент, опрос  техническими средствами). Целью опроса является отнесение каждого из клиентов к определенным дифференцированным пунктам выбранных на втором этапе  признаков сегментирования. Указанное  условие (наличие дифференцированных пунктов в каждом вопросе) определяет необходимость формирования только закрытых вопросов. Опрашиваются только клиенты компании, купившие товар или услугу (или находящиеся на обслуживании) в локальном промежутке времени, предпочтительно в течение 1 месяца.

Дифференцированным пунктам  каждого вопроса присваиваются  соответствующие порядковые номера, которые будут заноситься как  вариант ответа респондентом на вопрос. Результаты опроса заносятся в соответствующую  программу

3) Определение "пригодных"  признаков сегментирования.

Степенью "пригодности" определенного признака сегментирования  можно считать наличие определенной математической корреляции между парой  предполагаемых признаков (наличие  корреляции между вопросами в  данном исследовании). Наличие высокого уровня корреляции (наибольшее значение вычисленного математического коэффициента корреляции) указывает на присутствие  взаимосвязи между признаками, то есть на возможность их совместного  использования. А выделить устойчивую сегментную группу можно только на пересечении двух признаков сегментирования.

4) Выделение сегментов.

 На основе полученных  признаков сегментирования можно  сформировать   сегментные   группы   (также   называемые "потребительские сегменты). Обычно  их количество не превышает  5-6 групп. Группы с наиболее  высоким процентом выделяются  как сегменты рынка.

5) Формулировка сегментов.

На последнем этапе  выделенным сегментам дают описание и присваивают специальные маркетинговые  прозвища - например, для новых клиентов - "новичок", для старых  - "старожила". На базе этих выделенных сегментов  можно производить дальнейшее проектирование, модернизацию или позиционирование продукта.