Понятие и сущность франчайзинга

1)  франчайзинг  товара;

2)  производственный  франчайзинг;

3)  сервисный  франчайзинг;

4)  франчайзинг бизнес-формата.

Франчайзинг товара представляет собой продажу товаров, производимых франчайзером и каким-либо образом маркированных его товарным знаком. Франчайзи, как правило, осуществляет послепродажное их обслуживание. Схема отношений при этом проста (рис. 1).

Правообладателем (франчайзером) при данном виде франчайзинга выступает производитель. Основным передаваемым правом является право  на использование товарного знака  франчайзера. В варианте III (рис. 2) предполагается непрерывная связь производителя с оптовой и розничной торговлей, т. е. оптовомупредприятию    предоставляется    право    уступки    прав    правообладателя    на определенных условиях. Рис. 1. Схема отношений при франчайзинге товара

Франчайзинг товара не нашел широкого распространения. Такого рода отношения в большинстве случаев выгодны франчайзеру, так как они обеспечивают ему продвижение товарного знака, расширение системы сбыта и непрерывную связь с потребителями через систему сбыта. Франчайзи при этом является частью контролируемой франчайзером системы сбыта. [6, с.35]

Поскольку в  подавляющем большинстве случаев  для торговых предприятий важное значение имеет ассортиментная политика, торговля избранным товаром не всегда является эффективной.

В тех случаях, когда торговое предприятие специализируется на отдельной группе товаров, франчайзинг товара имеет право на жизнь, так как продавец организует продажу товара конкретной фирмы и имеет возможность привести свой имидж в соответствие с имиджем производителя и быть узнаваемым на рынке аналогичных товаров. Примером эффективной работы в этом направлении может служить компания "Дженерал моторе", которая до настоящего времени является лидером автомобильной промышленности.

Можно привести пример и из российской практики. К сожалению, он имеет негативный характер. К 1993 г. крупнейшим производителем машин АвтоВАЗом был полностью утрачен контроль на рынке в связи с отсутствием единой маркетинговой и ценовой политики, произвольным поведением посредников и дилеров. Разброс цен у дилеров составлял порядка 2 тыс. долл., в ряде случаев дилеры продавали машины дешевле заводской цены, что, естественно, привело к большим сложностям со сбытом продукции. Франчайзинг товара может быть применен в системе сбыта нефтепродуктов, особенно при выделении автозаправочных станций из более крупных сбытовых структур. Хотя в связи с изменением предпочтений потребителей к системе услуг, оказываемых на АЗС, применение чистого франчайзинга товара в этой отрасли ограничено. Наиболее эффективной формой отношений здесь будет франчайзинг бизнес-формата, о котором речь пойдет ниже. Франчайзинг в нефтеперерабатывающей промышленности наиболее распространен в Австралии. [14, с.59]

Франчайзинг товара может быть также использован  при продаже косметики и фирменной одежды. Примером товарного франчайзинга в России является компания "Ле Монти". Однако в России в условиях повсеместного использования различных зачетных и вексельных схем оплаты продукции франчайзинг товара вряд ли получит широкое практическое применение.

К сожалению, отсутствие литературы по франчайзингу, различная  трактовка самой системы отношений  обусловливают непонимание смысла и привлекательности франчайзинга и, как следствие, ограниченность его  применения в хозяйственной практике.

Производственный франчайзинг - это наиболее эффективная организация производства определенного вида продукции. Фирма, обладающая секретом производства сырья и запатентованной технологией изготовления готового продукта, осуществляет обеспечение конечного производителя сырьем и передает права на использование этой технологии (рис. 2).

В варианте I ( рис. 2) франчайзером выступает производитель сырья. Однако на практике чаще всего обладателем прав выступает предприятие, не являющееся производителем сырья или готовой продукции, и схема отношений складывается по двум другим вариантам. 

                 I.

                  или

  

             II.

                                                                                                                                                               

             или

          III.

           
 

Рис. 2. Схема  отношений при производственном франчайзинге Наиболее ярким представителем, использующим систему производственного  франчайзинга, является компания Соса-Со1а. Централизованное производство безалкогольных напитков не выгодно в связи с удаленностью от потребителей и большими неоправданными затратами. Поэтому комиссия обеспечивает конечных производителей специальными концентратом и предоставляет право на использование технологии. В 1995 г. компания вышла на российский рынок путем заключения франчайзинговых договоров. Она не ведет самостоятельного строительства заводов по производству продукции; предметом продаж является рецепт производства и хорошо зарекомендовавшая себя торговая марка. [2, с.89] Производственный франчайзинг основывается на общих для сторон целях:

- разделение  труда и специализация производства;

-    повышение  объема производства и расширения  производственной программы;

- обеспечение  экономичности производства;                                                  \

- увеличение  гибкости производства и сбыта  в соответствии с требованиями  рынка;

-  освоение  производства новых изделий в  зависимости от изменений на  рынке.

Производственный  франчайзинг имеет много общего с лицензионным договором, но не ограничивается им. Франчайзинг - не просто договор, это система длительных отношений, детализированная основным договором и специальным "Руководством по франчайзингу", которое также является собственностью франчайзера. Условия лицензионного договора являются лишь частью отношений, предусмотренных системой франчайзинга.

Сервисный франчайзинг  представляет собой нечто среднее  между двумя указанными выше видами. Сфера его применения - услуги. Сущность заключается в том, что франчайзи предоставляется право заниматься определенным видом деятельности под торговой маркой франчайзера. Франчайзер имеет ряд запатентованных прав, которые на основании договора передаются франчайзи.

Знакомая всем франчайзинговая система "Макдональдс" наряду с товарным знаком,    технологией    приготовления    бутербродов    имеет    свои    стандартывнутреннего и внешнего дизайна помещений, фирменного стиля во всех элементах организации приготовления блюд и обслуживания клиентов.

Активно работает на российском рынке компания Коёак. Крупнейший представитель франчайзинговой сети - компания Магпои. - знакома нам по гостинице Магпои Огапс! Но1е1.

Сервисный франчайзинг  получил широкое распространение  и является перспективной технологией  ведения бизнеса. Основная направленность сервисного франчайзинга - высокий уровень обслуживания потребителей. Благодаря совместной политике, проводимой франчайзером и франчайзи, потребителю быстро становится известно, какое количество и качество услуг ему может быть гарантировано в определенный промежуток времени на предприятиях определенной торговой марки. Осведомленность экономит время потребителей на поиск и удовлетворение своих потребителей, а ожидаемое качество обслуживания оказывает, помимо всего прочего, положительное эмоциональное воздействие, что повышает вероятность повторных обращений к франчайзи. Потребитель идентифицирует правообладателя и пользователя товарной марки, что дает дополнительные импульсы развитию франчайзинговой системы. [2, с.101]

Франчайзинг применим практически во всех направлениях сферы  услуг. Все активнее выходят на российский рынок зарубежные сервисные компании с предложением покупки франшизы. Франшиза - это весь пакет прав, технологии, оборудования, услуг и т. д., предлагаемых франчайзером к продаже.

На российском рынке сервисный франчайзинг  активно развивается в туристическом  бизнесе, в области недвижимости, трудоустройства и образовательской деятельности.

Франчайзинг бизнес-формата  является наиболее комплексным. Наряду со всеми перечисленными правами франчайзер передает франчайзи разработанную им технологию организации и ведения бизнеса. Франчайзи полностью идентифицируется с франчайзером и становится частью общей корпоративной системы. Франчайзер при таком франчайзинге может быть предприятием, добывающим сырье, производителем, оптовым или розничным торговцем, предприятием сферы услуг, а может быть только владельцем прав, которые по договору передаются франчайзи на определенных условиях. Но при этом все предприятия, работающие всистеме, должны работать по единой методологии, в едином стиле и соблюдать внутрисистемные интересы. Система франчайзинга бизнес-формата дает возможность не только расширить бизнес во внутриотраслевом масштабе и сопредельных отраслях, но и включить в систему различные направления бизнеса. Высокая репутация фирмы в одной сфере деятельности при использовании системы франчайзинга бизнес-формата на практике дает колоссальные возможности для расширения деятельности как самой фирме (в данном случае она, естественно, будет франчайзером), так и предприятиям, которые будут использовать эту репутацию для организации и развития своего бизнеса.

Проиллюстрируем сказанное на условном примере. На оживленной трассе строится автозаправочная станция. Современному потребителю в ожидании окончания обслуживания зачастую необходимо позвонить, помыть руки, пообедать, что-то купить и, может быть, отдохнуть. Исходя из этого необходимо сформировать несколько самостоятельных предприятий. Во избежание возникновения у потенциальных клиентов несогласованности деятельности фирменный стиль и методология их деятельности должны быть идентичны. 

                                                                                                                                                                     

Рис. 3. Схема  отношений при франчайзинге бизнес-формата  на примере АЗС

1.3. Франчайзинг в  коммерческой деятельности

Франчайзинг в  торговле одеждой и обувью - пожалуй, самый демократичный вид франчайзинга. Дело в том. что любая одежда и обувь - имеет торговую марку. Компания-владелец торговой марки заинтересована в ее продвижении, и здесь наиболее оптимальная форма продвижения - франчайзинг, т.е. когда торговая марка присутствует не только на самом товаре, но и на вывеске магазина, где этот товар можно купить. Это позволяет перейти от продажи товара на рынке к продаже товара в специализированном бутике, что обычно поднимает ценность изделия. [19, с. 145]

Производитель одежды или обуви чаще всего не ограничивается производством узкого сегмента, а производит целый модельный ряд, что дает возможность покупателю одежды приобрести все необходимое в одном магазине. Франчайзинг одежды и франчайзинг обуви - не сильно отличаются друг от друга, часто бывает так, что франчайзинг одежды и обуви совмещен в одном магазине.

На российском рынке торговли одеждой наиболее распространен так называемый товарный франчайзинг, когда компания-производитель  позволяет пользоваться собственным  именем в обмен на обязательства  предпринимателя регулярно заказывать и выкупать фирменную продукцию. В России товарные франшизы предлагают ЕССО, <Для тела и души>, ООС1, <Гота>, <Энтон> и ряд других компаний. При данной схеме франчайзер обеспечивает рекламную поддержку, мерчандайзинг, помогает спроектировать торговое помещение и оборудование, проводит обучение персонала компании-франчайзи. Концепция товарного франчайзинга в развитии предприятий, торгующих одеждой и обувью, как правило, не предполагает выплат роялти - отчислений при использовании товарного знака, и наиболее ощутимая доля прибыли компаний, развивающих собственные системы товарного франчайзинга, лежит в увеличении объемов продаж. Большинство франчайзинговых предприятий предусматривают отчисления от вновь открывающихся торговых точек на рекламные расходы и маркетинг, обеспечивая единый фирменный стиль и проведение собственных комплексных маркетинговых исследований. Величина указанной компенсации составляет в среднем 1,2-1,4% общего объема продаж. [19, с. 156]

    При такой схеме прибыль от продажи франшизы предприятия практически

отсутствует,  а доход франчайзора формируется  в зависимости  от увеличения

объемов продаж через растущую розничную сеть фирменных  магазинов, что также

обеспечивает   известность   и   популяризацию   марки,   повышая   тем   самым   ее