Понятие, цели и задачи мерчандайзинга

Опрятность. Полки, на которых размещается товар, надо регулярно мыть или пылесосить. Непривлекательный, запачканный или с изъянами товар должен удаляться с полки и уцениваться для ускорения его продажи. Этикетки на продаваемом товаре должны быть хорошо закреплены, а банки без этикеток должны быть идентифицированы, уценены и выставлены в другом месте (где товар выкладывается навалом).

Соответствующий вид товаров переднего ряда. Количество товаров переднего ряда зависит от объема их упаковки, спроса на эти товары и возможности быстрейшего пополнения стеллажного запаса. Установленное для переднего ряда количество должно поддерживаться для контроля этого запаса и ускорения товарооборота. Хотя считается, что выгоднее всего отдавать больше места ходовым товарам, другие варианты тоже могут оказаться эффективными. Эта эффективность выявляется в крупных магазинах с большим товарооборотом, а вариации должны применяться с осторожностью, поскольку их могут принять за манипуляции, что может привести к утрате ожидаемого эффекта, а также к потере лица магазина. Вариации следует применять сменой одной-двух этикеток на ходовом товаре в пользу более прибыльного товара с фирменным знаком - как правило, маркой торгового дома. Надо следить, чтобы запас не истощался. Исследования показали, что такие изменения сказываются на распродажах ассортимента продуктов.

Заполненность полок. Базовый принцип торговли по системе самообслуживания состоит в следующем - максимальные обороты можно делать только при полностью заполненных полках. Если товар основного ассортимента распродан, можно временно заполнить опустевшие полки товаром импульсивного спроса. В утешение покупателю на освободившемся месте можно оставить написанную от руки записку покупателю, например, такого содержания: Извините, наш запас плавленого сыра марки в упаковках по 200 граммов временно закончился. Мы надеемся получить их со склада в достаточном количестве такого-то числа.

Привлекательность упаковки. В магазинах самообслуживания упаковка - это больше, чем пакет или коробка, предназначенная для сохранения содержащегося в ней продукта. В каком-то смысле она служит инструментом продаж. Посетители тратят на покупку в среднем 25 минут. Это значит, что выбор нескольких продуктов из тысяч выставленных на стеллажах товаров происходит в быстром темпе. Поэтому необходимо учитывать привлекательность упаковки и общее зрительное впечатление от товара. Супермаркет заинтересован в продаже фасованных товаров, привлекательность знакомой обертки которых и привычное место на полке требуют внимания к себе при пополнении полочного запаса. Также важно, чтобы упаковка затрудняла хищение содержащегося в ней продукта. К примеру, крышки не должны быть взаимозаменяемыми, чтобы воры не могли закрыть дешевой крышкой более дорогостоящую бутылку или банку.

Маркировка цен. Маркировка цен непосредственно на товаре постепенно уходит в прошлое: общепринятыми становятся сканер и универсальный код цен определителями цены. Однако там, где все еще используется маркировка, цены должны проставляться правильно, чтобы сохранить доверие покупателя. При изменении данных на ценнике необходимо обновлять маркировку на продаваемом товаре.

Определенное место на полке. Покупатели привыкают к тому, что нужный им товар всегда на определенном месте, поэтому всякие изменения должны контролироваться в рамках отдела и производиться по веским причинам. Местоположение продуктов должно соответствовать указателям и вывескам в проходах.

Постоянное восполнение запасов. Передвижение продукта с заднего ряда на передний план при восполнении запасов на полках должно происходить по испытанному и оправдавшему себя принципу: пришедший первым уходит первым. Ротация товара при заполненных полках сведет к минимуму скопление лежалого товара и его порчу.

 

 

 Виды выкладки товара:

- Горизонтальная выкладка.

При горизонтальной выкладке определенные однородные товары размещают по всей длине оборудования. На самой нижней полке при этом размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема.

- Вертикальный способ выкладки.

Этот способ предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках метра стеллажей сверху вниз. Это хороший показ товаров, удобный покупателям любого роста. Распределение товара должно быть строгим, от меньшего к большему. Меньший располагается на верхних полках, а больший на нижних.                                                  

- Дисплейная выкладка.

Обычно этот способ выкладки применяют на дополнительных точках продажи. Он представляет собой  отдельно стоящий фирменный стенд  или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара.

- Специальная выкладка.

Правильно расположенные на полках товары образуют надлежащий фон для специальной выкладки в торговом зале. При этом специальная выкладка товаров служит основным средством привлечения внимания покупателя к товарам, продажам которого придается особое значение.

 

- Массовые выкладки .

Применяют в  основном для товаров повседневного  спроса или продуктов, пользующихся у покупателей особой популярностью. Такая выкладка обеспечивает их быстрый  оборот. Она основана на привлечении  внимания к товару, выставленному  в больших количествах. Часто продукты, продаваемые по ценам, способствующим увеличению потока покупателей, выкладываются, как правило, в прозрачных упаковках с лотками. В некоторых магазинах используются фальшивые стенды с изображением массовой выкладки, на фоне которой размещают продаваемый товар. Это делается с расчетом на то, что вместе с рекламой массовая выкладка будет способствовать созданию у покупателей впечатления о продаже товаров по низким ценам. При этом логично отвести часть площади, занимаемой массовой выкладкой, под товары с обычными ценами, имеющими высокий потенциал продажи в большом объеме. Выбор товаров для массовой выкладки должен осуществляться на основе концепции сбалансированных продаж с учетом контрольных цифр валовой прибыли.

- Многотоварные выкладки.

Предполагают  размещение рядом нескольких различных  продуктов и изделий как связанных  между собой, так и не имеющих  ничего общего. Эти выкладки должны планироваться таким образом, чтобы  обеспечивать продажу товаров в  большем объеме, чем при однотоварной выкладке. Ведение учета и анализ полученных данных показали, что если однотоварные выкладки увеличивают объемы продаж в 5 раз по сравнению с продажами товаров с полок, то многотоварные выкладки – в 10 или более раз.

Хотя массовые выкладки одного вида товара значительно поднимают уровень продаж, однако не достигают максимального уровня реализации, поскольку круг покупателей ограничивается только теми, кто пожелал приобрести данный вид товара. Многотоварные выкладки привлекают больше посетителей супермаркета. Такого рода выкладки ориентированы на различные группы покупателей и, таким образом, обеспечивают больший объем продаж.

Однако желаемый результат не достигается автоматически. Планируемая многотоварная выкладка должна включать товары, обладающие высоким потенциалом объемной реализации и способные увеличить продажи всех видов товаров, входящих в состав данной выкладки.

- Выкладки товаров "навалом".

Осуществляются  с использованием различных типов  емкостей или базовых стендов. Это  могут быть магазинные тележки, проволочные корзины, бачки, столы или комплекты емкостей, поставляемые производителями продуктов. Поскольку товар "вываливается" в ту или иную емкость, стоимость этого вида выкладки является довольно низкой. Обычно используется один вид товара. Выкладка товаров навалом требует применения вывесок-указателей, поясняющих способы и цели использования данных продуктов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5 МЕРЧАНДАЙЗИНГ В СУПЕРМАРКЕТЕ

"ВИКТОРИЯ-4"

 

 

Тему курсовой работы я выбрала не случайно, ведь я работаю мерчендайзером в дистрибьюторской фирме ООО " Орион и Агропродукт". Эта фирма закупает товары разных производителей, как по России, так и  за рубежом, например польские йогурты, немецкие шоколад и конфеты. Полный список товаров, которыми мы располагаем на данный момент можно посмотреть в прайс-листе в приложение И.

Как уже выше сказано, такие фирмы как моя, для наиболее успешных продаж имеют  штат мерчендайзеров. В каждой фирме обязанности мерчендайзеров разные, но задача одна - продать с помощью своей выкладки как можно больше товара. Некоторым фирмам достаточно того, чтобы мерчендайзер ходил по магазинам и выкладывал товар, чем больше тем лучше, но в моей фирме обязанностей больше, это и работа с продавцами, старшими продавцами, заведующими секцией, товароведом, обеспечивать товарные запасы, работа с остатками и др.

За каждым мерчендайзером закреплены определенные магазины, в  которые он обязан работать. Одним  из моих магазинов является  супермаркет "Виктория - 4" .

"Виктория" - динамично развивающаяся торговая  компания, открытая в Калининградской  области в 1999 году, является флагманом сети супермаркетов и годом рождения марки "Виктория". В настоящее время в Калининграде открылось 8 универсальных магазинов "Виктория", также собираются открыться несколько супермаркетов в городах России. В городе Калининграде сервисный центр находится по адресу: Московский проспект 183 а, 2 этаж магазина Cash and Carry, телефон 53-83-93. Моим объектом исследования, является супермаркет "Виктория" № 4 (Остров), который находится по адресу : Солнечный бульвар 1, телефон 36-14-14. Режим работы первого этажа (представлены товары продовольственной группы) с 9.00-2.00, второго (товары непродовольственной группы) с 9.00-24.00, без обедов и перерывов.

Магазин находится  в удобном месте расположении, так как находится почти в  центре города, хорошо организованы подъездные пути и стоянка личного автотранспорта. Торговая площадь составляет 2500.4 кв. м., широта ассортимента примерно 28000 наименований, ежедневно посещает примерно 7000 человек, это свидетельствует о том, что в магазине создана благоприятная обстановка. Супермаркет предоставляет следующие дополнительные услуги: автостоянка, камера хранения, фотоуслуги, аптека, обмен валюты, парикмахерская, детская комната, цветочный и музыкальный магазин, кафе, торговые автоматы, готовая продукция (салаты, горячие блюда), так же можно приобрести в торговом зале натуральный сок, который выжимают на глазах покупателя (апельсиновый, грейпфрутовый, лимонный, яблочный, морковный), морожено, поп-корн; в парфюмерно-косметическом отделе предлагаются тестеры (парфюмерных вод, губных помад и блесков, тушей для ресниц, пудр и тональных кремов для лица) и др. Обслуживающий персонал всегда вежлив и тактичен с покупателями, может дать квалифицированную консультацию.

Штат сотрудников  супермаркета "Виктория" 2 года назад  составлял примерно 1000 человек, к настоящему времени штат сократился до 300 человек.

Этот магазин  я посещаю 5 раз в неделю, времени  определенного нет, т.к. ориентируюсь на то, в каком магазине  больше нужна моя помощь, тот и является первым.

Заходят мерчендайзеры через служебный вход, отмечаются у контролера и показывают медицинскую книжку, получают карточку или гостя или представителя поставщика, и только тогда можно идти в торговый зал.

Зайдя в торговый зал я осматриваю и красиво ставлю весть свой товар, далее иду на склад за товаром которого нет или мало на витрине, если этот товар имеется на складе, то гружу его в тележку и увожу в торговый зал для выкладки, если этого товара нет, то иду к заведующей секцией смотреть остатки по компьютеру. Все дело в том, что  у супермаркетов "Виктория" есть свои склады, куда поставщики вывозят свой товар, для них это удобно, в любое время товар может попасть в магазин, не зависимо от поставщика, но для поставщика не совсем это удобно, т.к. он не знает какой товар заказан, а какой нет. В офисе "Виктории" сидит менеджер категории и опираясь на остатки делает заявки. Итак, если  остатки не имеются, то звоним торговому агенту, чтобы он выяснял с офисом "Виктории" почему товар в магазине закончился, а его не привозят. А если остаток имеется , то ищем товар вместе с заведующей в магазине, если результат не удовлетворительный, то заведующая дает задание найти товар ночной смене продавцам, и если снова безрезультатно, то блокируем товар (закрываем остаток пока не найдется товар), если этого не сделать, то менеджер категории будет видеть в компьютере, что данный товар присутствует в магазине и его хватит до следующей заявки, более того менеджер видит количество товара, которое не изменяется, то есть товар не продается, что в дальнейшем может привести к выводу товара из матрицы, а чтобы его ввести обратно поставщику следует заплатить не малую сумму денег) . Теперь остаток нулевой и этот товар автоматически попадет в заявку.

Товар выставляется строго по планаграмме, в определенное место, на определенную полку, в определенное количество фейсов. Смотри приложение Л- "Планограмма  овощной и фруктовой консервации" и приложение М-"План -карта торгового зала"

В "Виктории – 4", используется смешанная планировка (включает сочетание элементов линейной и боксовой планировки).

Такая планировка в Виктории, позволяет:

- четко формировать  потоки покупателей

- создать лучшие  условия для группировки и  размещения товаров

- обеспечение  лучшего просмотра торгового  зала

- покупатели  эффективнее воспринимают информацию о товаре

- изменение  длины линейного оборудования, регулирование,  сосредоточение покупателей в  торговом зале.

- эффективное  использование торгового зала.

При входе в  магазин уставшего от повседневной жизни покупателя радует то, что  двери не нужно открывать самому, все автоматизировано и открывается само. В сам торговый зал можно зайти либо с тележкой, либо с корзинкой, в зависимости от того, что именно покупатель захочет приобрести. Полагаем, что это очень удобно для потребителя, так как если необходимо совершить небольшую покупку, то не надо возить с собой тележку, особенно в час-пик, и наоборот.

"Викторию -4" отличает от других супермаркетов  сети "Виктория"то, что движения  покупательского потока не против  часовой стрелки, как учит нас мерчендайзинг для стимулирования сбыта, а по часовой стрелки.  Далее покупателя до конца совершения покупок сопровождает музыка и музыкальная реклама.

В супермаркетах  постоянно проходят различные акции  на различные товары, в этом случае товар выкладывается не только на основное место, но и на дополнительное( зачастую оно  устанавливается сразу при входе в торговый зал, пока корзина покупательская пуста и ему хочется поскорей ее наполнить, а тут сразу и акции), ставиться акционный ценник (как правило он выделенный другим цветом или указана на сколько процентов скидка),и шелфтокер "Акция". А узнать какие товары по акции можно посмотрев каталог или на сайте "Виктории".

Если в магазине появляется новый товар, то тогда  ставиться шелфтокер "Новинка", но только в том случае если поставщик это оплатит. а совсем недавно появился шелфтокер "Удачная покупка", он ставиться на качественный, но не дорой товар.

Так же  в  супермаркете имеются отделы производства и хлебопечения, запах которых  доноситься во все уголки магазины, так ,что мимо пройти нельзя, что является так же стимулированием сбыта.